Как составить рекламное объявление, чтобы повысить конверсию кампании

Анализ помогает ответить на три вопроса:

• «Какие у меня конкуренты?» Сравнивайте себя с компаниями в своей нише и с похожей аудиторией. Если работаете с конечными потребителями, ищите конкурентов из B2C-сегмента.
• «Как они себя позиционируют на рынке?» Проанализируйте, в каком ценовом сегменте работают конкуренты, оцените качество их товара и уровень сервиса.
• «Как я могу выделиться?» Подумайте, чем ваше предложение лучше предложений конкурентов. Например, возможное преимущество — если у других только самовывоз, а вы доставляете товар курьером.

Чтобы придумать креатив, отталкивайтесь от вводных, которые вы собрали.

Применяйте правило выгодного предложения

Чтобы заинтересовать клиентов, добавляйте в креатив больше полезной для них информации. Рассмотрим на примере, как это работает.

В первом варианте много информации о компании — она не содержит выгоды для клиента. А преимущество, которое может заинтересовать покупателя, только одно: собственная теплица.

Клиенту придётся искать недостающие сведения о продукте на посадочной странице бренда. Если предложение ему не понравится, он быстро уйдёт с сайта, а оплата за клик уже спишется со счёта. Поэтому стоит избегать таких ситуаций и давать ключевые выгоды сразу.

Второй пример рекламного объявления показывает преимущества, которые получит клиент: доставка день в день, удобренное растение и оперативная связь по всем вопросам. В этом случае на посадочную страницу перейдёт более заинтересованный в покупке человек.

Согласовывайте креатив с сайтом

Информация в рекламном размещении и на сайте должна совпадать. Если в публикации указываете скидку 25%, необходимо отобразить её и на посадочной странице — иначе люди, которые хотели воспользоваться акцией, не найдут её и уйдут с сайта.

Разделяйте креативы для Поиска и РСЯ

В поиске человек пишет определённый запрос — чтобы привлечь внимание, реклама должна на него отвечать. Поэтому важно использовать ключевую фразу в заголовке, добавлять выгоды, избегать абстрактной и бесполезной для потенциального клиента информации.

Аудитория РСЯ ничего не ищет, а приходит за контентом сайта-партнёра, поэтому заголовок рекламы в первую очередь должен привлекать внимание. Нужно следить, чтобы он был понятным и раскрывал суть вашего предложения.

В РСЯ креативы адаптируются под разные форматы: иногда человек читает только заголовок, поэтому следите, чтобы он был понятен и без поясняющего текста.

❌ Что может освежить ваш интерьер?

✅ Продажа комнатных растений с доставкой на дом

Помните о целевой аудитории

Чтобы создать заметный текст, учитывайте особенности потенциальных клиентов: пол, возраст, место проживания, образование и достаток. Рассмотрим на примерах, как использовать особенности аудитории:

• Возраст клиентов и ниша бизнеса. В зависимости от этих параметров уместно использовать разную лексику, а иногда даже добавлять сленг.
  Например, если вы работаете с предпринимателями, лучше выбрать нейтральный стиль и обращение на «вы». А если продвигаете квест-комнаты, уместно написать: «Хоррор-квест по мотивам «Пилы». Заходи, если не боишься!»
• Место проживания. Компаниям, которые работают офлайн и располагаются в конкретном районе города, лучше указать это. Такая информация важна людям, которые ищут заведения рядом с домом, — например, родителям, чьи дети ходят в дополнительные кружки.

Добавляйте расширения

Это дополнительные элементы объявления в Директе, с помощью которых можно рассказать больше о товаре или услуге. К ним относятся: второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения, контакты компании.

Такие элементы делают рекламу заметнее визуально, помогают потенциальному клиенту узнать больше о предложении и принять решение. Кроме того, по статистике, расширения повышают кликабельность.

Рассмотрим некоторые расширения подробнее.

Быстрые ссылки. Помогают пользователю попасть сразу на нужную страницу сайта — например, в раздел с ценами или акциями. Это повышает кликабельность и упрощает навигацию. Кроме того, элемент можно использовать, чтобы показать дополнительные преимущества продукта.

Ссылка для раздела «Доставка»

Ссылка для раздела «Гарантия»

Ссылка для раздела «Каталог»

Иногда в быстрых ссылках размещают варианты продукта, которые предлагает компания. Например, для кондитерской это могут быть корпоративные, свадебные и детские торты.

Уточнения. Это текст, который размещается в дополнительной строке внизу объявления. В нём можно описать преимущества или особенности продукта, рассказать об акциях или специальных предложениях, сообщить об условиях работы.

