Что такое ER и ERR и почему важно их отслеживать
Метрики ER и ERR используют, чтобы оценить эффективность контента, а в более широком смысле — успешность маркетинговой и коммуникационной стратегии компании.
ER (от английского Engagement Rate, уровень вовлечённости) — это показатель активности пользователей в социальных сетях: сколько человек лайкнули сообщение, сколько прокомментировали, сделали репост или добавили в избранное. Некоторые площадки, например VK, учитывают также просмотр видео и прослушивание музыки, которую прикрепили к посту. TikTok отслеживает переходы в профиль автора, а Instagram* — репосты в Direct.
ER помогает оценить, насколько людям интересно то, что публикует компания. Метрика рассчитывается в процентах как отношение среднего числа реакций на пост к числу подписчиков аккаунта. Чем больше пользовательских реакций на контент, тем ER выше. Например, вовлечённость аудитории равна 0%, если на публикацию никто не отреагировал, и 100%, если пост лайкнул или прокомментировал каждый подписчик.
ERR (от английского Engagement Rate by Reach, коэффициент охвата) — такой же показатель вовлечённости, но используется в социальных сетях с умной лентой, которая в первую очередь показывает пользователям то, что им нравится.
Формула ERR подходит для:
- Площадок с потоком рекомендаций
- Контента, который продвигают с помощью таргетированной рекламы
Разница между двумя показателями в том, что ER учитывает только реакции пользователей, которые взаимодействуют с контентом, а ERR принимает во внимание охват — число людей, которые просмотрели пост один раз.
Высокие ER и ERR сами по себе не означают хорошую конверсию лидов — они показывают, как аудитория реагирует на сообщение: чем больше реакций соберет контент, тем больше людей его увидит и тем выше будет метрика вовлечённости.
Этот рост происходит без дополнительных финансовых вложений со стороны компании — за счёт рекомендаций в социальных сетях.
Формула для расчёта и пример
Рассчитать коэффициент вовлечённости аудитории можно по формулам. В их основе лежат разные параметры.
Формула ER
Формулы для расчёта ER бывают разными. Выбор параметров зависит от того, что вы хотите оценить: активность под конкретным сообщением или за определённый период, например за неделю или за месяц.
Посчитать по одному посту. Суммируйте все реакции под публикацией, разделите их на количество подписчиков в группе и умножьте на 100%.
Например, для Telegram в сумму реакций войдут лайки, комментарии, репосты, добавление в «Избранное».
Это основная формула, при помощи которой оценивают:
- Насколько интересны подписчикам отдельные темы, рубрики и форматы
- Целевая ли аудитория собралась в сообществе
Посчитать по постам за период. Суммируйте реакции на контент за любой период — день, неделю, месяц, поделите на количество участников сообщества, которое было в начале периода, а затем умножьте на 100%.
Для наглядности берут значения на начало и конец периода, а затем сравнивают их.
С помощью этой формулы оценивают:
- Сохранился ли интерес к сообществу, тематикам или рубрикам, например, за месяц, или уменьшился
- Повлияли ли на вовлечённость рекламные акции компании, сезонное снижение спроса или новые продукты
Падение пользовательской активности в группе позволит вовремя скорректировать контент-стратегию и оптимизировать продвижение товара или услуги.
Пример расчёта. Допустим, нужно рассчитать коэффициент вовлечённости для поста, у которого 341 лайк, 32 комментария, 43 репоста, притом что в группе 35 063 участника.
Объективных критериев для оценки нет: даже невысокий ER может работать на цели компании. Показатель вовлечённости зависит от ниши, в которой работает бизнес, характера контента, целевой аудитории, площадки, где размещается контент, а также частоты публикаций. С помощью сервисов аналитики можно сравнивать свои показатели со средним ER конкурентов и отслеживать динамику роста вовлечённости.
