изображение

изображение

Большая конференция Яндекс Рекламы 22 октября

Обучение

Обновлено 9 апреля, 2024

Как составить рекламное объявление, чтобы повысить конверсию кампании

На результаты кампании в Яндекс Директе влияет множество факторов, и один из них — качество креативов. Если грамотно составить объявление, оно не только привлечёт целевую аудиторию, но и сэкономит бизнесу бюджет на продвижение.


В статье на примерах разбираемся, как написать текст объявления для контекстной рекламы, чтобы повысить конверсию и снизить затраты на размещение.

Основные правила при подготовке объявлений

Анализируйте конкурентов

Так вы поймёте, что предлагают клиентам другие рекламодатели, и сможете учесть это при создании своего уникального торгового предложения и отстройке от конкурентов.

Что нужно сделать для анализа:

  • Введите базовый запрос в поисковую строку Яндекса
  • Просмотрите рекламные публикации в выдаче
  • Придумайте идеи, которые выделят вас среди других

На иллюстрации вы увидите три креатива, которые отобразились в Поиске по запросу «Купить комнатное растение». Если проанализировать каждый, можно заметить, что все они направлены на разную аудиторию.

Примеры рекламных объявлений в Поиске Яндекса

Примеры рекламных объявлений в Поиске Яндекса

Первая публикация нацелена на B2C-сегмент, вторая — на B2B, а третья работает с категорией «премиум»

Анализ помогает ответить на три вопроса:

  • «Какие у меня конкуренты?» Сравнивайте себя с компаниями в своей нише и с похожей аудиторией. Если работаете с конечными потребителями, ищите конкурентов из B2C-сегмента.
  • «Как они себя позиционируют на рынке?» Проанализируйте, в каком ценовом сегменте работают конкуренты, оцените качество их товара и уровень сервиса.
  • «Как я могу выделиться?» Подумайте, чем ваше предложение лучше предложений конкурентов. Например, возможное преимущество — если у других только самовывоз, а вы доставляете товар курьером.

Чтобы придумать креатив, отталкивайтесь от вводных, которые вы собрали.

Одна из ошибок, которую можно допустить, — полностью скопировать публикацию конкурента. При двух одинаковых предложениях потенциальному клиенту сложнее выбрать, кому отдать предпочтение. Это влияет на кликабельность и конверсию кампании.

Применяйте правило выгодного предложения

Чтобы заинтересовать клиентов, добавляйте в креатив больше полезной для них информации. Рассмотрим на примере, как это работает.

Объявления в поисковой выдаче Яндекса

Объявления в поисковой выдаче Яндекса

Два предложения о продаже комнатных растений

В первом варианте много информации о компании — она не содержит выгоды для клиента. А преимущество, которое может заинтересовать покупателя, только одно: собственная теплица.

Клиенту придётся искать недостающие сведения о продукте на посадочной странице бренда. Если предложение ему не понравится, он быстро уйдёт с сайта, а оплата за клик уже спишется со счёта. Поэтому стоит избегать таких ситуаций и давать ключевые выгоды сразу.

Второй пример рекламного объявления показывает преимущества, которые получит клиент: доставка день в день, удобренное растение и оперативная связь по всем вопросам. В этом случае на посадочную страницу перейдёт более заинтересованный в покупке человек.

Согласовывайте креатив с сайтом

Информация в рекламном размещении и на сайте должна совпадать. Если в публикации указываете скидку 25%, необходимо отобразить её и на посадочной странице — иначе люди, которые хотели воспользоваться акцией, не найдут её и уйдут с сайта.

Разделяйте креативы для Поиска и РСЯ

В поиске человек пишет определённый запрос — чтобы привлечь внимание, реклама должна на него отвечать. Поэтому важно использовать ключевую фразу в заголовке, добавлять выгоды, избегать абстрактной и бесполезной для потенциального клиента информации.

Аудитория РСЯ ничего не ищет, а приходит за контентом сайта-партнёра, поэтому заголовок рекламы в первую очередь должен привлекать внимание. Нужно следить, чтобы он был понятным и раскрывал суть вашего предложения.

В РСЯ креативы адаптируются под разные форматы: иногда человек читает только заголовок, поэтому следите, чтобы он был понятен и без поясняющего текста.

❌ Что может освежить ваш интерьер?

