Выиграйте промокод на 1 млн ₽ для развития бизнеса

Перейти
  1. Главная /
  2. Обучение /
  3. Полезные материалы /
  4. Яндекс Директ /
  5. Гайды и чек-листы /
  6. Чек-лист по настройке ретаргетинга в Яндекс Директе

Чек-лист по настройке ретаргетинга в Яндекс Директе

Ретаргетинг — это технология для работы с аудиторией, которая уже знакома с брендом или продуктом. С его помощью можно привести пользователя к конверсии или вернуть за новыми покупками. В этом материале мы собрали практические советы и примеры настройки для грамотного ретаргетинга: как точно сегментировать аудиторию, подготовить тексты для каждого условия показа и настроить кампанию.

В идеале путь пользователя к покупке выглядит так:

Но на практике траектория решения о покупке сложнее:

По данным Monetate, в среднем перед первой покупкой пользователь три-четыре раза посещает сайт в течение 25 дней. Мы всегда советуем дополнять рекламные кампании ретаргетингом, чтобы стимулировать аудиторию к покупке.

По данным Monetate на основе анализа 140 млн покупок

Для ретаргетинга можно использовать разные источники:

  • Фид — файл с информацией о товарах и услугах

  • Сегменты или цели Яндекс Метрики

  • Данные CRM из Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий

  • AppMetrica

  • Пиксель из Яндекс Аудиторий

На основе фида Директ автоматически формирует смарт⁠-⁠баннер с товарным предложением для показа в сетях.

Смарт-баннеры хорошо подходят для ретаргетинга. Они показываются по интересам пользователей и обновляются автоматически. По нашим данным, цена конверсии таких объявлений в среднем на 30% ниже, чем у текстово-графических объявлений в сетях. Если настраиваете ретаргетинг впервые, попробуйте начать со смарт-баннеров.

Быстрое нацеливание на аудиторию: готовые сегменты

Если нет времени на создание своих сегментов в Метрике или Аудиториях, можно выбрать автоматические в интерфейсе Директа. Нужен только привязанный счётчик Метрики, а группы пользователей с общими признаками уже готовы.

Автоматические сегменты отмечены в интерфейсе Директа

Детальная сегментация: работа с пользователями на каждом этапе воронки

Выделить собственные сегменты пользователей можно с помощью воронки продаж. Принцип простой: чем ближе пользователь к конверсии, тем ниже он находится по воронке.

Пример сегментации по воронке — от пользователей, которые ещё ничего не знают о вашем предложении, до тех, кто регулярно заходит за покупками

У разных сегментов разная ценность, поэтому для них можно подготовить отдельные рекламные сообщения и назначить отдельные ставки. Тех, кто уже знаком с продуктом, но пока присматривается к нему, стоит «разогревать» ретаргетингом. Например, предложить им скидку или рассказать об акции. А пользователей, которые уже начали оформлять заказ, важно не потерять на финальном шаге к конверсии. Для такого сегмента имеет смысл повысить ставки.

Метрики эффективности рекламы для этих пользователей тоже отличаются. От «холодного» трафика вряд ли стоит ожидать быстрых продаж, а от «горячего» — дешёвых кликов.

Совет. Опишите содержание сегмента Метрики в его названии. Например, «Видели баннер с бонусной программой в поиске» или «Заказывали велосипеды прошлым летом». По сегментам с точными названиями проще настраивать рекламу.

Ретаргетинг по сценарию: анализ поведения пользователей

Для каждого пользовательского сценария полезно создать отдельное объявление — так ретаргетинг будет прицельно работать на вашу задачу. Вот несколько самых популярных сценариев.

Видел медийную рекламу

Пользователя, который уже видел вашу медийную рекламу, можно подвести к следующему этапу воронки, то есть на шаг ближе к покупке. Для этого в Аудиториях есть специальная метка, которая объединяет тех, кто видел медийную рекламу, — пиксель. Сегмент на основе пикселя можно использовать как условие ретаргетинга.

Просматривал сайт, но ничего не купил

Это самый распространённый сценарий. Чтобы снова привлечь таких пользователей на сайт, советуем выделить их в сегмент Метрики и настроить ретаргетинг по сегменту.

Ещё с помощью сегмента Метрики можно нацелить рекламу на тех, кто положил товар в корзину, но не купил. Хорошо, если объявление стимулирует к покупке: например, с помощью скидки, бесплатной доставки или предложения помочь.

Попробуйте поэкспериментировать с показами. Если пользователь посмотрел пальто на вашем сайте, но ушёл без покупки, ему можно показать в рекламе другие модели. Возможно, он не нашёл нужный размер или цвет, но ещё ищет.

Покупает у вас регулярно

Чтобы выстроить коммуникацию с постоянными клиентами, полезно объединить сегменты Аудиторий с офлайн-данными и сегменты Метрики. Например, можно сочетать условия «Постоянный клиент» и «Не покупал товар последние 30 дней».

