Обновлено 15 апреля, 2024

Вовлечённость аудитории в соцсетях: как измерить и как повысить

Активность подписчиков в социальных сетях можно измерить с помощью двух метрик: Engagement Rate и Engagement Rate by Reach. Рассказываем, что учитывают эти параметры, как их посчитать и с помощью каких инструментов увеличить.

Что такое ER и ERR и почему важно их отслеживать

Метрики ER и ERR используют, чтобы оценить эффективность контента, а в более широком смысле — успешность маркетинговой и коммуникационной стратегии компании.

ER (от английского Engagement Rate, уровень вовлечённости) — это показатель активности пользователей в социальных сетях: сколько человек лайкнули сообщение, сколько прокомментировали, сделали репост или добавили в избранное. Некоторые площадки, например VK, учитывают также просмотр видео и прослушивание музыки, которую прикрепили к посту. TikTok отслеживает переходы в профиль автора, а Instagram* — репосты в Direct.

ER помогает оценить, насколько людям интересно то, что публикует компания. Метрика рассчитывается в процентах как отношение среднего числа реакций на пост к числу подписчиков аккаунта. Чем больше пользовательских реакций на контент, тем ER выше. Например, вовлечённость аудитории равна 0%, если на публикацию никто не отреагировал, и 100%, если пост лайкнул или прокомментировал каждый подписчик.

ERR (от английского Engagement Rate by Reach, коэффициент охвата) — такой же показатель вовлечённости, но используется в социальных сетях с умной лентой, которая в первую очередь показывает пользователям то, что им нравится.

Формула ERR подходит для:

  • Площадок с потоком рекомендаций
  • Контента, который продвигают с помощью таргетированной рекламы

Разница между двумя показателями в том, что ER учитывает только реакции пользователей, которые взаимодействуют с контентом, а ERR принимает во внимание охват — число людей, которые просмотрели пост один раз.

Высокие ER и ERR сами по себе не означают хорошую конверсию лидов — они показывают, как аудитория реагирует на сообщение: чем больше реакций соберет контент, тем больше людей его увидит и тем выше будет метрика вовлечённости.

Этот рост происходит без дополнительных финансовых вложений со стороны компании — за счёт рекомендаций в социальных сетях.

В Telegram рекомендательной ленты нет, поэтому для расширения аудитории можно воспользоваться рекламным инструментом Директа.

Подробнее о том, как запустить рекламу в Telegram, мы рассказали в статье.

Формула для расчёта и пример

Рассчитать коэффициент вовлечённости аудитории можно по формулам. В их основе лежат разные параметры.

Формула ER

Формулы для расчёта ER бывают разными. Выбор параметров зависит от того, что вы хотите оценить: активность под конкретным сообщением или за определённый период, например за неделю или за месяц.

Посчитать по одному посту. Суммируйте все реакции под публикацией, разделите их на количество подписчиков в группе и умножьте на 100%.

ER (%) = Количество реакций под постом ÷ Количество подписчиков × 100%

Например, для Telegram в сумму реакций войдут лайки, комментарии, репосты, добавление в «Избранное».

Это основная формула, при помощи которой оценивают:

  • Насколько интересны подписчикам отдельные темы, рубрики и форматы
  • Целевая ли аудитория собралась в сообществе

Посчитать по постам за период. Суммируйте реакции на контент за любой период — день, неделю, месяц, поделите на количество участников сообщества, которое было в начале периода, а затем умножьте на 100%.

ER (%) = Реакции на посты за период ÷ Количество подписчиков на начало периода × 100%

Для наглядности берут значения на начало и конец периода, а затем сравнивают их.

С помощью этой формулы оценивают:

  • Сохранился ли интерес к сообществу, тематикам или рубрикам, например, за месяц, или уменьшился
  • Повлияли ли на вовлечённость рекламные акции компании, сезонное снижение спроса или новые продукты

Падение пользовательской активности в группе позволит вовремя скорректировать контент-стратегию и оптимизировать продвижение товара или услуги.

Пример расчёта. Допустим, нужно рассчитать коэффициент вовлечённости для поста, у которого 341 лайк, 32 комментария, 43 репоста, притом что в группе 35 063 участника.

ER (%) = (341 + 32 + 43) ÷ 35 063 × 100% = 1,18 (%)

Объективных критериев для оценки нет: даже невысокий ER может работать на цели компании. Показатель вовлечённости зависит от ниши, в которой работает бизнес, характера контента, целевой аудитории, площадки, где размещается контент, а также частоты публикаций. С помощью сервисов аналитики можно сравнивать свои показатели со средним ER конкурентов и отслеживать динамику роста вовлечённости.

Формула ERR

Чтобы посчитать Engagement Rate Reach, нужно взять среднее количество просмотров постов за нужный период, разделить их на количество подписчиков в сообществе и умножить на 100%.

ERR (%) = Среднее количество просмотров ÷ Количество подписчиков × 100%

При расчёте ERR учитываются только уникальные пользователи, то есть те, кто просмотрел публикацию один раз.