✅ Личный менеджер

✅ Скидки до 25%

✅ Поддержка 24/7

Добавляйте фильтры

В рекламном размещении стоит указывать любые ограничения, которые важны для целевой аудитории: цену, расположение, минимальную сумму заказа. Так креатив будет отсеивать нецелевых пользователей и приводить на посадочную страницу заинтересованных людей.

Добавляйте призыв к действию

Обычно это последнее предложение, которое побуждает совершить действие на посадочной странице. В призывах к действию лучше избегать резких обращений, которые слишком давят на покупателей. Вместо этого лучше показать, какое действие мы ожидаем от клиента.

❌ Жми прямо сейчас! Купи! Скорее переходи!

✅ Получите бесплатную консультацию

Указывайте конкретные цифры и факты

Так вы поможете человеку понять, что предлагаете и на каких условиях.

❌ Удобное расположение

✅ Расположение возле метро «Маяковская»

Форматы объявлений в Яндекс Директе

Текстово-графическое объявление в поисковой рекламе. Отображается в выдаче. Обычно содержит заголовок, быстрые ссылки, видимый URL, основной текст, уточнения, цену, контакты.

Медийно-контекстный баннер в поисковой рекламе. Показывается в поисковой выдаче справа от результатов поиска и соответствует запросу пользователя. Вся информация размещается только на изображении.

Товарная галерея в поисковой рекламе. Карусель с карточками товаров из разных магазинов, которая располагается над поисковой выдачей. В карточках содержится фото, название продукта и цена. Если человек кликает по ним, то переходит на сайт, где продаётся товар, и может оформить заказ.

В текстово-графический формат рекламы в РСЯ можно добавить несколько изображений продукта, который вы продвигаете, и кнопку с призывом к действию.

Графический баннер в РСЯ. Его можно сделать самостоятельно или воспользоваться конструктором Директа. Во втором случае система будет показывать креатив в разных вариантах в зависимости от рекламной площадки.

Видеобъявление в РСЯ. Формат можно использовать только на тех площадках, которые его поддерживают. Информация о продукте размещается на видео. Можно загрузить свой ролик или взять готовый из библиотеки Директа.

Анализ посадочной страницы и выявление преимуществ

Задача рекламной публикации — не продать любой ценой, а сформировать правильное ожидание от посадочной страницы. Например, кондитерская пишет в креативе, что изготавливает торты по индивидуальному заказу в течение трёх дней. Клиент, которому нужен авторский торт в выходные, ожидает увидеть ту же самую информацию на сайте.

Чтобы понять, какие преимущества добавлять в креатив, проанализируйте посадочную страницу. Вот на что можно обратить внимание:

• Основное преимущество или уникальное торговое предложение (УТП) — оно отвечает на вопрос «Почему нужно выбрать именно эту компанию?» и обычно находится на главной странице.
• Какие виды продуктов предлагает бренд. Также обратите внимание на уникальные позиции, которых может не быть у конкурентов.
• На кого рассчитаны предложения компании.
• В каком районе располагается офлайн-точка.

Все преимущества выписывайте в таблицу — так будет удобнее определять, в какой элемент их лучше добавить. Для удобства используйте образец.

Технические требования к рекламным размещениям

Креатив в Поиске, который публикуется через Яндекс Директ, состоит из нескольких элементов: основной и дополнительный заголовки, текстовая часть, быстрые ссылки и уточнения. Разберёмся, какие у них есть ограничения.

Заголовок. На десктопе отображается максимум 56 символов, а в мобильной версии — 90 символов. Кроме того, в мобильной версии добавляются уточнения и город.

Текст. Максимум 81 символ. Система не учитывает знаки препинания в текстовом блоке, если их не больше 15 штук.

Быстрые ссылки. В креатив можно добавить до восьми быстрых ссылок. Каждая из них должна быть не больше 30 символов, а сумма всех ссылок — не больше 66 символов.

Уточнения. Каждое уточнение может быть не больше 25 символов. Общая сумма всех уточнений не должна превышать 66 символов.

А/B-тестирование в Яндекс Директе

Иногда у компаний появляются гипотезы о своих потребителях. Например, что люди будут охотнее кликать по объявлению, если указать в заголовке срок доставки. Но это всего лишь предположение, и неизвестно наверняка, сработает ли оно. В таком случае лучше провести A/B-тестирование.

Смысл A/B-тестирования в том, что аудитории показывают несколько вариантов одного элемента рекламного креатива. Например, два разных заголовка — с условием, что остальные элементы остаются неизменными.

