Один из способов оценить эффективность продвижения в интернет-маркетинге — рассчитать CPO. В статье рассказываем, что это за метрика и как её использовать в рекламе.
Что такое CPO
CPO — это маркетинговый показатель, который помогает оценить, во сколько компании в среднем обошёлся один заказ. Аббревиатура расшифровывается как cost per order и в переводе с английского означает «стоимость заказа».
Не стоит путать с показателем CPA. CPA (cost per action) показывает стоимость целевого действия, например регистрации на сайте или оформления звонка консультанта. Читайте подробнее о разнице этих двух показателей в нашей статье.
Как рассчитать cost per order
Чтобы посчитать стоимость заказа, нужно рекламные расходы поделить на количество покупок. Формула CPO выглядит следующим образом:
Рассмотрим на примерах.
Пример 1. Собственник интернет-магазина сувениров вложил в продвижение 37 500 ₽ и получил 125 покупок. Считаем по формуле: 37 500 ÷ 125 = 300. Получается, что получение одной покупки обошлось интернет-магазину в 300 ₽.
Пример 2. Юридическая компания вложила в рекламу 100 000 ₽ и получила 25 заявок на оформление документов. Формула расчёта будет выглядеть так: 100 000 ÷ 25 = 4 000. Это значит, что получение одного заказа стоило юридической компании 4 000 ₽.
При расчёте показателя СРО не стоит ориентироваться на средние значения. Формула рассчитывается уникально под каждый бизнес, учитывая его особенности и реальные показатели доходности. Многое зависит от специфики товара или услуги, стоимости продукта и других расходов.
Например, интернет-магазин сувениров со средним чеком в 500 ₽ потратил на привлечение одного покупателя 300 ₽, а заработал 200 ₽. Та же юридическая компания потратила 4 000 ₽, чтобы получить один заказ, но заработала с него 10 000 ₽, потому что юридические услуги стоят дороже.
Чем CPO отличается от других метрик
Существуют другие маркетинговые метрики, которые помогают оценить эффект от размещения рекламы:
- CPA — стоимость целевого действия. В отличие от CPO включает не только заказы, а любые конверсии.
- CPS — стоимость продажи одного товара или услуги. Метрика используется, когда нужно посчитать затраты на каждую позицию в заказе.
- CPC — стоимость клика по рекламному объявлению или баннеру.
- CPM — стоимость размещения рекламы с фиксированной оплатой за каждую тысячу показов.
- CPL — стоимость лида, то есть потенциального клиента, который проявил интерес к продукту, например оставил номер телефона и почту. В отличие от CPO не показывает стоимость реальной покупки.
Подробнее о метриках эффективности рассказываем в одном из уроков курса. А чтобы быстро ознакомиться с основными показателями, читайте глоссарий.
Как использовать CPO в маркетинге и рекламе
Cost per order помогает оценить эффективность любой рекламы — контекстной, таргетированной или баннерной — и сравнить, где стоимость заказа ниже. Если показатель меньше, чем прибыль от одной продажи, значит, объявление привлекает покупателей по выгодной стоимости. Если больше — реклама убыточная, тогда стоит отказаться от неё или оптимизировать. Покажем на примерах, как рассчитать CPO.
Пример. Интернет-магазин косметики запустил контекстную рекламу в Яндекс Директе. Потратил на продвижение 60 000 ₽ и получил 150 покупок. Стоимость одной получилась 400 ₽, а каждый покупатель взял товара на 1 500 ₽. В цену продукта уже заложены себестоимость и другие расходы бизнеса. Владелец интернет-магазина рассчитывал потратить 40% от цены товара, то есть 600 ₽ на каждую покупку, а вышло гораздо меньше. Значит, реклама отработала лучше и принесла дополнительную прибыль.
С помощью cost per order можно сравнивать результативность разных рекламных каналов и отсеивать менее выгодные. А также внутри одного канала оценивать разные рекламные кампании, чтобы оптимизировать их.
Пример. Предположим, интернет-магазин косметики продаёт свои продукты не только через Яндекс Директ, но и размещает объявления с помощью myTarget и Telegram Ads. Спустя время маркетолог интернет-магазина посчитал CPO разных каналов и получил следующие результаты:
- myTarget — 467 ₽
- Telegram Ads — 750 ₽
- Яндекс Директ — 400 ₽
Наиболее выгодным оказался Яндекс Директ, менее выгодным — myTarget, а самым невыгодным вышел Telegram Ads.
Cost per order помогает отслеживать не только эффективность продвижения, но и маркетинговые решения на сайте.
Пример. Юридическая компания сократила количество вопросов в форме заявки и предложила подарок за оформление в ближайшие 10 минут. После этого внедрения процент конверсии в оформление заявки увеличился и cost per order начала снижаться — значит, решение было удачное.
Что такое CPO-модель оплаты
CPO — это не только маркетинговый показатель. Этой же аббревиатурой называют модель оплаты размещения, когда рекламодатель платит только за покупки, которые совершил пользователь, а не за количество просмотров и кликов.
В сообществах, статьях и справочных материалах можно увидеть, что такие модели ещё называют CPA. Это не ошибка. CPO-модель — частный случай СРА-модели, который подразумевает оплату только за заказы. Подробнее о модели CPA можно почитать в этой статье.