✅ Продажа комнатных растений с доставкой на дом

Форматы объявлений в РСЯ

Форматы объявлений в РСЯ

Форматы рекламы в РСЯ

Помните о целевой аудитории

Чтобы создать заметный текст, учитывайте особенности потенциальных клиентов: пол, возраст, место проживания, образование и достаток. Рассмотрим на примерах, как использовать особенности аудитории:

  • Возраст клиентов и ниша бизнеса. В зависимости от этих параметров уместно использовать разную лексику, а иногда даже добавлять сленг.
    Например, если вы работаете с предпринимателями, лучше выбрать нейтральный стиль и обращение на «вы». А если продвигаете квест-комнаты, уместно написать: «Хоррор-квест по мотивам «Пилы». Заходи, если не боишься!»
  • Место проживания. Компаниям, которые работают офлайн и располагаются в конкретном районе города, лучше указать это. Такая информация важна людям, которые ищут заведения рядом с домом, — например, родителям, чьи дети ходят в дополнительные кружки.

Добавляйте расширения

Это дополнительные элементы объявления в Директе, с помощью которых можно рассказать больше о товаре или услуге. К ним относятся: второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения, контакты компании.

Такие элементы делают рекламу заметнее визуально, помогают потенциальному клиенту узнать больше о предложении и принять решение. Кроме того, по статистике, расширения повышают кликабельность.

Рассмотрим некоторые расширения подробнее.

Быстрые ссылки. Помогают пользователю попасть сразу на нужную страницу сайта — например, в раздел с ценами или акциями. Это повышает кликабельность и упрощает навигацию. Кроме того, элемент можно использовать, чтобы показать дополнительные преимущества продукта.

Ссылка для раздела «Доставка»

Доставка

Доставка за час

Ссылка для раздела «Гарантия»

Гарантия

Гарантия 60 дней

Ссылка для раздела «Каталог»

Каталог

От 1 000 видов растений

Иногда в быстрых ссылках размещают варианты продукта, которые предлагает компания. Например, для кондитерской это могут быть корпоративные, свадебные и детские торты.

Уточнения. Это текст, который размещается в дополнительной строке внизу объявления. В нём можно описать преимущества или особенности продукта, рассказать об акциях или специальных предложениях, сообщить об условиях работы.

✅ Личный менеджер

✅ Скидки до 25%

✅ Поддержка 24/7

Добавляйте фильтры

В рекламном размещении стоит указывать любые ограничения, которые важны для целевой аудитории: цену, расположение, минимальную сумму заказа. Так креатив будет отсеивать нецелевых пользователей и приводить на посадочную страницу заинтересованных людей.

Например, минимальная стоимость заказа у магазина — 20 000 ₽. Нужно сказать об этом в публикации, чтобы не привлекать тех, кто не планирует покупать на такую сумму.

Добавляйте призыв к действию

Обычно это последнее предложение, которое побуждает совершить действие на посадочной странице. В призывах к действию лучше избегать резких обращений, которые слишком давят на покупателей. Вместо этого лучше показать, какое действие мы ожидаем от клиента.

❌ Жми прямо сейчас! Купи! Скорее переходи!

✅ Получите бесплатную консультацию

Указывайте конкретные цифры и факты

Так вы поможете человеку понять, что предлагаете и на каких условиях.

❌ Удобное расположение

✅ Расположение возле метро «Маяковская»

Форматы объявлений в Яндекс Директе

Текстово-графическое объявление в поисковой рекламе. Отображается в выдаче. Обычно содержит заголовок, быстрые ссылки, видимый URL, основной текст, уточнения, цену, контакты.

Текстово-графическое объявление в Поиске

Текстово-графическое объявление в Поиске

Формат подходит для продвижения большинства товаров и услуг

Медийно-контекстный баннер в поисковой рекламе. Показывается в поисковой выдаче справа от результатов поиска и соответствует запросу пользователя. Вся информация размещается только на изображении.

Товарная галерея в поисковой рекламе. Карусель с карточками товаров из разных магазинов, которая располагается над поисковой выдачей. В карточках содержится фото, название продукта и цена. Если человек кликает по ним, то переходит на сайт, где продаётся товар, и может оформить заказ.

Товарная галерея в Поиске

Товарная галерея в Поиске

Формат не подходит для недвижимости, услуг, финансов, билетов, туров, образовательных программ — такие продукты не размещаются в товарной галерее

Текстово-графическое объявление в РСЯ. Отображается в Рекламной сети Яндекса. Обычно содержит заголовок, текст и изображение. Быстрые ссылки в этот формат добавляют редко.

Текстово-графическое объявление в РСЯ

Текстово-графическое объявление в РСЯ

Главное отличие формата от поисковой рекламы в том, что креатив показывается на партнёрских сайтах, а не в выдаче

В текстово-графический формат рекламы в РСЯ можно добавить несколько изображений продукта, который вы продвигаете, и кнопку с призывом к действию.

