Что такое CPO в маркетинге и рекламе

Что такое CPO

CPO — это маркетинговый показатель, который помогает оценить, во сколько в среднем обошёлся один заказ за конкретный период. Аббревиатура расшифровывается как Cost per Order и переводится с английского как «стоимость заказа».

Иногда CPO путают с показателем CPA. CPA (Cost per Action) отображает стоимость целевого действия клиента, например регистрации на платформе или оформления звонка консультанта. Читайте подробнее о разнице этих двух показателей в нашем материале.

Как есть плюсы и минусы показателя CPO

CPO часто используют для анализа результатов маркетинга и бизнеса. Этот показатель выбирают для оценки эффективности из-за следующих преимуществ:

Показывает реальные продажи. CPO отражает фактическую покупку товара или заказ услуги, а не промежуточные действия — оформление заявки или звонок менеджеру.

Помогает сравнивать разные площадки. Так владелец бизнеса может выбрать наиболее эффективные каналы продаж и инструменты продвижения.

Подходит для анализа бизнеса. Через CPO специалист может оценить, какая маркетинговая стратегия подходит для конкретной модели компании и какие товары или услуги нужно развивать в дальнейшем.

При этом у CPO есть недостатки, которые нужно учитывать в аналитике. Так, значения показателя могут быть неточными при небольшом количестве продаж. Кроме того, эффективность продвижения нельзя оценивать только на основе стоимости заказа: на метрику влияет вся воронка продаж. Например, причиной высокого показателя могут стать проблемы с посадочной страницей или недостатки в работе отдела продаж.

Чем CPO отличается от других метрик

Кроме CPO, существуют другие маркетинговые метрики, которые используют аналитики для оценки эффективности рекламы:

• CPA (Cost per Action) — переводится как «стоимость целевого действия». В отличие от CPO, включает не только заказы, но и любые конверсии.
• CPS (Cost per Sale) — стоимость продажи одного товара или услуги. Метрику используют, когда считают затраты на каждую позицию в заказе.
• CPC (Cost per Click) — стоимость клика по предложению или баннеру.
• CPM (Cost per Mille) — переводится с английского как «цена за тысячу». Отображает стоимость рекламы за каждую тысячу показов.
• CPL (Cost per Lead) — переводится как «цена лида». Это стоимость потенциального клиента, который проявил интерес, например оставил номер телефона и почту. В отличие от CPO, не отражает стоимость реальной продажи.

Подробнее об основах анализа и метриках эффективности рассказываем в одном из уроков курса. А чтобы быстро ознакомиться с основными показателями, читайте глоссарий.

Какую роль играет CPO в развитии бизнеса

CPO помогает анализировать направления бизнеса и выбирать наиболее эффективные стратегии. Вот какие задачи позволяет решать этот показатель:

Оценка продвижения. CPO показывает, какие маркетинговые инструменты и площадки приносят лучшие результаты. Так получится перераспределить расходы на более эффективные и не тратить бюджет на платформы, которые не приносят клиентов.

Прогноз прибыли и затрат. Метрика помогает оценить, сколько нужно заложить денег на продвижение. Бизнесу легче определить, какую цену установить на товары и услуги, чтобы получить доход.

Выбор перспективных направлений. Поскольку для расчёта показателя учитывают количество покупок, через CPO можно понять, есть ли спрос на продукт и стоит ли его развивать.

Например, онлайн-школа решила добавить новый курс по программированию. Его стоимость — 50 тысяч рублей. Чтобы потенциальные покупатели узнали об этом, маркетолог запустил объявление. В течение месяца курс приобрели 20 человек, а CPO при этом составила 7 500 рублей — это 15% от стоимости новой программы. Значит, обучение пользуется спросом и приносит доход — бизнесу выгодно развивать это направление.

Какие факторы важно учитывать при расчёте CPO

Чтобы правильно анализировать CPO, важно учитывать другие метрики и события, которые могут на неё повлиять. Вот некоторые из них:

Настройки продвижения. Если у рекламного канала высокая стоимость заказа, не стоит от него сразу отказываться. На такие результаты могут повлиять параметры кампании, которые установил специалист. Стоит попробовать скорректировать таргетинги, ключевые слова и запустить несколько вариантов объявлений. Через такое тестирование удастся определить точную причину высокой CPO.

Конкретный этап воронки продаж. Низкая конверсия на одном из этапов может привести к общей высокой стоимости заказа. Важно проанализировать, на каком шаге снижается количество целевых действий и по какой причине. Например, это может быть проблема с сайтом: низкая скорость загрузки, ошибки при заполнении формы заявки или неудобный интерфейс.