CPO-модель используют чаще всего на сторонних площадках-партнёрах. Например, в Яндекс Директе.
У CPO-модели есть свои преимущества и недостатки. Их нужно учитывать, когда выбираете способ оплаты за рекламное размещение, чтобы это было выгодно. А ещё важно смотреть, чтобы эта модель подошла именно вашей компании.
Плюсы CPO-модели
Экономия бюджета. Рекламодатель платит деньги только за совершённые продажи и не тратит бюджет на клиентов, которые посмотрели объявление или пришли на сайт, но ничего не купили.
Простота подсчёта. Не нужно делать сложных вычислений, чтобы посчитать окупаемость вложений в продвижение. Достаточно разделить затраченные деньги на количество продаж.
Возможность делегировать управление ставками. В большинстве систем продвижения используется принцип аукциона. Если используете CPO-модель, вам не нужно назначать ставки на свои условия показа вручную. Система будет определять их автоматически с учётом разных факторов: качества объявления, конкуренции, вероятности пользователя совершить нужное действие на сайте.
Минусы CPO-модели
Увеличение цены на продукт. Из-за высоких ставок предпринимателям приходится повышать стоимость товара, а это снижает его привлекательность для покупателей.
Сложность расчёта конкурентных ставок. Если установить слишком низкую цену конверсии, публикация не сможет привлечь достаточно трафика на сайт. Из-за того, что задали слишком строгое ограничение, показы по объявлению могут прекратиться. Поэтому некоторые кампании могут быть неэффективными из-за того, что не рассчитали оптимальную ставку. А ещё цена конверсии может стать менее эффективной, если конкуренты увеличат свои ставки в кампаниях.
Кому подойдёт CPO-модель
Оплата по модели cost per order лучше всего подходит бизнесам с коротким циклом сделки, когда пользователь пришёл на сайт и смог сразу купить товар или оформить услугу. К ним относятся одежда, цифровые продукты, финансовые и образовательные услуги. Главное, чтобы выполнялись два условия: это продукты массового спроса и их можно приобрести онлайн.
Меньше всего оплата по модели cost per order подходит бизнесам с длинным циклом сделки. Например, тем, кто продаёт сложные и узкоспециализированные товары, B2B-услуги, недвижимость и автомобили. В таких случаях приходится долго общаться с клиентом, чтобы он купил. Для узконишевых продуктов CPO-модель не подойдёт из-за маленького размера аудитории.
Как запустить рекламу с CPO-моделью в Яндекс Директе
Если вы хотите разместить объявление в Яндекс Директе с оплатой только за оформленные заказы, следуйте инструкции.
- Создайте кампанию. Для этого нажмите в Директе кнопку «Добавить» → «Кампанию». Останьтесь на вкладке «Мастер кампаний», выберите «Конверсии и трафик».
Чтобы запустить рекламу быстро, воспользуйтесь Мастером кампаний. Вам понадобится только ссылка на сайт, дальше система сама предложит готовые решения для объявления
- Настройте внешний вид объявления, определите аудиторию и перейдите к блоку «Целевые действия». В нём добавьте те конверсии, за которые вы хотите платить. Если вы выбрали «Оформленный заказ» или «Покупку», укажите целевую CPO, которую готовы платить за достижение цели.
В целевых действиях Директа можно выбирать разные варианты: заполнение формы заявки, клик по номеру телефона, переход в соцсеть. Так вы сможете указать системе, какие действия для вас ключевые
- Определите бюджет. В блоке «Бюджет» выберите оплату за конверсии и укажите, сколько денег вы готовы потратить за неделю.
Деньги будут списываться со счёта только за выполненные действия, которые вы указали в настройках раньше
Готово. После проделанных шагов вы можете запускать рекламу с оплатой за покупки.
Чтобы успешно использовать CPO в контекстной рекламе, кампания должна получать достаточное количество целевых действий — от 10 в неделю. Тогда алгоритм сможет эффективнее находить нужную аудиторию. Если их меньше, то количество показов начнёт снижаться. Поэтому для бизнесов с длинным циклом сделки и узкоспециализированных товаров CPO-модель не очень подходит.
Как снизить CPO
Чем меньше стоимость одного заказа, тем больше прибыли получает бизнес от продажи продуктов. Факторы, которые влияют на показатель, у всех будут различаться. Поэтому предпринимателям стоит анализировать каждую кампанию отдельно и пробовать разные варианты оптимизации.
Чтобы снизить CPO и увеличить выгодность продвижения, можно воспользоваться несколькими способами:
- Улучшить контент. Продумать тексты объявлений, добавить в них уникальное торговое предложение, показать пользу и ценность вашего продукта.
- Оптимизировать сайт продукта. Сделать удобный и понятный интерфейс, продумать формы заявки и сделать заметными кнопки «Купить» или «Заказать».
- Оптимизировать кампанию. Проанализируйте результаты рекламы и определите аудиторию с наиболее низкой и высокой CPO. Пробуйте масштабировать показы на тех, кто приносит покупки по более низкой цене. Например, увеличивайте на них рекламный бюджет. Сокращайте показы на тех, кто приносит заказы по высокой цене. Например, добавляйте понижающие корректировки на эту аудиторию или исключайте их из таргетинга.
