4 группы отчётов для анализа рекламы в Яндекс Директе

Мастер отчётов в Яндекс Директе

Мастер отчётов — инструмент Яндекс Директа для просмотра статистики. В нём доступны данные по отдельным запросам, объявлениям и другим срезам. Инструмент поможет найти объявления, которые не приносят результатов, изменить настройки стратегии или добавить новые таргетинги.

Инструмент содержит следующие настройки:

1. Группировка данных. Выберите, какой период времени принимать за единицу измерения: день, неделю или месяц.
   Кроме того, можно сравнить метрики за разное время — для этого выберите «Сравнить периоды». Это полезно, например, если вы изменили настройки кампании и хотите сверить результаты с теми, что были до изменений.
2. Данные по целям. Выберите цель, чтобы увидеть информацию о её достижениях. Если этого не сделать, Директ по умолчанию будет отображать информацию по всем целям из Метрики.

   Рекомендуем вручную выбирать цели, которые подходят конкретному этапу воронки. Например, если вы анализируете данные по нижним этапам воронки, можно выбрать цель «добавление в корзину».

3. Атрибуция. Рекомендуется ставить такую же модель, что и внутри кампании, — в противном случае в настройках отчётов и разделе «Кампании» могут быть расхождения по конверсиям.

   Разные кампании могут показывать более высокую или низкую эффективность в зависимости от выбранной модели атрибуции. Чтобы сравнить результаты, сформируйте несколько разных отчётов.

4. Период. Выберите даты, за которые нужно отобразить результаты. С учётом или без учёта НДС. Если включите эту функцию, статистика по расходу будет автоматически отображаться с НДС 20%.
5. Срезы. Отметьте пункты, в разрезе которых формируете показатели. Например, если берёте «Кампании», то увидите информацию по каждой из них. Вы можете менять детализацию: выбирать разные срезы и настраивать вложенность, передвигая названия срезов выше или ниже.
6. Столбцы. Отметьте показатели. Например, клики, показы, конверсии.

Можно настроить фильтры, чтобы отобразить только необходимую информацию — например, статистику по конкретным регионам или типам устройств. Когда установите все параметры, нажмите «Показать».

Группа № 1. Анализ поисковых кампаний

Чтобы оценить рекламу в Поиске, нужна аналитика поисковых запросов, таргетингов и объявлений. Рассказываем, какие инструменты Директа помогут её получить.

«Поисковые запросы»

Этот отчёт по контекстной рекламе позволяет проанализировать все запросы, по которым отображались объявления, и оценить результат от них.

Как настроить. Откройте «Мастер отчётов» → «Поисковые запросы». Структура аналогична Мастеру отчётов, но доступны другие срезы и столбцы. Вы сможете выбрать срезы об условиях показа и только те показатели, которые доступны для анализа этих данных.

Как работать. Отчёт поможет найти нецелевые фразы, по которым показывались объявления, и целиком или частично добавить их в минус-слова.

Кроме того, вы сможете узнать, насколько целевые запросы приносит та или иная ключевая фраза. Информация будет полезна, чтобы принять решение о масштабировании или остановке выбранных ключевых фраз.

Ещё рекомендуем анализировать качественные показатели поисковых запросов: CTR, количество кликов, расход и количество конверсий. Если у ключевой фразы много кликов, но мало конверсий, проверьте релевантность объявления и посадочной страницы.

Обратите внимание на категорию в столбце «Тип соответствия». Пословное соответствие — это способ подбора запросов строго по содержанию ваших ключевых фраз, а в семантическом учитываются опечатки, синонимы и переформулировки. Чтобы отсортировать запросы, воспользуйтесь фильтрами.

Отчёт по таргетингам

Позволит оценить, корректно ли подобраны условия показа по запросам и характеристикам пользователей.

Как настроить. В Мастере отчётов установите срезы «Условие показа», «Тип соответствия», «Тип условия показа» и «Категории таргетинга».