Средний чек. Одна и та же CPO может считаться прибыльной и убыточной для разных товаров и магазинов. Так, показатель 300 рублей будет выгодным для магазина со средним чеком в 5 000 рублей, но при этом слишком высоким для компании, где покупатели обычно берут товары в сумме на 500 рублей. Во втором случае, чтобы исправить ситуацию, можно запустить акции или предлагать сопутствующие продукты — это поможет снизить стоимость заказа. Чтобы узнать средний чек и проанализировать его в динамике, можно подключить к сайту Яндекс Метрику.

Возврат товаров и отказ от услуги. Если компании пришлось вернуть деньги клиенту, покупка не будет учитываться в CPO. В результате показатель начнёт расти. Чтобы снизить количество возвратов, нужно работать над качеством товаров или услуг, а также улучшать сервис.

Как рассчитывается CPO

Чтобы посчитать стоимость заказа, рекламные затраты делят на количество покупок. В расходах учитывают бюджет на создание контента, запуск кампании, а также зарплату специалистов по маркетингу.

Есть несколько способов, как посчитать показатель: можно сделать это вручную, привлечь аналитика или автоматизировать через инструменты CRM. Общая формула расчёта CPO выглядит следующим образом:

При расчёте СРО не всегда ориентируются на общую формулу. Чтобы получить точный результат, показатель рассчитывается под каждый бизнес индивидуально. Как правило, для этого учитывают его особенности, реальные показатели дохода и рекламных затрат.

Так, интернет-магазин сувениров со средним чеком в 500 рублей потратил на привлечение одного клиента 300 рублей, а заработал 200 рублей. Та же юридическая фирма заплатила 4 тысячи рублей, чтобы получить один заказ на оформление договора, но заработала с него 10 тысяч рублей, потому что юридические услуги стоят дороже.

Как использовать CPO для анализа маркетинга и рекламы

CPO позволяет оценить эффективность рекламных каналов и сравнить, где привлечение заказа стоит ниже. Если показатель меньше, чем прибыль от одной продажи, значит, объявление привлекает заказчиков и приносит доход. Если больше, то реклама убыточная — лучше отказаться от неё или оптимизировать стратегию. Покажем, как рассчитывается CPO.

Пример. Магазин косметики запустил баннер в поисковой выдаче. Затраты на канал продвижения и зарплату специалистам составили 120 тысяч рублей — за это время удалось привести клиентов, которые в сумме совершили 300 покупок. CRM-система рассчитала, что CPO составила 400 рублей, а каждый покупатель взял товара на 2 тысячи рублей. В эту сумму уже заложены себестоимость и другие затраты. Владелец бизнеса рассчитывал потратить на привлечение одного заказчика 800 рублей, а вышло гораздо меньше. Значит, реклама отработала лучше и принесла дополнительную прибыль.

На основе CPO проводят анализ рекламных каналов, чтобы понять, какие результаты они дают. Кроме того, внутри одной площадки можно сделать оценку рентабельности разных кампаний и оптимизировать их в дальнейшем.

Предположим, компания продаёт продукты через несколько каналов. Спустя время маркетолог в CRM-системе проанализировал CPO разных платформ, чтобы оценить их эффективность. Специалист получил следующие расчёты:

• myTarget — 467 ₽
• Telegram Ads — 750 ₽
• Яндекс Директ — 400 ₽

В результате менее выгодными каналами по затратам оказались myTarget и Telegram Ads.

CPO также позволяет отслеживать эффективность маркетинговых решений на площадках.

Пример. Юридическая компания подключила чат-бота для автоматизации работы с лидами и предложила клиентам подарок за оформление договоров в ближайшие 10 минут. После этого данные CRM показали, что процент конверсии увеличился и что CPO начала снижаться — значит, решение для привлечения заказчиков было удачным.

Как применять CPO для оптимизации маркетинга

Кроме анализа эффективности маркетинга, CPO можно использовать для оптимизации текущей стратегии. Вот какие способы для этого есть:

Перераспределение рекламного бюджета. Показатель помогает определить, как расходовать средства на продвижение. Например, в каналы с низкой CPO бюджет лучше увеличить, а на кампании с высоким значением метрики — сократить.

A/B-тестирование. Чтобы оценить, какие объявления приносят желаемые результаты, можно запустить несколько вариантов и сравнить их CPO. Так можно тестировать разные креативы, сообщения, настройки таргетинга и другие параметры.

Установка целевых CPO. Если перед запуском маркетинга определить максимальную стоимость заказа для бизнеса, будет проще планировать продвижение и анализировать его эффективность. Для этого нужно посчитать текущую маржу с одного заказа и умножить на долю расходов, которую готов заложить владелец бизнеса на продвижение.

