Как провести аудит рекламы в Яндекс Директе

Как провести аудит рекламных кампаний: пошаговый план

Рассмотрим, какие шаги нужно пройти, чтобы проанализировать РК.

Шаг 1. Проведите общий обзор кампаний

Убедитесь, что у вас есть показы и в Поиске, и в сетях. А если продвигаете интернет-магазин, дополнительно проверьте, что у вас выбрана Единая перфоманс-кампания. Для этого перейдите в Яндекс Директ → «Статистика» → «Мастер отчётов». В «Срезах» выберите «Тип кампании» и «Тип площадки». В отчёте вы увидите, какие РК у вас есть и на каких площадках.

Если показов мало или их нет на каких-то площадках, вот несколько способов, как их возобновить:

• Проверить минус-слова — там могут оказаться нужные ключевые фразы или части фраз с широким охватом, которые используются в РК.
• Скорректировать таргетинги — если задать слишком узкие ограничения, то может не найтись достаточно людей, которые соответствуют условиям. А значит, охват тоже получится небольшим.
• Поднять ставки или перейти на автостратегию — это может помочь увеличить охват.

Шаг 2. Оцените работу стратегий

Проверьте расход бюджета по РК с автоматическими стратегиями. Это поможет увидеть, не упирается ли бюджет в недельное ограничение. Перейдите в Мастер отчётов и в срезах добавьте «Расход всего», «Конверсия» и «Цена цели».

Убедитесь, что цели по конверсионным стратегиям достигаются. Сравните цели и результаты рекламы — в этом поможет Яндекс Метрика.

Удостоверьтесь, что в кампаниях с оплатой за конверсию нет запрещённых площадок. Иногда отключение площадок негативно влияет на показатели объявлений. Узнать, в каких случаях не стоит запрещать площадки, можно в статье.

Чтобы проверить список запрещённых площадок для каждой РК, откройте вкладку «Кампании» → «Редактировать» → «Дополнительные настройки». Для Единой перфоманс-кампании перейдите в блок «Запрет показов» → «Площадки». Для остальных типов это блок «Площадки, на которых запрещены показы».

Проверьте, что РК с автоматическими стратегиями получают не менее 10 конверсий в неделю. Это минимальное количество данных, которое необходимо для обучения стратегии. Проверить стратегию и количество конверсий можно во вкладке «Кампании» в Директе.

Шаг 3. Оцените эффективность корректировки ставок

Проверьте, чтобы корректировки на уровне группы и кампании не противоречили друг другу. Директ автоматически отдаёт предпочтение уровню группы. Например, рекламодатель поставил коэффициент +30% для группы «мужчины 25–34 лет».

На уровне кампании добавили —100% для категории «младше 18 лет».

Последнюю корректировку Директ проигнорирует. В результате объявление из этой группы будет отображаться у мужчин 25–34 лет по повышенной ставке, а у пользователей младше 18 лет — по обычной.

Чтобы такого не произошло, нужно либо применить корректировку для пользователей 18 лет на уровне группы, либо установить коэффициент только на уровнях РК без корректировок в группе. Установить и посмотреть корректировки можно в настройках группы и кампании.

Проверьте, чтобы на старте не было лишних корректировок. Конверсионные стратегии должны самостоятельно обучиться выставлять ставки, чтобы получить лучший результат. Исключение можно сделать только для —100%.

Если в начале запуска рекламодатель выставит корректировки, то процесс обучения нарушится. В конверсионных стратегиях можно корректировать ставки только в следующих случаях:

• Если у рекламодателя уже собрана статистика в рамках кампании и с помощью корректировки нужно помочь обучению.
• Если есть сегменты, где нужно покупать конверсию по другой цене. Например, можно снизить цену за действия пользователей смартфонов, если у них ниже конверсия из лида в покупку, чем у тех, кто заходит с десктопов.

Корректировка —100% позволяет полностью отключить конкретный сегмент, который не подходит для РК. Она приводит к одному и тому же результату в разных ситуациях, поэтому её оставляют, даже если переходят с одной стратегии на другую.

Шаг 4. Проанализируйте объявления

Проверьте, чтобы в каждой группе было по 3–5 разных объявлений, и сравните их. Для этого подойдёт Мастер отчётов. Так вы узнаете, какой креатив работает эффективнее и чем он отличается от других. Чтобы получить статистику внутри одной группы, выберите срезы «Группы» и «№ объявления». Если нужна аналитика нескольких групп — только столбец «Группы».

