Настроить рекламные кампании для устройств разного типа помогут корректировки ставок. Чтобы объявления показывались только на мобильных, ставки для десктопов нужно понизить на 100%, а для десктопной кампании — наоборот, добавить корректировку минус 100% для смартфонов. Прежде такая возможность была в медийных кампаниях, в начале этого года мы добавили корректировки по операционным системам, а теперь и во все остальные кампании — для прицельной закупки трафика.
Некоторые наши клиенты участвовали в эксперименте и полностью разделяли мобильные и десктопные закупки для перформанса. На их примерах мы видим, что такой подход позволяет увеличить суммарную эффективность рекламы.
Вот результаты компании Tele2 — использование корректировок и настройка кампании для нужной аудитории позволило рекламодателю увеличить эффективность поисковых кампаний в Директе:
В телекоме больше половины трафика сейчас приходит с мобильных устройств, учитывая рост электронной коммерции в данном сегменте, нам необходимо не только привлекать больше пользователей, но и регулировать их качество, что очень важно для бизнеса.
Итоги эксперимента для рекламодателя:
- Разделение закупок позволило увеличить объём транзакций без их удорожания.
- Мобильные устройства принесли 39% всех транзакций.
Целью эксперимента по раздельному аукциону было показать, какой объём потенциальных покупателей может получить рекламодатель, если кастомизирует рекламу и оптимизирует сайт под разные типы устройств.
На данный момент это особенно важно, ведь объём трафика с мобильных устройств сейчас больше, чем когда-либо раньше. Мобильный и десктопный трафик нужно анализировать отдельно, и настройки рекламных кампаний также будут различаться.
Мы видим, что опытные рекламодатели заинтересованы в мобильным трафике и настраивают отдельные рекламные кампании не только по типам устройств, но и по операционной системе на смартфонах — для iOS и Android. То есть пользуются возможностью выстраивать кросс-платформенные коммуникации со своей аудиторией и осознанно инвестируют в мобильную рекламу.
В ближайшие дни возможность полностью разделять закупки появится и в Директ Коммандере.
Мобильные или десктопы?
Показывать рекламу важно на всех типах устройств, чтобы не терять аудиторию и конверсии. Пользователи уже проводят больше всего времени в интернете со смартфонов, это самое популярное устройство для просмотра видео[1], а 35% выходят в интернет только с мобильных[2]. Запрещая показы на смартфонах, вы с большой вероятностью отказываетесь и от хороших площадок, и от потенциальных конверсий. Вот пример одного из наших рекламодателей, данные за последний месяц по цели «Электронная коммерция: заказ».
Несмотря на то, что менее 2% его клиентов используют в процессе заказа и десктопы, и мобильные, эти пользователи приносят более 10% конверсий и дохода. При этом суммарная доля конверсий с участием мобильных устройств составляет более 36%.
Аналогичный пример другого рекламодателя — производителя текстиля для дома, тоже по цели «Заказ».
В обоих случаях видно, что больше всего посетителей сайта приходят с мобильных устройств. И они же генерируют заметную долю заказов.
Некоторые рекламодатели скептически относятся к качеству трафика с мобильных площадок, в том числе из приложений, и порой уверены, что он им не подходит. Однако в конверсиях рекламодателей одинаково заинтересованы и владельцы площадок, и Яндекс, поэтому мы постоянно работаем над качеством трафика. Сегодня, пользуясь случаем, хотим рассказать, как это происходит.
Алгоритмы на страже качества трафика
Директ умеет снижать или повышать ставку для площадок в зависимости от прогноза конверсии. И десктопные, и мобильные площадки не смогут хорошо зарабатывать, если приводят некачественный трафик: если пользователи действительно кликают случайно и немотивированно, Директ может уменьшить ставку и предотвратить показ на площадке.
Когда рекламодатель задаёт в Директе ключевые цели, либо использует автостратегии с оптимизацией конверсий или рентабельности, это помогает алгоритмам понимать, на каких площадках с большей вероятностью можно получить целевое действие пользователя. Если цели не заданы, то система сама определяет, какое действие на сайте считать полезным. О том, как Директ прогнозирует вероятность конверсии, у нас есть отдельная подробная статья.
Учитывая интересы и рекламодателей, и площадок, мы прицельно поработали с механикой показов рекламы в приложениях, так что качество и конверсионность трафика выросли кратно.
Кроме Антифрода здесь уже вовсю трудятся технологии отслеживания двойного клика и другие механики, которые помогают не раздражать пользователей и не провоцировать случайные переходы по рекламе, усиленные фильтры случайных и немотивированных кликов и специальные форматы показа в приложениях. И мы продолжаем добавлять новые барьеры для некачественного трафика.
Например, запустили технологию, которая позволяет отфильтровать нецелевые клики, которые сделаны случайно, допустим, ребёнком. Доля отфильтрованных ею кликов зависит от площадки, но в среднем составляет 10-15%. Рекламодатели эти клики не оплачивают.
В целом доля отфильтрованных разными способами кликов из мобильного веба и приложений достигает 30%. Остальные же клики позволяют получать заметную долю дополнительного трафика и заказов.
Эффективность на всех устройствах
Раздельное управление с помощью корректировок ставок и прицельная работа с разными типами устройств поможет выравнивать экономику закупок трафика и сбалансировать расходы относительно их окупаемости. Воронку можно улучшать отдельно для пользователей десктопов и мобильных, а ещё проверить кросс-девайсные сценарии, чтобы убедиться: откуда бы ни пришёл ваш потенциальный клиент, он сможет оставить заявку и получить результат.
Если у Директа будет достаточно данных о том, какие целевые действия пользователей нужны вашему бизнесу, автоматическая стратегия, которая выдерживает среднюю цену конверсии, сама будет оптимизировать ставки так, чтобы вы получали максимум конверсий по нужной цене. Как, например, хорошо видно на примере ещё одного рекламодателя: Директ закупал мобильный трафик на тех площадках, которые с большей вероятностью дают конверсии по заданной средней стоимости 30 рублей. Стоимость конверсии в этом случае не отличается у разных источников трафика — приложения и мобильные версии сайтов выдерживают заданный KPI.
Переход на автостратегию или на оплату за конверсии позволит не переживать про нецелевые расходы или нежелательные площадки — цена заявки будет выдерживаться независимо от устройства пользователя и конкретного места показов.
[1] Исследование Делойт «Медиапотребление в России — 2019»
[2] Mediascope WEB-Index, % от Monthly Reach, 12+ лет, июнь — ноябрь 2019, Россия 0+
Поделитесь материалом в соцсетях