Например, интернет-магазин продаёт сувениры собственного производства. Цена товара — 1 000 рублей. Расходы на изготовление, доставку и упаковку одной единицы — 200 рублей. На продвижение владелец бизнеса готов тратить 30% от прибыли. Получается максимальная CPO = (1 000 − 200) × 30% = 240 рублей.

Корректировка таргетингов. Ещё один способ оптимизации — определение сегментов целевой аудитории, которые дают наиболее выгодную CPO. Через анализ показателя удастся точнее сформировать портрет клиента и скорректировать таргетинги.

Как используют CPO в разных форматах бизнеса

Расчёт и применение CPO зависят от того, в какой нише работает конкретная компания. В таблице привели примеры, как этот показатель чаще всего используют в онлайн-торговле, сфере услуг и сегменте B2B.

Что такое CPO-модель

CPO — это не только важный маркетинговый показатель. Этой же аббревиатурой называют модель, когда рекламодатель оплачивает объявление, только если произошла продажа, а не просто просмотр и клик.

CPO-модель — это частный случай СРА-модели, который подразумевает оплату только за заказы клиентов. Подробнее читайте в этой статье.

В чём специфика CPO-модели

Чтобы CPO-модель работала эффективно, важно учитывать её особенности при запуске продвижения. Вот на что нужно обратить внимание:

Для разных групп товаров — разные ставки. Если у интернет-магазина широкий ассортимент продуктов, нужно определить целевую CPO для каждой категории или товара. В этом случае придётся запускать несколько разных объявлений и кампаний.

Продукт должен быть в наличии. Модель подходит в том случае, если у бизнеса есть возможность продавать товар или услугу онлайн, как только клиент оставил заявку. При этом цикл сделки должен быть коротким.

Результат зависит от качества посадочной страницы. Важно, чтобы после перехода с объявления на сайт человек мог быстро оформить заказ. Именно поэтому перед запуском продвижения важно проверить юзабилити и технические составляющие посадочной страницы — сделать это самостоятельно можно через Яндекс Вебмастер.

У CPO-модели есть свои преимущества и недостатки. Их нужно учитывать, когда вы размещаете рекламу и выбираете способ оплаты. А ещё важно смотреть, чтобы этот вариант подошёл именно вашей компании.

Преимущества CPO-модели

Экономия бюджета. Рекламодатель платит только за совершённые продажи и не тратит бюджет на клиентов, которые пришли на площадку, но не оформили заказ.

Простота подсчёта CPO. Не нужно быть опытным аналитиком или делать сложные вычисления данных. Посчитать окупаемость вложений в конкретный канал легко: достаточно разделить затраты на количество продаж.

Автоматизация управления ставками. В большинстве систем используется принцип аукциона. Если выбираете вариант с CPO, вам не нужно назначать ставки на свои условия показа вручную. Система будет определять их автоматически с учётом разных факторов: качества объявления, конкуренции, вероятности, что клиент сделает заказ.

Недостатки CPO-модели

Увеличение цены. Из-за высоких ставок предпринимателям приходится менять ценовую политику, а это снижает привлекательность предложения для клиентов.

Сложность точного расчёта конкурентных ставок. Если установить слишком низкую цену конверсии, публикация не сможет привлечь достаточно трафика на сайт. Из-за того, что задали слишком строгое ограничение, показы могут прекратиться. Именно поэтому некоторые кампании могут быть неэффективными из-за того, что не рассчитали оптимальную ставку. Ещё один недостаток — цена конверсии может стать менее эффективной, если конкуренты увеличат свои ставки в кампаниях.

Кому подойдёт CPO-модель

Оплачивать рекламные объявления по CPO лучше всего бизнесам с коротким циклом сделки: когда клиент пришёл на сайт и смог сразу купить товар или оформить услугу. К ним относятся одежда, цифровые, финансовые и образовательные услуги. Главное, чтобы выполнялись два важных условия: это продукты массового спроса и есть возможность сделать заказ онлайн.

Сost per Order не всегда подходит бизнесам с длинным циклом сделки: тем, кто продаёт сложные и узкоспециализированные товары, B2B-услуги, недвижимость и автомобили. В таких случаях приходится долгое время общаться с клиентом перед продажей. Для узкой ниши CPO-модель не всегда выгодна из-за маленького размера аудитории.

Как запустить продвижение по CPO-модели в Яндекс Директе

Если для привлечения заказчиков вы хотите запустить кампанию в Яндекс Директе и оплачивать её по модели CPO, следуйте инструкции:

Шаг 1. Создайте кампанию. Для этого нажмите в личном кабинете кнопку «Добавить» → «Кампанию». Останьтесь на вкладке «Мастер кампаний», выберите «Конверсии и трафик».