Проверьте текстовое и визуальное содержание объявлений. Рекомендуем удостовериться в следующем:

• Ссылки рабочие и ведут на нужные страницы
• Используются уточнения
• Добавлены быстрые ссылки; для поисковых кампаний рекомендуем добавить минимум 8, а для РСЯ — 4
• Из заголовков и текстов объявлений понятно, что рекламирует компания
• Посадочная страница соответствует содержанию объявления
• В объявлениях для РСЯ добавлены квадратные, прямоугольные изображения, а также видео

Чтобы увидеть, как выглядят креативы, откройте в Директе раздел «Кампании», выберите нужную и перейдите во вкладку «Объявления». В открывшемся окне вы увидите список всех креативов РК. Нажмите на иконку глаза, чтобы увидеть, как выглядят объявления.

Дополнительно оценить, насколько заинтересованная аудитория приходит на сайт, поможет отчёт Яндекс Метрики «Глубина просмотра». С его помощью можно понять, релевантна ли посадочная страница объявлениям.

Шаг 5. Проверьте таргетинги в Поиске

Проанализируйте ключевые слова и проверьте, выполняются ли следующие условия для корректной работы таргетингов:

• Вы используете брендовую семантику, пример — название компании, магазина
• Используется категорийная семантика, которая не включает название бренда или конкурентов
• Включена галочка целевых запросов — она помогает увеличить количество показов по релевантным фразам
• Нецелевые запросы добавлены в минус-слова

Если у вас интернет-магазин, убедитесь, что используется фид — файл с информацией об ассортименте товаров и их характеристиках.

Посмотреть статистику по таргетингам для поисковых кампаний можно через Мастер отчётов. Для этого установите срезы «Условие показа», «Тип соответствия», «Тип условия показа» и «Категории таргетинга».

После анализа показателей разделите все таргетинги по эффективности. Кампании, по которым вас устраивает конверсия и цена, считаются эффективными — на них стоит перераспределить бюджет. Если у РК нет конверсий или есть, но не устраивает их стоимость, нужно найти причину.

Шаг 6. Проверьте таргетинги в РСЯ

Сначала необходимо проанализировать подключение и настройку таргетингов. Для этого проверьте следующее:

• Используются ли ключевые слова — они помогают алгоритмам найти сайты с ЦА
• Настроены ли показы по интересам и привычкам
• Используется ли look-alike — инструмент, который показывает рекламу аудитории, похожей на ваших клиентов
• Подключён ли ретаргетинг
• Используется ли фид для продвижения интернет-магазина

Чтобы оценить эффективность условий показа в РСЯ, используют Мастер отчётов. В срезах нужно установить «Условие показа» и «Тип условия показа», а ещё «Тип площадки» и «Название площадки». Кроме того, вы можете использовать для построения отчёта вкладку «По площадкам».

Какие ошибки можно допустить при проведении аудита

Не оценить все необходимые показатели или неправильно их интерпретировать. Аудит — это комплексное исследование, которое требует знаний, навыков и времени. Чтобы получить результаты, которые помогут улучшить продвижение, можно обратиться к сертифицированным специалистам по настройке Яндекс Директа.

Проводить нерегулярно. Чтобы оценить эффективность изменений, необходимо сравнивать данные за одинаковые периоды времени. Если первый аудит провели через полгода после запуска кампании, а второй — через два года, данные будет тяжело сопоставить. Выберите один период — так вы будете владеть актуальной информацией и сможете оперативно вносить корректировки.

Не разбираться в причинах низкой эффективности. Например, недостаточно просто отключить объявления, которые не приносят конверсию. Важно понять, почему они не сработали, и выдвинуть гипотезы по улучшению результата.

По итогам составляют отчёт, где прописывают результаты и список конкретных действий для исправления недочётов. После того как рекламодатель ознакомится с отчётом, нужно сделать следующее:

• Оптимизировать РК на основе выработанных рекомендаций. Необходимо протестировать полученные гипотезы и выявить те, которые положительно влияют на эффективность.
• Отслеживать изменения в аналитике после внесённых корректировок. Сравнить показатели эффективности помогут отчёты Яндекс Директа. В статье можно почитать, какие из них лучше всего подойдут для анализа и какая настройка требуется в каждом случае.

Резюме

1. Аудит рекламный кампаний — это комплексное исследование, которое помогает повысить эффективность продвижения.
2. Чтобы провести аудит, нужно проанализировать показы в РК, настройки стратегий, корректировки, объявления, а также таргетинги в Поиске и РСЯ. Ничего не забыть поможет наш чек-лист.
3. Получить данные можно с помощью отчётов Яндекс Директа и Яндекс Метрики.
4. По итогам разрабатывают рекомендации для оптимизации продвижения, а затем регулярно отслеживают эффективность изменений.