По результатам теста получится понять, какой вариант больше нравится целевым пользователям.

• Элементы, которые можно тестировать:
• Заголовок
• Текст
• Изображение, видео

A/B-тест в Яндекс Директе можно запустить с помощью инструмента «Эксперименты» — он находится в сервисе Яндекс Аудитории. Чтобы запустить новый эксперимент, заполните «Название эксперимента», выберите счётчик и укажите сегменты для тестирования. Читайте в Справке инструкцию, как настроить A/B-тестирование креативов.

Вот что нужно учесть, чтобы результаты A/B-тестирования получились достоверными:

Делите бюджет между креативами поровну. Чтобы публикации во время эксперимента показывались на одинаковых условиях, распределяйте рекламный бюджет равноценно между тестируемыми вариантами. Иначе результаты тестирования будут некорректными.

Проверяйте результаты через три недели. Системе нужно время, чтобы собрать статистику, обучиться и посмотреть, как ведут себя пользователи в разное время. Если анализировать результаты раньше, можно сделать неверные выводы.

Заводите не больше трёх креативов на тест. Если раньше вы не запускали рекламу, то начинать лучше с двух-трёх креативов. Иначе вы получите недостаточное количество трафика и оценить результаты будет сложно.

Аналитика креативов и результатов теста

Чтобы понять, как работает рекламная публикация, достаточно посмотреть на несколько базовых метрик: CTR, показатель отказов и конверсию. Разберём, что означает каждый из показателей и какие выводы можно сделать при их анализе.

CTR — показатель кликабельности объявления, который говорит о том, насколько оно популярно среди аудитории.

Формула: клики ÷ показы × 100%

Если публикация собрала 10 кликов на 100 просмотров, значит, CTR равен 10%.

Показатель отказов — количество пользователей, которые были на сайте и попали под следующие условия одновременно:

• За время их визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы
• Продолжительность визита была меньше заданного для расчёта отказов времени (по умолчанию 15 секунд)
• Не зафиксировано служебное событие «неотказ»

Формула: число посетителей сайта с отказом ÷ общее число посетителей × 100%

Если показатель отказов высокий, это может говорить о том, что посадочная страница неудобна или не соответствует рекламному размещению. Например, потенциальный клиент видит в рекламе слово «распродажа», а на самом веб-ресурсе — «скидок не предоставляем».

Конверсия — основная метрика рекламной кампании, которая показывает, сколько человек совершили целевое действие на сайте.

Формула: число целевых действий ÷ число посетителей × 100%

Рассмотрим на конкретных ситуациях, что могут сказать показатели в отчёте:

Ситуация 1. У публикации высокая кликабельность, высокий показатель отказов и низкая конверсия. В этом случае у кампании может быть две проблемы:

1. Слишком привлекательное объявление, на которое часто кликают люди, но сразу уходят с посадочной, потому что там такой информации не находят.
2. Абстрактное, непонятное или неполезное объявление, из-за чего на сайт переходит нецелевая аудитория.

Ситуация 2. У публикации высокая кликабельность, низкий показатель отказов и низкая конверсия. Получается, креатив приводит качественный трафик, но пользователи не совершают нужных действий. В таком случае стоит проанализировать продукт и понять, насколько он конкурентоспособен. Также нужно проверить, насколько сайт информативный и удобный для посетителей.

Ситуация 3. У публикации высокая кликабельность, низкий показатель отказов, высокая конверсия, но клиенты часто отказываются от товара или услуги. Скорее всего, в креативе перечислены слишком яркие выгоды — например, скидки до 90%. Из-за этого люди покупают товар импульсивно.

В таком случае нужно попробовать сделать креатив более спокойным. Так люди будут принимать меньше эмоциональных решений, и показатель отказа от товара или услуги снизится.

Чтобы оценить статистику, перейдите в Яндекс Директ → Мастер отчётов. В нём можно самостоятельно выбрать, что анализировать и по каким показателям смотреть результаты. Например, по номеру объявления вы можете сравнить разные креативы и узнать, по каким размещениям кликают чаще, где процент отказов выше и у какого варианта самая высокая конверсия.

Можно посмотреть отчёт по месту клика и оценить, через какой элемент креатива пользователи чаще всего переходят на посадочную страницу.

Если хотите узнать больше о контекстной рекламе, разобраться в разных возможностях Директа, рекомендуем пройти курс «Яндекс про Директ». Вы научитесь составлять привлекательные объявления, запускать кампании и анализировать их. Обучение бесплатное и проходит онлайн — нужно только зарегистрироваться.

❗ Внешний вид объявлений может отличаться.