Шаг 2. Настройте внешний вид объявления, определите аудиторию и перейдите к блоку «Целевые действия». В нём установите те конверсии, за которые вы хотите платить. Если вы выбрали «Оформленный заказ» или «Покупку», укажите целевую CPO, которую готовы платить за достижение цели.

Шаг 3. Определите бюджет. В блоке «Бюджет» укажите, сколько денег вы готовы потратить за неделю. Можно выбрать один из вариантов, которые предложит Директ, или ввести сумму самостоятельно.

Чтобы успешно использовать CPO в контекстном продвижении, кампания должна получать достаточное количество целевых действий — от десяти в неделю. Тогда алгоритм сможет эффективнее находить потенциальных заказчиков. Если их меньше, то количество показов начнёт снижаться. Бизнесы с длинным циклом сделки, небольшим объёмом продаж и узкой специализацией редко используют CPO.

Как снизить CPO

Чем меньше стоимость одного заказа, тем больше прибыли получает бизнес от продажи. Факторы, которые влияют на показатель CPO, будут различаться. Именно поэтому предпринимателям стоит анализировать каждую кампанию и канал отдельно, а также пробовать разные варианты оптимизации.

Чтобы снизить CPO, можно воспользоваться несколькими способами:

Улучшить контент. Продумайте тексты, которые могут заинтересовать клиентов, добавьте в них уникальное торговое предложение, а также покажите его пользу и ценность.

Оптимизировать сайт. Если предложение привело посетителя на площадку, важно, чтобы он захотел остаться и сделать покупку. Для этого создайте удобный и понятный интерфейс, исправьте недочёты, продумайте формы обратной связи и сделайте заметными кнопки «Купить» или «Заказать». Провести бесплатно технический анализ сайта можно через сервис Яндекс Вебмастер.

Оптимизировать кампанию и стратегию. Проанализируйте, какие результаты продвижения дают разные каналы, оцените данные по продажам и определите аудиторию с наиболее низкой и высокой CPO. Пробуйте масштабировать показы на тех клиентов, которые приносят продажи по более низкой цене, — увеличивайте на них рекламный бюджет. Сокращайте показы на тех, кто приносит заказы по высокой цене: можете установить понижающие корректировки на эту аудиторию или исключить её из таргетинга.

Автоматизировать процессы. Используйте инструменты для быстрого сбора аналитики и работы с лидами. Например, для автоматизации достаточно внедрить CRM-систему или чат-бота для сбора заявок.

Как автоматизировать расчёт CPO через CRM-системы

Чтобы рассчитать стоимость заказа, нужно собрать информацию о маркетинговых затратах из разных площадок: например, рекламных кабинетов, email-сервисов и платёжных систем.

CRM-системы экономят время. Они автоматически могут собрать данные с разных площадок и рассчитать метрику. Для этого достаточно выбрать подходящий вариант CRM, внедрить её в компанию и интегрировать с нужными площадками.

Например, если бизнес запускает продвижение в интернете, можно синхронизировать систему с Яндекс Метрикой. Так в CRM попадут данные о расходах на продвижение, количестве клиентов и покупок, а также об источниках трафика. Подробнее об интеграции с Метрикой читайте в Справке.

Почему CPO важно анализировать вместе с другими метриками

Высокий показатель СPO не всегда означает, что маркетинг работает неэффективно. Например, такая ситуация может возникнуть из-за длительного цикла сделки, но при этом продажа окупит все затраты и принесёт прибыль. Чтобы правильно интерпретировать значение показателя, важно оценивать его вместе с другими метриками. Вот примеры некоторых из них:

LTV (Lifetime Value). Это пожизненная ценность клиента. Показатель определяет, сколько денег принёс конкретный заказчик от первой до последней покупки. При его подсчёте учитывают, какой доход приносит покупатель и сколько денег тратят на его привлечение и удержание.

ROI (Return on Investment). Показатель рентабельности вложений в маркетинг. Он отображает, какие каналы продвижения приносят больше продаж и окупают ли расходы.

ROAS (Return on Ad Spend). Метрика оценивает окупаемость кампании. ROAS указывает, сколько денег получает бизнес с каждого вложенного рубля в продвижение.

Подробнее об этих и других показателях, которые помогают оценить эффективность маркетинга, читайте в нашем материале.

Комплексный анализ нескольких метрик помогает выбрать наиболее прибыльные каналы и площадки, а также оптимизировать маркетинговую стратегию.

Дополнительные материалы