Сколько стоит контекстная реклама в Яндекс Директе и из чего формируется цена

Контекстная реклама бывает двух видов:

• Поисковая — показывается в поисковой системе и отвечает на конкретный запрос пользователя. Например, человек пишет «слушать музыку» и видит рекламу Яндекс Музыки.
• Тематическая — появляется на сайтах, ориентируется на интересы и поведение людей в интернете. Например, если человек посещал интернет-магазины бытовой техники, на сайтах он может увидеть баннеры с соответствующими товарами.

Подробнее о контекстной рекламе читайте в статье.

Как подбираются объявления для показа

В Директе оплата списывается за каждый клик по рекламной публикации. Тарифы за клики не фиксированные, ставка определяется при помощи аукциона. Это значит, что перед каждым показом проводятся торги, и рекламодатели, которые в них участвуют, конкурируют за места. По результатам определяется, чьи объявления будут показаны.

Аукцион проходит в несколько этапов.

1-й этап. Отбираются публикации, которые больше других соответствуют запросу пользователя или контенту страницы. Учитывается несколько факторов:

• Ставка — стоимость, которую назначил рекламодатель при настройке кампании
• Коэффициент качества — показатель того, насколько объявление соответствует запросу
• Коэффициент кликабельности (CTR) — параметр, который показывает, насколько публикация привлекает внимание аудитории

Чем выше эти показатели, тем больше вероятность пройти отбор. Рекламодатели, чьи объявления соответствуют необходимым критериям, конкурируют за рекламные места — принимают участие в аукционе.

2-й этап. Определяется стоимость клика. Минимальная ставка в Директе начинается от 30 копеек без НДС, но конкретная цена определяется во время торгов.

В Директе есть два вида аукционов — разберём подробнее каждый из них.

VCG-аукцион

Инструмент для расчёта стоимости клика, действует для объявлений, которые отображаются в Поиске и на поисковых площадках РСЯ.

В Поиске предусмотрено девять мест для размещения рекламных блоков:

• Четыре места премиум-показов располагаются над результатами выдачи
• Пять мест для остальных показов находятся в середине или внизу страницы

Пример аукциона. В торгах участвуют пять рекламодателей на четыре места для премиум-показов. Предположим, что коэффициент качества и CTR у них одинаковые. Различаются только ставки:

1. 27 ₽
2. 21 ₽
3. 16 ₽
4. 11 ₽
5. 8 ₽

Стоимость кликов и их количество для участников аукциона определяются исходя из места в рейтинге.

1. Четыре первых участника получат 65% от общего объёма трафика. Цена для них составит 8 ₽ — по ставке пятого выбывшего участника.
2. Ещё 10% единиц объёма трафика достанутся первым трём рекламодателям. Стоимость будет равна 11 ₽ — ставке четвёртого участника.
3. Оставшиеся 10% трафика получат два последних участника. Цена за клик составит 16 ₽, то есть ставку третьего участника.
4. И, наконец, 15% трафика достанутся участнику аукциона, чья ставка была самой высокой. Эти клики обойдутся ему в 21 ₽ — по ставке второго участника.

Максимальная ставка нужна лишь для того, чтобы занять лидирующую позицию в рейтинге торгов.

GSP-аукцион

Инструмент помогает узнать стоимость трафика для объявлений, которые появляются на площадках в РСЯ и внешних сетях. Стоимость, которую заплатит рекламодатель, определяется исходя из ставки ближайшего конкурента. Допустим, если есть только одно доступное место для размещения, то цена для рекламодателя — победителя аукциона будет равна ставке участника, занявшего второе место.

Пример аукциона. В торгах участвуют четыре рекламодателя, а блоков, чтобы разместить баннеры, всего три. Ставки участников:

1. 22 ₽
2. 17 ₽
3. 12 ₽
4. 6 ₽

Трафик распределяется следующим образом:

1. Третий участник получит 75% трафика от максимально возможного для его объявления по данному запросу по 6 ₽, то есть по ставке последнего.
2. Второму участнику достанется 85% трафика от максимально возможного для него по 12 ₽.
3. Первый участник получит максимально возможный трафик для своего объявления по этому запросу по 17 ₽.

Что влияет на цену клика

Стоимость зависит от множества прямых и косвенных факторов. Разберём некоторые из них.

Кликабельность объявлений (CTR) — это отношение числа кликов к числу показов. Показ объявлений ограничен по времени, поэтому большую роль играет кликабельность, то есть желание пользователей нажать на креатив или ссылку.

Реклама, которая максимально отвечает запросам людей, позволяет повысить CTR и снизить за счёт этого цену клика.

Релевантность качества — соответствие объявления, ключевых слов и целевой страницы запросам пользователей. Чем больше они отвечают интересам аудитории, тем выше CTR и ниже оплата за клики.

Ключевые фразы — с их помощью можно охватить релевантные запросы, которые люди вводят в поисковых системах. Цена за клик по определённым запросам зависит не напрямую от фразы, а от уровня конкуренции по ней. Чем выше конкуренция в нише бизнеса, тем дороже трафик.

Минус-слова — дополнительный косвенный инструмент, который помогает исключить множество нецелевых действий. Благодаря этому уменьшается количество показов без переходов, повышается показатель кликабельности (CTR) и снижается расход бюджета.

Тематика, время показа, регион — показатели, которые стимулируют рост конкуренции в той или иной нише. Из-за высокой конкуренции может расти цена за клик, так как большое число компаний стремится занять лидирующие места в аукционе.

Для конкретного региона, тематики и времени показа существует свой уровень спроса. Так, например, таргет на Москву или Санкт-Петербург стоит дороже, чем на регионы. Показы в ночное время обойдутся компании дешевле, чем днём. При выборе каждого из показателей стоит учитывать особенности бизнеса.

