Как Пятёрочка увеличила офлайн-продажи безалкогольных напитков благодаря медийной рекламе с ROI 336%

Рассказываем, как с помощью data-driven подхода ритейлер анализировал покупательское поведение и оценивал эффективность размещения.

В 2022 году Пятёрочка запустила трансформацию платформы бренда, чтобы сформировать у покупателей восприятие магазина с самыми низкими ценами после хард-дискаунтеров.

Этот процесс затронул и медийные коммуникации — фокус был направлен на продвижение низких цен и акций. А чтобы охватить релевантную аудиторию, команда Пятёрочки использовала data-driven подход.

Разделили покупателей на семь групп и выбрали типы рекламного размещения

Каждый день в Пятёрочку приходит около 14 млн человек — с разными потребностями и покупательскими привычками. Информация об их покупках отражается в чеках, формируя огромный массив данных, который было решено использовать как основу для построения data-driven подхода.

О компании
	Data-driven — это подход, при котором решения принимаются на основе больших массивов данных о клиентах. Например, как часто они покупают, что именно и в какое время. Эта информация помогает находить закономерности и строить эффективные маркетинговые стратегии.

О компании

Data-driven — это подход, при котором решения принимаются на основе больших массивов данных о клиентах. Например, как часто они покупают, что именно и в какое время. Эта информация помогает находить закономерности и строить эффективные маркетинговые стратегии.

На основе чековых данных программы лояльности «X5 Клуб» команда Пятёрочки выделила устойчивые признаки покупательского поведения и разделила покупателей на семь персон. Персоны не только отличаются покупательскими предпочтениями, но и по-разному ведут себя в цифровой среде. Более доступный в онлайн-среде сегмент «Экономная молодёжь» был целевым для digital-кампании.

Запустили медийные кампании в Яндекс Директе и сравнили поведение потребителей в тестовой и контрольной группах

Рекламу запустили в ноябре 2022 года. В процессе планирования кампании выбрали наиболее привлекательное предложение для покупателей персоны «Экономная молодёжь» («Безалкогольные напитки» входят в топ-10 категорий товаров корзины целевого сегмента).

При этом появилась потребность в более точечной настройке таргетингов, так как широкие интересы «Продукты питания», «Еда и напитки» или признаки любителей скидок не свидетельствуют о потреблении нужных товаров и принесут большое количество нецелевых показов. Для охвата аудитории, наиболее восприимчивой к предложению, и максимизации влияния медийной рекламы на продажи был создан кастомный сегмент пользователей на основе данных о покупках в программе лояльности.

1/3

Чтобы оценить влияние медийной рекламы на рост продаж, изменение среднего чека и частоты покупок, провели Sales Lift исследование. На основе данных Яндекс Директа и собственной базы Х5 Group сформировали тестовую группу — в неё вошли те, кто видел рекламу. Контрольную составили из тех, кто баннеры не видел. Группы были выравнены по социально-демографическим и покупательским признакам, чтобы получить релевантное сравнение.

1/3

Получили охват в 4,9 млн человек и рост продаж в тестовой группе

Потребители, которые видели рекламу, стали чаще приходить в магазины сети и больше покупать. В результате за два месяца розничный товарооборот вырос на 3,11 п. п.

Затем команда рассчитала окупаемость рекламных кампаний. ROI составил 336% — вложения полностью окупились.

Регина Ахраменюк

Руководитель направления интернет-маркетинга, Пятёрочка

Прежде чем запустить медийную кампанию, важно оцифровать запрос потребителя — кому и что мы транслируем в рекламе. Для этого нужно сначала грамотно «нарезать» сегмент под бизнес-задачу, будь то удержание лояльной аудитории или возврат оттока. А затем подобрать привлекательный оффер, основанный на историческом покупательском поведении.

Виктория Лузгина

Бизнес-партнёр индустрии Food Retail, Яндекс

Для руководителей торговых сетей очень важно понимать, как медийная реклама влияет на продажи, в том числе и в офлайн-магазинах. Sales Lift исследование помогает маркетингу оценить эффективность кампаний и окупаемость вложений в медийные размещения, которые зачастую ошибочно воспринимаются как исключительно имиджевые и малоконверсионные.

Читайте ещё:

Какой бывает медийная реклама в Яндекс Директе

Интернет-реклама увеличила число визитов на сайт и брендовых запросов — а ещё принесла в 1,5 раза больше конверсий

Как комплексный подход к медийному размещению помог продолжить коммуникацию с аудиторией и увеличить продажи в 8 раз

Как медийная реклама помогла дистрибьютору товаров снизить стоимость целевого действия на 60%

Поделитесь материалом в соцсетях

ВКонтакте

Одноклассники