В 2022 году Пятёрочка запустила трансформацию платформы бренда, чтобы сформировать у покупателей восприятие магазина с самыми низкими ценами после хард-дискаунтеров.
Этот процесс затронул и медийные коммуникации — фокус был направлен на продвижение низких цен и акций. А чтобы охватить релевантную аудиторию, команда Пятёрочки использовала data-driven подход.
Разделили покупателей на семь групп и выбрали типы рекламного размещения
Запустили медийные кампании в Яндекс Директе и сравнили поведение потребителей в тестовой и контрольной группах
Рекламу запустили в ноябре 2022 года. В процессе планирования кампании выбрали наиболее привлекательное предложение для покупателей персоны «Экономная молодёжь» («Безалкогольные напитки» входят в топ-10 категорий товаров корзины целевого сегмента).
При этом появилась потребность в более точечной настройке таргетингов, так как широкие интересы «Продукты питания», «Еда и напитки» или признаки любителей скидок не свидетельствуют о потреблении нужных товаров и принесут большое количество нецелевых показов. Для охвата аудитории, наиболее восприимчивой к предложению, и максимизации влияния медийной рекламы на продажи был создан кастомный сегмент пользователей на основе данных о покупках в программе лояльности.
Получили охват в 4,9 млн человек и рост продаж в тестовой группе