Формула ERR
Чтобы посчитать Engagement Rate Reach, нужно взять среднее количество просмотров постов за нужный период, разделить их на количество подписчиков в сообществе и умножить на 100%.
При расчёте ERR учитываются только уникальные пользователи, то есть те, кто просмотрел публикацию один раз.
Формула позволяет оценить общее качество контента и понять, насколько он интересен людям.
Пример расчёта. Допустим, вам нужно посчитать ERR для сообщества, в котором 35 063 подписчиков. Количество просмотров под тремя последними постами:
- 64 000
- 2 400
- 3 000
Как повысить коэффициент вовлечённости
- Задавайте вопросы: это увеличивает количество комментариев. Попросите, например, высказать мнение или поделиться опытом использования модного гаджета.
- Вводите геймификацию: интерактивы удерживают людей и продлевают взаимодействие с публикацией. Пример игр: попросите описать свой день в комментариях с помощью эмодзи или предложите составить шуточный статус на основе таблицы с датой рождения.
- Проводите опросы и голосования: они хорошо вовлекают. Можно сделать шуточные голосования, а можно и вполне серьёзные, относящиеся к компании или её продукту. Предложите голосовать в комментариях или заполнить форму — в этом случае у вас будет повод сделать ещё один вовлекающий пост с результатами.
- Составляйте подборки и инструкции: они увеличивают число репостов и добавлений в «Избранное». Полезным контентом любят делиться, обсуждать его и сохранять, чтобы был под рукой. Такое взаимодействие с постом укрепит его метрики.
- Общайтесь в комментариях: отвечайте на сообщения — так люди будут втягиваться в общение с брендом. Если завяжется дискуссия, лента комментариев вырастет, а с ней увеличатся и показатели.
- Готовьте контент, который отвечает потребностям аудитории бренда, помогает решить её проблемы, а также учитывает интересы и характеристики людей, которые её составляют. Так вы привлечёте новых участников в сообщество и удержите старых.
- Оптимизируйте базу подписчиков: если публикации вызывают мало откликов, возможно, в группе слишком много неактивных аккаунтов. Или вы провели успешную акцию, привлекли новых участников, но регулярный контент в сообществе им не нравится. Подумайте, действительно ли это ваша целевая аудитория, и, если да, учтите её интересы.
Привлечь новую аудиторию можно с помощью Яндекс Директа.
Подробнее о том, как создать рекламную кампанию в Директе, мы рассказали в статье.
За какими ещё показателями нужно следить
Помимо активности пользователей, нужно анализировать причины её роста или спада, а также то, насколько эти метрики способствуют достижению бизнес-целей компании.
На что стоит обращать внимание:
- Растёт аудитория в сообществе или нет
- Формируется ли в нём комьюнити, лояльное бренду
- Увеличивается ли число клиентов
- Насколько успешно работают формы для сбора лидов
- Хорошие ли охваты у рекламы
Если результат вас не устраивает, это повод пересмотреть, например, рекламную кампанию или оптимизировать коммуникационную стратегию. При этом важно помнить, что высокие ER и ERR не самоцель, а инструмент, при помощи которого можно измерить эффективность контента.
Ключевые мысли
- ER — это показатель вовлеченности, который учитывает взаимодействие аудитории с публикацией и общее число участников сообщества. Подходит для площадок, где нет умной ленты и рекомендаций, например для Telegram.
- ERR тоже показывает вовлечённость, но она строится на соотношении среднего числа реакций на публикацию к числу уникальных подписчиков. Подходит для оценки рекламных постов и соцсетей с умной лентой.
- Вовлечённость можно повысить разными способами: создавать полезный контент, предлагать подписчикам реагировать на сообщения, общаться и играть с людьми.
- Важно помнить, что вовлечённость должна работать на бизнес-задачи компании, а не быть самоцелью.
- Для лидогенерации используйте инструменты контекстной рекламы, например Яндекс Директ.
* Признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ.
