Что такое нарратив и чем он может быть полезен в маркетинге и рекламе

Какие бывают виды нарративов

В маркетинге и рекламе нарративы можно разделить на две основные группы:

Внутренние. В эту группу входят истории, которые бренд рассказывает о себе клиентам, работникам и партнёрам. Повествование внутреннего нарратива строится на миссиях бизнеса, поставленных задачах и УТП. Это может быть история о создании продвигаемого продукта или презентация о стратегических планах компании.

Внешние. Это то, что люди знают и говорят о бренде. Сюда входят отзывы, обсуждения на форумах, статьи в независимых СМИ и любые другие разговоры о компании за её пределами. Самый наглядный пример внешнего нарратива — сарафанное радио.

Важно. Бизнесу следует регулярно анализировать и сверять внутренние и внешние нарративы. Если они будут сильно различаться, это может привести к утрате доверия. Например, если компания утверждает, что выступает за справедливую оплату труда, но в новостях появляется информация о том, что её поставщик не выплачивает зарплату сотрудникам уже полгода, это может серьёзно подорвать репутацию бренда.

Какие элементы включает маркетинговый нарратив

В маркетинговых нарративах выделяют несколько ключевых элементов:

Главный герой. Это основное действующее лицо в истории. Он может быть как одушевлённым, так и неодушевлённым. Обычно главными героями нарративов брендов являются сама компания, её продукт, маскот или потенциальный клиент.

Проблема. Это задачи, которые нужно решить главному герою. Часто под ними скрываются боли компании или клиентов. Например, нехватка времени или неудобство в использовании продукта.

Препятствие. Это то, что мешает главному герою решить проблему. Например, ограниченный бюджет или дефицит кадров.

Путь героя. Это действия, которые предпринимает главный персонаж, чтобы решить проблему. Также это и последствия, к которым привели его усилия.

Решение. Это то, что в итоге помогло герою справиться с проблемой. Например, продвигаемые товар или услуга компании.

Мораль. Это урок или вывод, который следует из истории. Мораль помогает донести до аудитории ценности и принципы бренда, а также подчеркнуть, как использование продукта может облегчить жизнь.

Как правильно создать нарратив

Чтобы создать качественный нарратив, необходимо пройти следующие шаги:

1. Поставить конкретную и понятную цель. Для этого следует ответить на вопросы: «Зачем вам нужен нарратив?», «Какую мысль вы хотите донести до аудитории?», «Каких результатов вы ждёте от рассказа этой истории?».
2. Изучить целевую аудиторию. До разработки нарратива важно понять, для кого он предназначен. Эта информация поможет сделать историю более привлекательной. Как проанализировать целевую аудиторию и что входит в это понятие, мы рассказали в третьем уроке курса «Яндекс про Директ: основы».
3. Определиться с главным героем. Решите, кто станет центральным персонажем вашей истории. Важно, чтобы люди могли ассоциировать себя с ним.
4. Установить проблему. Выясните, какие боли или задачи актуальны для вашего героя. Это действие поможет сформулировать, в чём конкретно нуждается аудитория.
5. Сформулировать препятствия. Проанализируйте, что мешает герою решить проблему. Подберите те факторы, которые могут касаться большого круга людей.
6. Описать путь героя. Пропишите шаги, которые предпринимает персонаж для решения своей проблемы. Главное — превратить сухие факты в увлекательные сюжеты, которые легко воспринимаются и запоминаются.
7. Найти решение. Например, включите в повествование ваш продукт или услугу как инструмент, который помогает персонажу справиться с проблемой. Объясните, как именно это происходит.
8. Завершить историю. Сделайте вывод и подчеркните, какой урок следует извлечь из истории и как это связано с ценностями вашего бренда.
9. Проверить рассказ и отредактировать его. Убедитесь, что история логична и не противоречит сама себе. Структура нарратива должна быть последовательной.
10. Адаптировать нарратив под площадку. Например, если вы решили транслировать нарратив в соцсетях, оформите его в посты.

Важно. Факты, которые упоминаются в рассказе, не должны противоречить друг другу. В противном случае у аудитории может возникнуть путаница.

Какие есть примеры нарративов

Чтобы лучше понять суть нарративов, рассмотрим несколько примеров их применения.

Реклама

Одним из наиболее распространённых примеров применения нарратива в рекламе является рассказ о том, как продукт или услуга компании позволили человеку справиться с трудностями. Например, в видеоролике показывают, как использование антиперспиранта помогло главному герою избавиться от неприятного запаха и обрести уверенность в себе.