Как работать. Разделите все таргетинги на четыре группы и в зависимости от этого определите стратегию работы с ними:

1. Эффективные. По ним вас устраивает конверсия и цена. На такие кампании стоит перераспределить бюджет. Если у вас подключено ручное управление, повысьте ставки. При автоматических стратегиях можно повысить целевые показатели — CPA или цену клика на всю кампанию.
2. Пограничные. Есть конверсии, но их стоимость не устраивает. Проанализируйте, насколько лендинг, объявление и заголовок отвечают потребностям аудитории.
3. Неэффективные. С них нет конверсий, а расход больше цены за действие в два раза. Проверьте объявления, ключевые слова и посадочную страницу.

   Рассмотрим пример. Пользователь ищет чай, а выдача предлагает перейти в магазин электрических чайников, предложение его не заинтересует. Если с объявлением и лендингом всё хорошо, достаточно отключить запросы с низкой эффективностью.

4. Недостаточно информации. Нет конверсий и кликов. Поскольку деньги не расходуются, с такими условиями таргетинга ничего не стоит делать сейчас. Тогда они будут работать и набирать статистику, на основе которой получится сделать выводы.

Отчёт по объявлениям

Показывает эффективность объявлений. Подойдёт, если нужно определить наиболее эффективное объявление внутри одной группы или сравнить результаты объявлений в разных группах.

Как настроить. Если вы сравниваете объявления внутри групп, выбирайте срезы «Группы» и «№ объявления». Чтобы сравнить группы с одинаковыми объявлениями, добавьте только «Группы».

Как работать. Вы сможете узнать, какое объявление работает эффективнее, а затем проанализировать, чем оно отличается от остальных. Например, рекламодатель продаёт услуги перевозки грузов. В одном объявлении он выделил в качестве выгоды скорость, во втором — низкие цены, а в третьем — возможность выезда в соседний город. У третьего объявления более высокая конверсия и ниже CPA. Значит, менее эффективные варианты можно остановить.

Группа № 2. Анализ кампаний в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Из РСЯ может приходить менее заинтересованная аудитория, чем из Поиска. В Поиске человек видит рекламу, когда ищет конкретный товар или услугу. На сайты РСЯ он приходит, чтобы посмотреть полезные материалы, — при этом у него может не быть желания сразу приобрести продукт. Поэтому оптимальные показатели конверсии в РСЯ могут быть ниже, поскольку с первого показа не всегда получается подвести человека к покупке. С аудиторией чаще работают через ретаргетинг, чтобы привлечь тех, кто уже заходил на сайт, но не совершил целевого действия.

Оценка эффективности рекламной кампании в РСЯ заключается в анализе площадок и показателей ретаргетинговых кампаний. Рассмотрим подробнее, где это можно сделать.

Отчёт о площадках РСЯ

Показывает, на каких площадках реклама эффективнее.

Как настроить. Добавьте в Мастере отчётов срезы «Тип площадки», «Название площадки» и «Внешние сети». Так вы увидите, с какого сайта был переход и привёл ли он к покупке или заявке.

Другой вариант — выбрать на главном экране кампанию, нажать под ней «Статистика» → «По площадкам». Далее нужно задать общие настройки: период, цель, модель атрибуции, а также типы площадок, по которым хотите посмотреть данные, — Поиск или сети.

Как работать. Принцип тот же, что и при работе с таргетингами. Эффективные сайты рекомендуется оставлять, неэффективные — отключать, а если информации недостаточно — подождать, пока соберётся достаточно данных. В отчёте вы можете сразу выбрать площадки, на которых хотите остановить показы, — для этого используйте чекбоксы слева от названия сайта.

В Мастере отчётов так сделать нельзя. Чтобы остановить показы на площадке, скопируйте её название из интерфейса или выгруженного файла, а затем добавьте его в список исключённых на уровне кампании.

Отчёт по таргетингам РСЯ

Помогает оценить условия показа.