Графический баннер в РСЯ. Его можно сделать самостоятельно или воспользоваться конструктором Директа. Во втором случае система будет показывать креатив в разных вариантах в зависимости от рекламной площадки.

Видеобъявление в РСЯ. Формат можно использовать только на тех площадках, которые его поддерживают. Информация о продукте размещается на видео. Можно загрузить свой ролик или взять готовый из библиотеки Директа.

Видеообъявление в РСЯ

Видеообъявление в РСЯ

Видеоформат, как и баннеры, предполагает короткий текстовый блок, поэтому писать лучше самое важное

Во всех форматах, где подразумевается только визуальная часть, текст должен быть ёмким и конкретным: пользователь не будет долго задерживать внимание на картинке или видео.

Анализ посадочной страницы и выявление преимуществ

Задача рекламной публикации — не продать любой ценой, а сформировать правильное ожидание от посадочной страницы. Например, кондитерская пишет в креативе, что изготавливает торты по индивидуальному заказу в течение трёх дней. Клиент, которому нужен авторский торт в выходные, ожидает увидеть ту же самую информацию на сайте.

Чтобы понять, какие преимущества добавлять в креатив, проанализируйте посадочную страницу. Вот на что можно обратить внимание:

  • Основное преимущество или уникальное торговое предложение (УТП) — оно отвечает на вопрос «Почему нужно выбрать именно эту компанию?» и обычно находится на главной странице.
  • Какие виды продуктов предлагает бренд. Также обратите внимание на уникальные позиции, которых может не быть у конкурентов.
  • На кого рассчитаны предложения компании.
  • В каком районе располагается офлайн-точка.

Все преимущества выписывайте в таблицу — так будет удобнее определять, в какой элемент их лучше добавить. Для удобства используйте образец.

Технические требования к рекламным размещениям

Креатив в Поиске, который публикуется через Яндекс Директ, состоит из нескольких элементов: основной и дополнительный заголовки, текстовая часть, быстрые ссылки и уточнения. Разберёмся, какие у них есть ограничения.

Элементы объявления в Яндекс Директе

Элементы объявления в Яндекс Директе

Задействуйте все элементы креатива, чтобы рассказать больше о продукте

Заголовок. На десктопе отображается максимум 56 символов, а в мобильной версии — 90 символов. Кроме того, в мобильной версии добавляются уточнения и город.

Текст. Максимум 81 символ. Система не учитывает знаки препинания в текстовом блоке, если их не больше 15 штук.

Быстрые ссылки. В креатив можно добавить до восьми быстрых ссылок. Каждая из них должна быть не больше 30 символов, а сумма всех ссылок — не больше 66 символов.

Уточнения. Каждое уточнение может быть не больше 25 символов. Общая сумма всех уточнений не должна превышать 66 символов.

2024-04-09T00:00:00.000Z
Чтобы узнать больше о том, как писать привлекательные объявления, смотрите видео «Креативы в Директе: как повысить конверсию», а также изучите презентацию.

А/B-тестирование в Яндекс Директе

Иногда у компаний появляются гипотезы о своих потребителях. Например, что люди будут охотнее кликать по объявлению, если указать в заголовке срок доставки. Но это всего лишь предположение, и неизвестно наверняка, сработает ли оно. В таком случае лучше провести A/B-тестирование.

Смысл A/B-тестирования в том, что аудитории показывают несколько вариантов одного элемента рекламного креатива. Например, два разных заголовка — с условием, что остальные элементы остаются неизменными.

По результатам теста получится понять, какой вариант больше нравится целевым пользователям.

  • Элементы, которые можно тестировать:
  • Заголовок
  • Текст
  • Изображение, видео
Главное правило корректного теста: менять только один элемент объявления. Когда тестируете заголовок, в обоих вариантах креатива меняйте только его. Если тестировать сразу два или три элемента, по результатам теста будет непонятно, что именно помогло улучшить результат.

A/B-тест в Яндекс Директе можно запустить с помощью инструмента «Эксперименты» — он находится в сервисе Яндекс Аудитории. Чтобы запустить новый эксперимент, заполните «Название эксперимента», выберите счётчик и укажите сегменты для тестирования. Читайте в Справке инструкцию, как настроить A/B-тестирование креативов.

Вот что нужно учесть, чтобы результаты A/B-тестирования получились достоверными:

Делите бюджет между креативами поровну. Чтобы публикации во время эксперимента показывались на одинаковых условиях, распределяйте рекламный бюджет равноценно между тестируемыми вариантами. Иначе результаты тестирования будут некорректными.