Другой пример — реклама доставки еды рассказывает историю о семье, которая не захотела проводить вечер у плиты. Вместо этого они заказали уже готовые блюда и утолили голод. Таким образом, люди сэкономили время, чтобы провести вечер вместе.

Антикризисный пиар

В кризисных ситуациях нарративы помогают компаниям восстановить доверие и поддержать положительный имидж бренда. Если происходит событие, которое способно негативно повлиять на репутацию бизнеса, такие истории позволят минимизировать его последствия.

Например, если продукт компании перестал загружаться и из-за этого его пользователям пришлось приостановить свою работу, в нарративе стоит рассказать, как бренд обнаружил ошибку и что в итоге сделал. Такая коммуникация с клиентами покажет, что бизнес готов признавать проблемы и стремится быстро их решать.

Брендинг

В брендинге увлекательные истории позволяют отстроиться от конкурентов, продемонстрировать свою уникальность и запомниться потребителю. Например, можно рассказать о том, как пришла идея создания бизнеса, с чем пришлось столкнуться и каких принципов вы придерживались.

Кроме того, реальные истории о людях, например сотрудниках компании или клиентах, которые разделяют те же ценности, вдохновляют и вызывают больше доверия и симпатии к бренду.

Как использовать нарративы с сервисами Яндекса

Нарративы могут быть полезны и для продвижения товаров и услуг с помощью инструментов Яндекса. Рассмотрим некоторые из них.

ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — это рекламный инструмент, который позволяет компаниям размещать и продвигать статьи о своих товарах или услугах. Люди попадают на ПромоСтраницу из объявлений Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в Поиске. Они показываются пользователям, которые могут быть заинтересованы продвигаемым продуктом. Узнайте подробнее о сервисе в статье.

В ПромоСтраницах размещают разные форматы статей: истории о продукте, юзкейсы, мифы и ошибки, инструкции, сравнения, подборки, эксперименты. Каждый из них можно представить в виде последовательного рассказа с главным героем, проблемами и решениями. Например, объяснить, почему компания провела ребрендинг, с какими задачами столкнулась и как это отразилось на клиентах.

Таким образом, инструмент может помочь не только повышать охваты и привлекать заявки, но и растить знание о компании.

Директ

Директ Про — это платформа для размещения объявлений, которая позволяет продвигать бренды и товары на страницах Яндекса и его партнёров. Основная цель сервиса заключается в том, чтобы помочь компаниям находить новых клиентов и удерживать уже существующих с помощью различных рекламных форматов. Больше о Директе ищите в материалах на сайте.

Нарративы можно использовать вместе с рекламой в сервисе:

На посадочной странице. При разработке контента на сайте, куда поведёт реклама, можно добавить нарративы. Например, текст на посадочной странице может начинаться с рассказа о проблеме, с которой сталкивается клиент, и заканчиваться тем, как продвигаемый продукт решает эту проблему. Такой подход позволит заинтересовать пользователя и удержать его внимание. Также можно добавить отзывы, рассказ о команде и миссиях бренда.

В рекламных объявлениях. Добавьте элементы нарратива в саму рекламу. Например, в картинках для баннеров или текстовых объявлениях можно использовать сюжетные линии, которые кратко расскажут о ключевых преимуществах продукта.

Использование нарратива в Директе может повысить эффективность рекламных кампаний. Истории привлекают внимание, вызывают эмоциональный отклик и помогают пользователям лучше понять и запомнить бренд.

Важно. Посадочная страница, на которую ведёт реклама с сюжетом, может его дополнять. Тогда пользователю будет проще понять основные посылы и ценности бренда. Например, если ролик рассказывает историю о том, как продукт решает проблему героя, то заголовки, изображения и текст на сайте могут её развивать.

Кратко

• Нарратив — это инструмент, который позволяет рассказать историю о компании или её продукте, чтобы лучше запомниться. Это определение используют в маркетинге и рекламе.
• Такие истории делят на две группы: внутренние и внешние.
• В нарративе есть шесть ключевых элементов. Чтобы разработать интересную историю, каждый из них нужно учесть.
• Создать качественный нарратив непросто: нужно поставить чёткую цель, изучить аудиторию, поработать с каждым его элементом, проверить и адаптировать под площадку.
• Чаще всего нарративы можно встретить в брендинге, пиаре и рекламе.
• Истории активно используют для продвижения продуктов в сервисах Яндекса. Например, в ПромоСтраницах или Директе. С их помощью можно повысить эффективность кампаний.