Как настроить. В срезах отметьте «Условие показа» и «Тип условия показа». При использовании ключевых слов в РСЯ важно включать автотаргетинг. Если он выключен, то статистика по этому типу таргетинга распределится по добавленным ключевым фразам — таким образом анализировать данные некорректно.

Как работать. Если вы заметили таргетинги с низкой отдачей, в РСЯ это не повод сразу их отключать. Вы работаете с холодной аудиторией — этот сегмент дольше принимает решения. Низкая эффективность также может быть связана не с запросами, а с цепочкой «таргетинг — креатив — лендинг».

Отчёт по объявлениям РСЯ

Помогает проанализировать объявления на сайтах партнёров РСЯ.

Как настроить. В срезах установите «Группы» и «№ объявления».

Как работать. Объявления сравнивают по конверсии, её стоимости и CTR. Если показатели не устраивают, поработайте над заголовком и визуалом. Важна и связка «таргетинг — креатив — посадочная страница». Если пользователя привлекло изображение, но на посадочной странице он видит услугу, которая ему не нужна, конверсии не будет.

Группа № 3. Анализ Мастера кампаний (МК)

Мастер кампаний позволяет запустить рекламу даже тем, кто делает это в первый раз. Яндекс Директ самостоятельно подбирает большую часть настроек в зависимости от деятельности компании, характеристик её аудитории, товаров и услуг. Рассказываем, как отдельно проанализировать кампании из Мастера кампаний.

Анализ эффективности Мастера кампаний

Выберите кампанию, которую создали через МК, а затем нажмите кнопку «Перейти». Появятся следующие данные:

График с показами, кликами и конверсиями. На нём увидите динамику показателей за выбранный период. Статистика по кампании доступна с момента её запуска.

Элементы объявлений. Здесь показывается оценка каждого заголовка и изображения, которые использовались в рекламе. Цвет точек и их количество напротив каждого элемента отражают его эффективность. Это полезно, если вся РК не приносит желаемых результатов и нужно разобраться, в каких частях публикации причина. Неэффективные элементы можно заменить новыми и протестировать их работу.

Сегменты аудитории. Далее вы увидите аналитику по полу и возрасту. На этом может быть основана оптимизация, — например, если вы решите адаптировать рекламу под конкретный сегмент.

Аналитика по устройствам. Показывает, с каких устройств чаще всего переходили на ваш интернет-ресурс и совершали действия.

Таргетинги. Статистика категорий таргетингов, по которым отображается реклама, а также данные о том, какие из них работают лучше.

Поисковые запросы для Мастера кампаний в Мастере отчётов

В разделе «По поисковым запросам» выберите кампанию, которую запустили через МК. Далее проводите тот же анализ, что и в отчёте «По поисковым запросам».

Группа № 4. Общие отчёты

Здесь можно получить дополнительную информацию. Данные зависят от срезов, которые выбрал рекламодатель.

Регион местонахождения. Показывает, из каких регионов идёт трафик, а ещё позволяет исключить некоторые регионы из рекламы или внести корректировки. Распределение аудитории по географии происходит на основе фактического местоположения пользователей.

Тип устройства. Отображает, с каких устройств переходили на сайт и где конверсия была выше.

Пол и возраст. Показывает статистику в разрезе аудитории, которая кликала по рекламе и переходила на сайт. Помогает оценить объявления, узнать, как пользователи реагируют на них и взаимодействуют с ними.

Чтобы узнать подробнее о каждом отчёте, смотрите видео или изучите презентацию спикера.

Кратко

1. В Мастере отчётов можно собрать любую статистику для оценки рекламы.
2. Запросы для поисковой рекламы просматривают через специальный раздел в Мастере отчётов — он называется «Поисковые запросы».
3. Отчёт по таргетингам помогает определить, насколько правильно подобраны условия показа, выявить неэффективные и убрать их.
4. Проанализировать, как работают площадки РСЯ, поможет инструмент «По площадкам».
5. Рекламу, запущенную через Мастер кампаний, можно проанализировать в Мастере отчётов или на отдельной странице со статистикой внутри кампании.