Корректировки — с их помощью можно регулировать ставки, исходя из условий и выбранной стратегии. В Директе доступно 12 видов корректировок:

1. По целевой аудитории
2. По возрасту и полу
3. По регионам показов
4. По устройствам
5. По инвентарю — только для медийных кампаний
6. По погоде
7. По эксклюзивности размещения
8. По платёжеспособности
9. По смарт-баннерам
10. По видео
11. По времени показа
12. Общая корректировка на группу в Единой перфоманс-кампании

Задать корректировки можно для отдельных групп объявлений или кампании в целом. Например, рекламодатель установил ограничение ставки в размере 30 ₽. Кроме того, он настроил корректировку для показа на мобильных устройствах «увеличить на 100%». После этого за показы на смартфонах он будет платить по 60 рублей за клик.

Как рассчитать бюджет на рекламу

Отталкивайтесь от задач бизнеса. Например, компании необходимо получить 10 продаж, при этом аналитика показывает, что средняя конверсия составляет 50%, то есть каждый второй посетитель сайта оформляет заказ. Получается, чтобы закрыть план, необходимо привести на сайт 20 потенциальных клиентов — получить 20 кликов. Рассчитать бюджет можно следующим образом: количество кликов умножить на цену каждого из них.

Стоит учитывать, что показатели спроса, конверсий и цены за клик могут меняться, поэтому рассчитывать бюджет необходимо под конкретный запрос.

Используйте «Прогноз бюджета» — бесплатный инструмент Яндекс Директа. С его помощью можно спрогнозировать стоимость для размещения в Поиске.

Учитывайте ограничения рекламной системы. Так, при запуске через Директ минимальный размер пополнения составляет 300 рублей без НДС. Чтобы оценить эффективность кампании, рекомендуется начать с бюджета примерно в 5 000 ₽.

Используйте Мастер кампаний — инструмент в Яндекс Директе для упрощённой настройки рекламы. Он предложит три варианта бюджета и покажет прогноз эффективности для каждого из них.

Что ещё может влиять на стоимость

Аудитория. Демографические и поведенческие особенности пользователей влияют на стоимость и эффективность кампании.

Например, в магазине бытовой техники стоимость клика у аудитории возрастом 25–35 лет может быть выше, чем у более молодых людей. Но если проследить дальнейший путь по воронке обеих групп, то окажется, что первая группа чаще совершает крупные покупки. Именно поэтому необходимо сегментировать целевую аудиторию, анализировать её поведенческие особенности, жизненный цикл и число конверсий, которые приносит каждый сегмент.

Остановка и изменение настроек рекламной кампании. При создании и запуске кампании на стоимость трафика влияет только спрогнозированная CTR. В дальнейшем Директ обучается на данных, которые получает в процессе работы кампании. Если накопленная CTR становится выше прогнозируемой, то цена клика снижается. Если ниже — повышается. Когда Директ получает достаточно данных для обучения, кампания работает максимально эффективно. Стоимость за клик оптимизируется.

Если менять настройки или останавливать кампанию, алгоритмам Директа необходимо будет заново собрать данные и обучиться. В этот период есть вероятность переплатить за трафик, так как система снова будет брать за основу для расчёта спрогнозированную CTR.

Учитывая эти факторы, можно более эффективно настроить продвижение, чтобы не переплачивать за большое количество нецелевых нажатий на публикации и нерелевантных показов.

Как можно снизить стоимость

✔️ Оптимизируйте ключевые слова. Регулярно отслеживайте запросы, которые вводят ваши целевые клиенты, чтобы выбрать наиболее точные формулировки. Для этого можно использовать Яндекс Вордстат. Он предоставляет статистику поисковых запросов, показывает, как менялась популярность ключевых слов с течением времени, а также демонстрирует их популярность в разных регионах РФ.

Кроме того, в Директе используется автотаргетинг — технология показа объявлений без добавления ключевых слов. Алгоритмы самостоятельно анализируют объявление и страницу перехода, а затем определяют, по каким запросам показывать рекламу. Технология помогает привлекать заинтересованную аудиторию и не тратить бюджет на нецелевых клиентов.

✔️ Улучшайте рекламные объявления. Создавайте привлекательные заголовки, описания, используйте качественные изображения. Всё это поможет повысить CTR и снизить цену клика.

✔️ Тестируйте различные варианты онлайн-продвижения, проводите А/В-тестирование, чтобы проверить гипотезы и подобрать инструменты, которые принесут максимальный результат.

✔️ Регулярно анализируйте результаты кампании и вносите корректировки. Это поможет повысить эффективность запусков и сэкономить средства в дальнейшем.

Как научиться прогнозировать бюджет

Научиться планировать бюджет и настраивать рекламные кампании помогут бесплатные курсы на Портале Рекламы:

• Тем, кто хочет профессионально запускать, оптимизировать и анализировать кампании, подойдёт курс «Яндекс про Директ: для специалистов»
• Рекламодателям, которые только изучают специфику работы Директа, хотят научиться прогнозировать бюджет и анализировать эффективность запусков, подойдёт курс «Яндекс про Директ: для новичков»

Следить за новостями и обновлениями можно в телеграм-канале «Яндекс Реклама».

Кратко

• Цена контекстной рекламы в Яндексе формируется во время аукционов, где ключевую роль играют ставки рекламодателей.
• Чтобы оптимизировать бюджет, нужно регулярно анализировать результаты, проводить A/B-тестирование и оптимизировать ключевые фразы. Также необходимо улучшать качество креативов, чтобы они привлекали внимание целевого сегмента аудитории.
• Стоимость клика зависит от различных факторов: кликабельности (CTR) и релевантности объявлений и посадочной страницы, уровня конкуренции по ключевым фразам и других.