Так можно напомнить постоянному клиенту купить корм для питомца

Покупал сезонные товары в прошлом году

Попробуйте определить, когда пользователю может понадобиться ваш товар. Например, клиент покупал у вас детские коньки в прошлом году. Скорее всего, за год нога ребёнка выросла — можно напомнить о товаре в самом начале зимы.

Полезно рассчитать период угасания интереса к товару. Если пользователь не купил у вас зимние шины в течение двух недель в ноябре, скорее всего, он купил их в другом месте. А вот машину, наоборот, выбирают долго. Тогда пользователя стоит вести дальше по воронке.

Расширение аудитории с технологией look-alike

Независимо от того, что покупают у вас люди — загородные дома или золотых рыбок, в Директе есть возможность автоматически расширить аудиторию на тех, кто похож на лояльных клиентов. Технология look-alike сравнивает пользователей по поведению в интернете и ищет людей, максимально похожих на профиль, который вы задали. Например, помогает найти потенциальных клиентов на основе аудитории, которая уже конвертировалась.

Для look-alike можно использовать сегмент посетителей вашего сайта. Хороший пример из кейса рекламодателя: пользователи, которые заходили на сайт iPort с устройств Apple, и похожие на них пользователи конвертировались в заказ два раза чаще.

Ещё в настройках ретаргетинга есть опция «Только похожие пользователи». Это возможность нацеливать рекламу именно на новую аудиторию, похожую по интересам и поведению на ваших клиентов.

Настроить look-alike в несколько кликов можно в интерфейсе Директа.

Нужно отметить «Выбранный сегмент и похожие пользователи» или «Только похожие пользователи». Аудитория расширится автоматически

Адресное сообщение: отдельные тексты для каждой аудитории

Для более направленной коммуникации с пользователями мы советуем для каждого условия нацеливания написать разный текст.

Например, в заголовке объявления стоит написать не просто «Товар в корзине», а «Пуф в корзине». Так пользователь точно узнает в рекламе товар, который он видел:

Рассказ об обновлениях или акциях — хорошая возможность привлечь аудиторию, которая уже была на сайте, но не нашла подходящего предложения. Если у вас появилась новая мобильная платформа, открылось новое направление танцев или филиал магазина, стоит рассказать об этом в рекламе. А если рекламируете мобильную игру — показать новых персонажей или внутриигровые предметы:

Ещё один способ адресного обращения к аудитории — текст на основе местоположения пользователя. Например, вы рекламируете кофейню с завтраками в аэропорту. С помощью геосегментов в Аудиториях можно найти тех, кто находится в аэропорту сейчас. Попробуйте объединить эту группу с сегментом Метрики из ваших постоянных клиентов и подготовить рекламное сообщение специально для них. Так вы нацелите рекламу на аудиторию, которая уже лояльна вашему бренду и сейчас находится рядом.

Так можно объединить сегменты Аудиторий и Метрики
Пример креатива с нацеливанием по геолокации

Не упустить важное: тонкости настройки кампании

Период ретаргетинга

Максимальный период для настройки ретаргетинга — 540 дней. Он подойдёт даже бизнесам с очень длинным циклом сделки, где пользователь долго решается на покупку. Например, автобизнесу и сфере недвижимости.

Анализ результатов

Когда сравниваете результаты ретаргетинговых кампаний с остальными, учитывайте стоимость товаров или услуг, которые вы рекламируете. Если стоимость одинаковая, советуем сравнивать по цене конверсии, а если разная — по ROI. Этот показатель помогает оценить, какой канал трафика приносит больше относительно ваших вложений в рекламу. Для такой аналитики подойдёт отчёт по расходам и ROI в Яндекс Метрике.

Отключение площадок

Не стоит отключать площадки, если только вы точно не уверены в их неэффективности. Попробуйте посчитать стоимость неотказных визитов в статистике. Директ автоматически снижает ставки, ориентируясь на качество трафика и выгодную для вас цену конверсии. Часто условно «плохие» площадки могут давать такой же результат, как и «хорошие», если сравнивать стоимость привлечения клиентов.

Допустим, по рекламе пришли десять пользователей. Шесть из них быстро закрыли сайт, двое недолго побыли на главной странице и только двое оставшихся совершили конверсию. Прежде чем делать выводы, проверьте стоимость кликов на сайте и посчитайте стоимость двух конверсий. Результат может быть сравнимым с условно «хорошей» площадкой, где было больше конверсий.

Рекомендации в интерфейсе Директа подскажут, какие из площадок могут принести нужные вам клики:

Чек-лист по настройке ретаргетинга в Яндекс Директе

Скачать PDF

Другие статьи

Директ

Как оптимизировать смарт⁠-⁠баннеры

Поговорим о базовых и расширенных настройках смарт⁠-⁠баннеров, которые помогут получать больше продаж

Директ

Как настраивать рекламу в сетях, или Почему нельзя просто взять и скопировать кампании в Поиске

Узнайте, что такое Рекламная сеть, какие у неё особенности и как их использовать при настройке рекламы в Директе

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы