Из этого блока вы узнаете:
- В чём измеряется эффективность рекламы на разных этапах воронки
- Какие показатели имеют наибольшую ценность для бизнеса
- Как показатели на разных этапах воронки влияют друг на друга
На каждом этапе воронки продаж считают разные показатели эффективности. Их условно можно разделить на две категории:
Абсолютные показатели. Позволяют считать в штуках, например количество показов, кликов, конверсий, заказов, заявок, продаж и так далее.
Относительные показатели. Они являются производными от абсолютных.
Показатели для этапа просмотра объявления
Начнём с верхнего этапа воронки — привлечения внимания. Здесь два основных абсолютных показателя: показы — количество показов объявления пользователям и просмотры — количество досмотров видео до определённой временной отметки.
VTR (View-Through-Rate) — относительный показатель. Представляет собой соотношение пользователей, просмотревших видео, и всех, кому оно было показано.
VTR = Просмотры ÷ Показы × 100%
Расход — количество денег, потраченных на рекламу, — также является ключевыми абсолютным показателем для любого бизнеса.
Зная сумму расхода и количество показов, можно рассчитать CPM (Cost Per Mille) — среднюю стоимость за 1 000 показов.
CPM = Расход ÷ Показы × 1 000
Показатели для этапа перехода на сайт
Ключевым показателем этапа являются клики — количество переходов, которые совершили пользователи в результате взаимодействия с объявлениями.
С помощью кликов рассчитываются другие относительные показатели.
CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость одного клика.
CPC = Расход ÷ Клики
CTR (Click-Through Rate) — кликабельность объявления.
CTR = Клики ÷ Показы × 100%
Показы, просмотры, клики, а также их производные — это показатели, которые, как правило, анализируются в рекламных кабинетах. Однако рекламодатели могут располагать сторонними платформами аналитики, например Яндекс Метрикой, где собираются дополнительные показатели. Например, визиты — количество заходов на сайт, которые совершили пользователи.
Из количества визитов рассчитывается среднее время на сайте — средняя продолжительность одного визита.
Среднее время на сайте = Суммарная длительность всех визитов ÷ Визиты
Глубина просмотра — среднее количество просмотренных страниц за определённый период.
Глубина просмотра = Суммарное количество просмотренных страниц ÷ Количество пользователей
Показатели для этапов подсчёта целевых действий, контактов, заказов и выкупа
Конверсия — широкий термин, который применяется для разных этапов воронки и отражает разные целевые действия. Для каждого этапа выделяют отдельные показатели.
CPA (Cost Per Action) — средний расход на получение одной конверсии, или средняя цена, или стоимость целевого действия. Целевое действие — это универсальный термин, который относится к конверсии любого из этапов. Например, это может быть посещение сайта на протяжении 60 секунд, просмотр более трёх страниц, совершение заказов.
CPA = Расход ÷ Конверсии
Когда потенциальный клиент оставляет свои контактные данные, чтобы менеджеры по продажам могли связаться с ним для консультации, используется отдельное понятие — лид, то есть оставленные контакты. Соответственно, показатель CPL (Сost Per Lead) — средняя цена или стоимость полученных контактов потенциального покупателя.
CPL = Расход ÷ Лиды
CPO (Cost Per Order) — средняя цена или стоимость полученного заказа.
CPO = Расход ÷ Заказы
CPS (Cost Per Sale) — средняя цена или стоимость продажи либо выкупа товара.
CPS = Расход ÷ Продажи
Показатели эффективности бизнеса
Теперь рассмотрим показатели самого нижнего уровня, которые напрямую помогают рассчитать эффективность бизнеса. Начнём с трёх показателей, которые часто путают:
Выручка — средства, полученные с продажи товаров или услуг. Выручка отражает их стоимость.
Доход — сумма всех денежных средств (включая выручку), заработанных бизнесом благодаря своей деятельности. При отсутствии поступления иных средств выручка приравнивается к доходу.
Прибыль — разница между расходами и доходами. Если доходы приравнены к выручке, то прибыль — это разница между расходами и выручкой.
Прибыль = Доход − Расход
Знание о выручке, а также о заказах и продажах, позволяет просчитать AOV (Average Order Value) — средний чек. Он считается по одной из двух формул:
AOV = Выручка ÷ Заказы
AOV = Выручка ÷ Продажи
Ещё один показатель, который учитывает выручку в своих расчётах — LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка, полученная от клиента за всю историю покупок.
LTV полезно сравнивать с CAC (Customer Acquisition Cost) — средней стоимостью привлечения уникального клиента.
CAC = Расход ÷ Привлечённые клиенты
Наконец, мы добрались до самых сложных показателей, которые используют рекламодатели.
ДРР (доля рекламных расходов) — коэффициент, который отражает отношение расходов к доходам.
ДРР = Расходы на рекламу ÷ Доходы × 100%
ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент рентабельности расходов на рекламу. ROAS является обратным ДРР.
ROAS = Доходы ÷ Расходы на рекламу × 100%
Последние два показателя, которые рекламодатели часто путают между собой, — ROMI и ROI.
ROMI (Return On Marketing Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу.
ROMI = (Доходы − Расходы) ÷ Расходы × 100%
ROI (Return On Investment) — коэффициент окупаемости всех инвестиций.
ROI = (Весь доход − Весь расход) ÷ Весь расход × 100%
Обратите внимание, что в формуле ROMI учитываются только доходы и расходы, связанные с рекламой. А в формуле ROI — все остальные доходы и расходы, включая фонд оплаты труда, стоимость хранения товаров на складе, стоимость доставки товаров и так далее.
Задание
Выводы
В диджитал-рекламе множество измеримых показателей. Например, можно с точностью посчитать, во сколько в среднем обходится одна заявка или какая рекламная кампания работает эффективнее других и насколько.
Чем ниже по воронке продаж находятся показатели, тем бо́льшую ценность они имеют для бизнеса. Например, коэффициент конверсии будет гораздо важнее коэффициента кликабельности объявлений.
Улучшение показателей на верхних этапах воронки положительно влияет на нижние этапы. При работе с рекламными кампаниями следует искать узкие места и стараться оптимизировать показатели на каждом из этапов, а не добиваться лучшего результата только на одном этапе.
Понимание, из чего складываются показатели эффективности рекламных объявлений, необходимо для расчёта юнит-экономики. Этой теме посвящён следующий блок.