Что такое матрица БКГ, как её построить, проанализировать и использовать в бизнесе

Все товары или услуги находятся на определённом месте в матрице. Позиция зависит от того, какая доля рынка на них приходится и насколько быстро они растут.

Какие товары и услуги входят в матрицу БКГ

Всё, что реализует бизнес, складывается в следующие группы:

• «Трудные дети» — только запустились и поэтому не приносят денег бизнесу. При этом достаточно быстро растут и могут быть перспективными, если вовремя вложиться в развитие.
• «Звёзды» — давно на рынке, активно продаются и приносят деньги. Обладают потенциалом роста, но, чтобы развивать их дальше и генерировать ещё больше прибыли, нужны внушительные вложения.
• «Дойные коровы» — тоже давно продаются, приносят стабильную и высокую прибыль без вложений. Часто бизнес живёт именно за счёт этой группы. При этом продукт практически не растёт, потому что достиг пика.
• «Собаки» — вне зависимости от времени на рынке мало интересуют клиентов, поэтому почти не продаются и не приносят ощутимого дохода.

Если объём инвестиций достаточный и нет препятствий для развития, продукты компании развиваются по такому пути: «трудные дети» → «звёзды» → «дойные коровы» → «собаки». Но «трудные дети» могут миновать стадию «звёзд» и стать «собаками», если покупатели не проявят интерес.

Как построить матрицу БКГ

Чтобы создать матрицу для продуктов компании, понадобятся:

• Электронные таблицы, например Excel
• Данные о продажах за прошлый год и текущий
• Сведения о том, как тот же продукт продаётся у конкурентов

Информацию о конкурентах можно найти в открытых источниках в интернете: статистике, аналитике, маркетинговых исследованиях, отчётах организаций. Например, финансовая отчётность российских компаний публикуется на одном из ресурсов ФНС. Если усреднённых данных нет, можно ориентироваться на одного главного конкурента в нише.

Чтобы построить матрицу БКГ, выполните следующие шаги:

Шаг 1. Добавьте в таблицу продукты, которые хотите анализировать.

Шаг 2. Рассчитайте темпы роста продуктов: укажите продажи по периодам, например за текущий год и прошлый, а потом разделите, как показано на скриншоте.

Шаг 3. Рассчитайте долю продуктов: добавьте продажи конкурентов, а потом разделите, как показано на скриншоте.

В зависимости от цифры, которая получилась, можно судить о положении своего продукта на рынке:

• Меньше 1 — лидирует конкурент
• Около 1 — рынок разделён поровну
• Больше 1 — лидирует ваш продукт

Шаг 4. Постройте пузырьковую диаграмму, чтобы визуализировать результат. Кнопка для вставки диаграммы может быть сразу над таблицей или в меню «Вставить». Ось X должна означать доли рынка, а ось Y — скорость, с которой растёт продукт.

Диаграмму можно настроить так, чтобы кружки были разного размера относительно своей доли на рынке. Если данные нужны срочно, просто наведите на кружок — и вы увидите его показатели. Анализ будет проще, если доработать диаграмму.

Как пользоваться матрицей БКГ

После того как распределили продукты бизнеса по группам, можно анализировать данные, адаптировать результат под себя и планировать развитие компании на комфортный срок.

Выбор стратегии для развития

С помощью матрицы БКГ можно планировать дальнейшие действия компании. Они могут быть такими:

• Растить «трудных детей» до «звёзд», а «звёзд» — до «дойных коров». Для этого можно искать дополнительные каналы продаж или вкладываться в рекламу, чтобы привлечь новых клиентов. Эту стратегию лучше рассчитать на долгий срок: первое время она может приносить убытки, но дальше велика вероятность получить прибыль.
• Удерживать позиции текущих «звёзд» и «дойных коров». Чтобы сохранить долю рынка, важно регулярно анализировать ситуацию, присматривать за конкурентами, прорабатывать преимущества продукта. Таким образом повышается шанс, что клиенты продолжат выбирать вас.
• Получать больше от «дойных коров». С учётом того, что они рано или поздно становятся «собаками», важно заработать на них максимум. В этом помогают скидки, акции и спецпредложения.
• Уменьшать долю «собак» или полностью избавиться от этих продуктов. Деньги, которые раньше тратили на их развитие, вложить в потенциально прибыльные.