Формула позволяет оценить общее качество контента и понять, насколько он интересен людям.

Пример расчёта. Допустим, вам нужно посчитать ERR для сообщества, в котором 35 063 подписчиков. Количество просмотров под тремя последними постами:

  • 64 000
  • 2 400
  • 3 000
ERR (%) = (64 000 + 2 400 + 3 000) ÷ 3 ÷ 35 063 × 100% = 66 (%)
Чтобы оценить ERR, стоит сравнивать числа за разные периоды. Эталон для сравнения можно вывести из контента, который вызвал самую большую активность в сообществе.

Как повысить коэффициент вовлечённости

  • Задавайте вопросы: это увеличивает количество комментариев. Попросите, например, высказать мнение или поделиться опытом использования модного гаджета.
  • Вводите геймификацию: интерактивы удерживают людей и продлевают взаимодействие с публикацией. Пример игр: попросите описать свой день в комментариях с помощью эмодзи или предложите составить шуточный статус на основе таблицы с датой рождения.

Пример игрового формата в постах от Яндекс Практикума

Пример игрового формата в постах от Яндекс Практикума

Яндекс Практикум предлагает заполнить анкету в комментариях. Ответившим отправит ссылку на электронные книги

  • Проводите опросы и голосования: они хорошо вовлекают. Можно сделать шуточные голосования, а можно и вполне серьёзные, относящиеся к компании или её продукту. Предложите голосовать в комментариях или заполнить форму — в этом случае у вас будет повод сделать ещё один вовлекающий пост с результатами.

Пример опроса в телеграм-канале Яндекс для предпринимателей

Пример опроса в телеграм-канале Яндекс для предпринимателей

Пост-опрос в телеграм-канале «Яндекс для предпринимателей» с охватом аудитории в 60%

  • Составляйте подборки и инструкции: они увеличивают число репостов и добавлений в «Избранное». Полезным контентом любят делиться, обсуждать его и сохранять, чтобы был под рукой. Такое взаимодействие с постом укрепит его метрики.

Пример поста от Академии Яндекса с большим числом репостов

Пример поста от Академии Яндекса с большим числом репостов

Самый высокий показатель под гайдом для абитуриентов Школы менеджеров Яндекса — у репостов

  • Общайтесь в комментариях: отвечайте на сообщения — так люди будут втягиваться в общение с брендом. Если завяжется дискуссия, лента комментариев вырастет, а с ней увеличатся и показатели.
  • Готовьте контент, который отвечает потребностям аудитории бренда, помогает решить её проблемы, а также учитывает интересы и характеристики людей, которые её составляют. Так вы привлечёте новых участников в сообщество и удержите старых.
  • Оптимизируйте базу подписчиков: если публикации вызывают мало откликов, возможно, в группе слишком много неактивных аккаунтов. Или вы провели успешную акцию, привлекли новых участников, но регулярный контент в сообществе им не нравится. Подумайте, действительно ли это ваша целевая аудитория, и, если да, учтите её интересы.

Привлечь новую аудиторию можно с помощью Яндекс Директа.

Подробнее о том, как создать рекламную кампанию в Директе, мы рассказали в статье.

За какими ещё показателями нужно следить

Помимо активности пользователей, нужно анализировать причины её роста или спада, а также то, насколько эти метрики способствуют достижению бизнес-целей компании.

На что стоит обращать внимание:

  • Растёт аудитория в сообществе или нет
  • Формируется ли в нём комьюнити, лояльное бренду
  • Увеличивается ли число клиентов
  • Насколько успешно работают формы для сбора лидов
  • Хорошие ли охваты у рекламы

Если результат вас не устраивает, это повод пересмотреть, например, рекламную кампанию или оптимизировать коммуникационную стратегию. При этом важно помнить, что высокие ER и ERR не самоцель, а инструмент, при помощи которого можно измерить эффективность контента.

Ключевые мысли

  • ER — это показатель вовлеченности, который учитывает взаимодействие аудитории с публикацией и общее число участников сообщества. Подходит для площадок, где нет умной ленты и рекомендаций, например для Telegram.
  • ERR тоже показывает вовлечённость, но она строится на соотношении среднего числа реакций на публикацию к числу уникальных подписчиков. Подходит для оценки рекламных постов и соцсетей с умной лентой.
  • Вовлечённость можно повысить разными способами: создавать полезный контент, предлагать подписчикам реагировать на сообщения, общаться и играть с людьми.
  • Важно помнить, что вовлечённость должна работать на бизнес-задачи компании, а не быть самоцелью.
  • Для лидогенерации используйте инструменты контекстной рекламы, например Яндекс Директ.

* Признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ.

Запустите рекламу сайта

Показатели эффективности рекламы: LTV

Что такое конверсия и как её рассчитать

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы

Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными

Подпишитесь на новости

8 800 700-47-45

Звонок из регионов России бесплатный

© 2024 Яндекс