Проверяйте результаты через три недели. Системе нужно время, чтобы собрать статистику, обучиться и посмотреть, как ведут себя пользователи в разное время. Если анализировать результаты раньше, можно сделать неверные выводы.

Заводите не больше трёх креативов на тест. Если раньше вы не запускали рекламу, то начинать лучше с двух-трёх креативов. Иначе вы получите недостаточное количество трафика и оценить результаты будет сложно.

Аналитика креативов и результатов теста

Чтобы понять, как работает рекламная публикация, достаточно посмотреть на несколько базовых метрик: CTR, показатель отказов и конверсию. Разберём, что означает каждый из показателей и какие выводы можно сделать при их анализе.

CTR — показатель кликабельности объявления, который говорит о том, насколько оно популярно среди аудитории.

Формула: клики ÷ показы × 100%

Если публикация собрала 10 кликов на 100 просмотров, значит, CTR равен 10%.

Показатель отказов — количество пользователей, которые были на сайте и попали под следующие условия одновременно:

  • За время их визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы
  • Продолжительность визита была меньше заданного для расчёта отказов времени (по умолчанию 15 секунд)
  • Не зафиксировано служебное событие «неотказ»

Формула: число посетителей сайта с отказом ÷ общее число посетителей × 100%

Если показатель отказов высокий, это может говорить о том, что посадочная страница неудобна или не соответствует рекламному размещению. Например, потенциальный клиент видит в рекламе слово «распродажа», а на самом веб-ресурсе — «скидок не предоставляем».

Конверсия — основная метрика рекламной кампании, которая показывает, сколько человек совершили целевое действие на сайте.

Формула: число целевых действий ÷ число посетителей × 100%

Мастер отчетов в Директе

Мастер отчетов в Директе

Все метрики можно посмотреть и проанализировать в Мастере отчётов в Директе

Рассмотрим на конкретных ситуациях, что могут сказать показатели в отчёте:

Ситуация 1. У публикации высокая кликабельность, высокий показатель отказов и низкая конверсия. В этом случае у кампании может быть две проблемы:

  1. Слишком привлекательное объявление, на которое часто кликают люди, но сразу уходят с посадочной, потому что там такой информации не находят.
  2. Абстрактное, непонятное или неполезное объявление, из-за чего на сайт переходит нецелевая аудитория.

Ситуация 2. У публикации высокая кликабельность, низкий показатель отказов и низкая конверсия. Получается, креатив приводит качественный трафик, но пользователи не совершают нужных действий. В таком случае стоит проанализировать продукт и понять, насколько он конкурентоспособен. Также нужно проверить, насколько сайт информативный и удобный для посетителей.

Ситуация 3. У публикации высокая кликабельность, низкий показатель отказов, высокая конверсия, но клиенты часто отказываются от товара или услуги. Скорее всего, в креативе перечислены слишком яркие выгоды — например, скидки до 90%. Из-за этого люди покупают товар импульсивно.

В таком случае нужно попробовать сделать креатив более спокойным. Так люди будут принимать меньше эмоциональных решений, и показатель отказа от товара или услуги снизится.

Чтобы оценить статистику, перейдите в Яндекс Директ → Мастер отчётов. В нём можно самостоятельно выбрать, что анализировать и по каким показателям смотреть результаты. Например, по номеру объявления вы можете сравнить разные креативы и узнать, по каким размещениям кликают чаще, где процент отказов выше и у какого варианта самая высокая конверсия.

Можно посмотреть отчёт по месту клика и оценить, через какой элемент креатива пользователи чаще всего переходят на посадочную страницу.

Отчет по месту клика в Директе

Отчет по месту клика в Директе

Обычно заголовки и ссылки набирают большее количество кликов, потому что они визуально притягивают внимание лучше, чем остальные элементы

Если хотите узнать больше о контекстной рекламе, разобраться в разных возможностях Директа, рекомендуем пройти курс «Яндекс про Директ». Вы научитесь составлять привлекательные объявления, запускать кампании и анализировать их. Обучение бесплатное и проходит онлайн — нужно только зарегистрироваться.

❗ Внешний вид объявлений может отличаться.

Примените знания на практике

Как продвигать товары и услуги в интернете

Баннерная реклама в интернете: возможности для продвижения бизнеса

Что такое рекламная кампания и как её запустить в интернете

Как работает контекстная реклама

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы

Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными

Подпишитесь на новости

8 800 700-47-45

Звонок из регионов России бесплатный

© 2024 Яндекс