Компания может выбрать одну или несколько стратегий в зависимости от своих целей, задач и отрасли, в которой работает. При этом важно регулярно обновлять матрицу, чтобы отслеживать миграцию товаров между группами. Оптимальная частота — раз в год.

Адаптация к реалиям бизнеса

Инструмент легко применить к любой компании и использовать для разных задач. Предприниматель может сравнивать не только категории товаров и услуг, но и другие параметры, например:

• Города продаж
• Сегменты покупателей
• Площадки для онлайн-торговли

Благодаря гибкости матрицу БКГ также можно настраивать под себя. Например, вместо доли рынка высчитывать объём капитала у конкурентов или другие показатели. А ещё — прогнозировать развитие рынка в целом. 

Какие преимущества и недостатки у матрицы БКГ

Инструментом удобно пользоваться, потому что у графика и диаграммы простое и быстрое построение, если есть данные о продажах. Результаты представлены в наглядном и понятном виде, поэтому прочитать их может любой сотрудник, даже если у него нет опыта в аналитике. При этом матрицу БКГ можно считать надёжной для планирования, потому что она основывается на данных компании.

Несмотря на удобство, матрица БКГ может быть необъективной, потому что учитывает всего два фактора. Продажи зависят от разных причин, например:

• Влияние продуктов друг на друга. Если их покупают вместе, а предприниматель отказывается от одного, можно случайно снизить продажи другого.
• Кризис или спад в отрасли. Иногда продукт теряет популярность по причинам, на которые бизнес не может повлиять.

Чтобы получить объективную картину, матрицу БКГ лучше сочетать с другими инструментами аналитики. Например, с ABC- или XYZ-анализом.

Как маркетологу применять матрицу БКГ

Инструментом могут пользоваться не только предприниматели, но и маркетологи. Он будет полезен на разных этапах планирования, обучения и настройки кампании:

Выбор способов продвижения. Анализируйте источники трафика или отдельные рекламные продукты. Например, если вы продвигаете бизнес через Яндекс Директ, соцсети, мессенджеры и медийную рекламу, можете собрать отчётность по каждому источнику и определить, к какой группе он относится.

Настройка рекламной кампании. Используйте матрицу для чего угодно: от форматов кампаний до групп с ключевыми словами. Например, собирайте транзакционные ключи, а также с упоминанием гео и конкурентов. Статистика поможет построить матрицу и выявить самые перспективные.

На Портале Рекламы есть курс «Яндекс про Директ: продвинутый».

Оценка результатов продвижения. Если бизнес рекламирует свои товары или услуги через Яндекс Директ, результаты будут видны в отчётах. В личном кабинете есть данные по разным срезам, которые легко проанализировать с помощью матрицы. По результатам можно планировать оптимизацию. Обычно в эту категорию попадают кампании из группы «трудные дети» и «собаки», при этом «звёзды» и «коровы» продолжают откручиваться.

Выводы

• Матрица БКГ — это инструмент, который помогает бизнесу увидеть перспективные товары и услуги среди ассортимента. В результате портфельного анализа появляются дополнительные возможности для увеличения прибыли.
• Все продукты компании складываются в группы: «трудные дети», «звёзды», «дойные коровы» и «собаки». Обычно каждый товар или услуга проходит линейный путь от запуска до снижения спроса.
• «Трудные дети» пока не приносят дохода, но обладают потенциалом. «Звёзды» уже генерируют прибыль и привлекают внимание клиентов. «Дойные коровы» обеспечивают существенную долю продаж. «Собаки» практически не приносят денег.
• Матрицу БКГ легко построить в электронных таблицах, главное — знать данные о своих продажах и ближайшего конкурента.
• Результаты матрицы БКГ и характеристики продуктов можно использовать во время стратегического планирования. Например, растить «трудных детей» до «звёзд» или получать максимум прибыли от «дойных коров».
• Оптимально совмещать несколько видов аналитики и другие исследования, чтобы объективно оценивать состояние бизнеса. Тогда планирование будет точнее.
• Матрица БКГ пригодится не только предпринимателям, но и маркетологам. С её помощью можно планировать модель продвижения и анализировать все этапы кампании.

Дополнительные материалы: