Триггеры в маркетинге: что это такое и как использовать

Как формируются и работают триггеры

У каждого человека свои триггерные слова и события, которые формируются под влиянием внешних обстоятельств, интересов и привычек. Чтобы всё это узнать, нужно подумать, кто целевая аудитория продукта, как выглядит её портрет, какие у этих людей потребности. В третьем уроке курса «Яндекс про Директ: основы» рассказали, как проанализировать аудиторию.

Триггерный посыл можно использовать в рекламных объявлениях и на посадочных страницах в виде изображений и текста. Они создают эмоциональные ассоциации и благодаря этому помогают достичь следующих целей:

• Конверсия — в зависимости от цели бизнеса это может быть заявка, подписка, заполнение формы, скачивание приложения
• Отработка возражений
• Прямые продажи

Важно чётко сформулировать триггеры для каждой из целей и использовать их дозированно. Идеальный вариант, когда в одном сообщении содержится один триггер, иначе у потенциального клиента может сформироваться ощущение, что ему пытаются навязать товар или услугу.

Какие бывают виды триггеров

Дефицит

Если продукта на всех не хватает, скорее всего, людям захочется войти в круг избранных, у которых он есть. Именно поэтому ограниченное предложение помогает продавать:

• Товары — укажите в карточке, сколько единиц осталось
• Услуги — напишите, сколько человек ещё готовы принять на курс или в группу

Идеально, если товар или услуга уникальны либо доступны только у вас на особых условиях. Иначе велик риск, что потенциальный клиент увидит искусственность дефицита и почувствует себя обманутым, вследствие чего эмоциональный отклик будет противоположным.

Дедлайн

Если срок предложения ограничен, это может подстегнуть потенциального клиента, который откладывал покупку. Приём с дедлайном в виде обратного отсчёта чаще всего используют на лендингах. Но временные рамки можно добавить в интернет-магазин, группу в соцсети или на маркетплейс. Например, вот как на Яндекс Маркете побуждают клиента воспользоваться скидкой.

Эксклюзив

Некоторым людям хочется подчеркнуть свою индивидуальность. Для таких клиентов может сработать всё, что потенциально выделит их из общей массы: индивидуальные условия, личный менеджер, ранний доступ, закрытый контент, товар, который сделан на заказ и только в одном экземпляре.

Например, на триггер с эксклюзивом направлены лимитированные коллекции одежды или косметики, мерч с символикой группы, фильма или игры, коллаборации брендов.

Принадлежность к группе

Если человек видит, что многие покупают определённый продукт, он подсознательно может быть более благосклонен: если товар востребован, он заслуживает доверия. Кроме того, этот триггер воздействует и на желание людей принадлежать к большому сообществу единомышленников. Триггер можно использовать, если заказываете рекламу у блогеров, которым целевая аудитория склонна доверять.

Выгода

Классический пример триггера — это «два по цене одного». Возможность получить что-то бесплатно или по минимальной стоимости привлекательна, даже если у покупателя нет потребности прямо сейчас. Многим хочется сэкономить в настоящем, чтобы позаботиться о себе в будущем.

Стереотипы

Несмотря на то что осознанное потребление — это новый тренд, стереотипы иногда влияют на клиентский выбор. Как правило, это касается качества. Вот несколько примеров:

• Вкусные продукты — по ГОСТ
• Техника — из Германии
• Духи — из Франции
• Уходовая косметика — из Кореи

Обычно со стереотипами лучше бороться. Но если у продукта есть популярное преимущество, можно не стесняться и показывать его в рекламе. Это поможет привлечь больше людей.

Новизна

Продукт, которого раньше не было на рынке, может быть поводом потратить деньги, чтобы получить впечатления и испытать эмоции. Такие товары могут привлекать больше внимания, чем регулярный ассортимент.

Экспертность

Потенциальный клиент охотнее купит товар или закажет услугу, если будет уверен в том, что компания компетентная. Чтобы это доказать, бизнес добавляет на посадочную страницу заслуги, регалии и другие подтверждения.

Благодарность

Когда человек признателен, он склонен делать больше в ответ. Именно поэтому это чувство активно использует маркетинг. Например, компания может разослать клиентской базе подарок: подборку товаров к празднику. Часть получателей будет рада такой заботе — это повышает вероятность, что люди перейдут на сайт и купят что-то из подборки.

Какие триггеры могут оттолкнуть потенциальных клиентов

Триггеры — это мощный маркетинговый инструмент, который важно дозировать. Вот что стоит использовать с осторожностью:

• Провокация — реклама может вызывать негатив или манипулировать. Цель — вызвать эмоции, заставить людей обсуждать продукт и в итоге сработать на привлечение внимания. Это рискованно, потому что вместо интереса к продукту можно получить волну гневных комментариев.
• Излишество — каждый триггер вызывает эмоцию. Если их будет слишком много, клиент может посчитать, что на него давят и ему пытаются навязать товар или услугу, которые он на самом деле не хочет покупать.

Если не уверены, на какой триггер люди откликнутся лучше, запустите разные креативы, а потом сравните результаты. Рассказали, что такое A/B-тестирование и как правильно его провести →

Как использовать триггеры в объявлениях Яндекс Директа

Яндекс Директ — это сервис, который помогает привлекать клиентов через Поиск, Карты и Рекламную сеть Яндекса. Благодаря широким возможностям для настройки сервис могут использовать предприниматели без опыта в маркетинге, начинающие специалисты и профессионалы. Для каждого подходит свой режим:

• Простой старт помогает настраивать рекламу и привлекать клиентов в интернете, даже если нет опыта в продвижении. Чтобы запустить кампанию, просто добавьте ссылку на сайт, заполните короткую анкету и выберите один из бюджетов, которые предложит режим.
• Мастер кампаний полезен тем, кто готов изучать настройки, прорабатывать рекламные кампании и инвестировать в это своё время. Здесь тоже понадобится ссылка на сайт, а потом можно настроить географию показов и аудиторию. Режим даёт подсказки, которые помогают не запутаться.
• Директ Про — это расширенный интерфейс для профессионалов с гибкими настройками и доступом к широкому набору функций.

Использовать маркетинговые триггеры можно во время настройки рекламной кампании: в заголовках, текстах и изображениях. Несмотря на то что Директ анализирует посадочную страницу и предлагает соответствующий контент, его можно корректировать на своё усмотрение.

Вот список рекомендаций, как добавить триггер в объявление.

Умеренность. Один триггер на сообщение фокусирует внимание пользователя на продукте, а несколько, наоборот, мешают сосредоточиться и совершить целевое действие.

Чёткая формулировка. Люди охотнее кликнут, если им будет с первых слов понятно, что вы предлагаете.

Конкретика. Покупатели привыкают к шаблонным фразам, поэтому могут пропустить сообщение. Если есть возможность, сообщите чёткие цифры и факты о товаре или услуге.

Явная польза. Как правило, внимание привлекают первые фразы, поэтому стоит разместить триггер в начале сообщения.

Персонализация. Триггер работает, если привлекает конкретного человека. Именно поэтому постарайтесь персонализировать коммуникации для разных групп целевой аудитории.

Выводы

• Триггер в маркетинге — это приём, с помощью которого можно воздействовать на потенциального клиента и мотивировать его на покупку товара или услуги.
• Среди других целей, которых помогают достичь триггеры, — конверсия и отработка возражений.
• Каждый человек откликается на разный набор триггеров. Они формируются в течение жизни под влиянием обстоятельств.
• Чтобы узнать триггеры своих клиентов, нужно проанализировать целевую аудиторию и её интересы, составить портрет и ориентироваться на него при подготовке коммуникаций.
• Триггеры чаще всего используют в рекламе и на лендингах о товарах или услугах. Также они встречаются в карточках товаров, которые размещают в каталогах интернет-магазинов и на маркетплейсах.
• Рекламные объявления могут содержать триггер в заголовке, тексте или изображении. Яндекс Директ предлагает варианты креативов на основе посадочной страницы, но их можно корректировать по своему усмотрению.
• Чтобы повысить вероятность, что триггер сработает, старайтесь формулировать его чётко, ставить пользу на первое место, персонализировать предложение и показывать, как оно улучшит жизнь клиента.
• Чтобы не оттолкнуть потенциальных клиентов триггерами, важно не добавлять в рекламное сообщение больше одного. А ещё стоит быть осторожнее с провокациями — это с большой долей вероятности вызовет негатив.