Что такое нативная реклама: простыми словами рассказываем главное о формате

Хотя нативка и выглядит как редакционный или авторский контент, она является рекламой и по закону её обязательно маркировать. Кроме того, честная пометка о том, что материал является коммерческим, повышает доверие аудитории и к бренду, и к площадке, где размещается публикация.

Какие есть виды нативной рекламы

Нативная реклама не ограничена строгими рамками, она использует различные форматы. Например, пост в социальных сетях, видеоролик, подкаст, квиз, статья и другие варианты. Выбор того или иного варианта зависит от целей кампании и особенностей площадки размещения.

Рассмотрим основные виды нативной рекламы:

Статьи. Чаще всего публикуются в СМИ или на тематических платформах. Материалы направлены на пользу для читателя, а продукт в них упоминается ненавязчиво. Например, текст в формате подборки товаров, только один из которых продаёт бренд-рекламодатель.

Посты и сторис. В социальных сетях есть множество авторских блогов и тематических сообществ с вовлечённой аудиторией. Часто создатели этих страниц зарабатывают на рекламных размещениях. Такие посты или сторис обычно готовит сам автор или администраторы сообщества — это позволяет публикациям не выделяться из стилистики блога.

Видеоролики. Бренды нативно включаются в видео изданий или блогеров. Так, ролик не посвящён целиком рекламируемому продукту, а создаётся на типичную для автора тему. Товар или услуга бренда упоминаются там естественно и коротко. Например, блогер рассказывает о своей любимой спортивной одежде и показывает её в действии. На видео он демонстрирует, как занимается фитнесом или делает утреннюю пробежку в вещах с логотипом определённого бренда.

Иногда продукт может быть совсем не представлен в видео. Например, туроператор спонсирует ролик, в котором блогер путешествует по стране и выбирает лучшие места для летнего отдыха. В этом случае туроператор упоминается в качестве спонсора, но не рекламируется напрямую.

Тесты. Интерактивный развлекательный формат, который часто даёт полезную информацию по конкретной теме. Например, тест для предпринимателей от банка, по результатам которого можно получить персональное предложение с полезными сервисами для своего бизнеса.

Подкасты. В подкастах нативные интеграции часто выражаются в форме спонсорских сообщений, которые озвучивают ведущие или гости выпуска. Рекламодатели выбирают проекты, тематика и аудитория которых совпадает с ЦА продукта. Так нативные упоминания гармонично вплетаются в общую структуру подкаста и выглядят естественно. Размещение нативной рекламы позволяет брендам не просто донести информацию о своём продукте или услуге, но и создать эмоциональный отклик благодаря использованию уникального тона и стиля подкаста.

Спецпроекты. В спецпроектах команда Яндекса разрабатывает для рекламодателей решение в одном или нескольких сервисах. Она создает контент или платформу, где нативная реклама органично встроена в общий поток информации.

Цель таких коллабораций — не только продвинуть услугу или продукт, но и вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом через интересные и полезные материалы. Это может быть подборка, тест, обзор, советы, рекомендации от экспертов, навык в Алисе, квест и даже игра, которые объединены общей тематикой с брендом. Через них компании повышают узнаваемость и стимулируют интерес аудитории к товарам или услугам.

На каких площадках можно размещать

Выбор зависит от целевой аудитории, бюджета и целей кампании. Чтобы определиться с площадкой, полезно изучить её целевую аудиторию, статистику просмотров или прослушиваний, требования к рекламным материалам. СМИ и онлайн-платформы часто публикуют эту информацию на своих сайтах в медиакитах. Если интеграция планируется у блогера, то данные можно запросить у него напрямую.

Как и в случае с форматами, площадки для размещения нативной рекламы могут быть любыми: от принта на футболке медийной персоны до упоминания товара в кадре фильма — этот приём называется продакт-плейсмент.

Рассмотрим популярные варианты:

Медиа. В эту категорию входят традиционные средства массовой информации, например печатные и онлайн-издания. Сюда же можно отнести тематические порталы, которые не имеют лицензию СМИ. Например, Кинопоиск рассказывает о фильмах и сериалах, а портал vc.ru — о бизнесе и стартапах. Такие площадки могут быть не менее эффективны, чем традиционные медиа.

ПромоСтраницы. Сервис Яндекса для создания и размещения рекламных статей, которые обеспечивают вовлечённый контакт с аудиторией и побуждают её к совершению целевых действий.

Социальные сети. Большой набор форматов для нативных интеграций предлагают соцсети: от постов и сторис до аудио- или видеоконтента. Для размещения доступны тематические и экспертные страницы и группы в социальных сетях. Другой вариант — реклама у блогеров. У них часто наиболее лояльная аудитория, которая доверяет автору и позитивно реагирует на нативную рекламу.

Сюда же можно отнести мессенджер Telegram — это не социальная сеть, но в нём тоже можно вести каналы и сообщества.

Платформы видеохостинга. Например, Rutube.

Сервисы для прослушивания музыки и подкастов. Например, Яндекс Музыка.

Как оценить эффективность

Оценить эффективность нативной рекламы не всегда просто, так как она не всегда имеет прямой призыв к покупке. Поэтому человек может не сразу совершить нужное целевое действие. Например, пользователь подписан на тревел-блогера. Он прочитал в блоге нативный пост — это была подборка мест для отдыха, в которой прилагалась ссылка на определённый отель. Но забронировать номер он может только через несколько месяцев, когда решит поехать в отпуск.

Советы, которые помогут оценить эффективность нативной рекламы:

Отслеживайте путь клиентов. Следите за тем, сколько пользователей нажали на ссылки и зашли на сайт с нативной рекламы. Это можно сделать с помощью UTM-меток.

Анализируйте вовлечённость. Оценивайте взаимодействие пользователей с нативным контентом, например, в социальных сетях или мессенджерах. Чем больше комментариев и ответных реакций даёт аудитория, тем более интересной и релевантной оказалась для неё реклама. Также важно замерять время просмотра страницы, скроллинг. Если пользователи дочитывают до рекламного элемента, это может указывать на то, что реклама их заинтересовала.

Отслеживайте количество конверсий. Метод доступен для анализа, если в рекламный контент вшита ссылка на регистрацию, подписку, карточку товара. Метрика помогает вычислить, сколько в среднем компания тратит на одно целевое действие. Чем меньше, тем лучше. Посчитать количество конверсий можно по формуле:

Чем нативная реклама отличается от контекстной

Нативная и контекстная реклама — это два разных вида онлайн-продвижения, которые имеют свои особенности и принципы работы. В таблице разобрали оба формата по нескольким характеристикам для сравнения.

Для повышения эффективности рекламных кампаний лучше комбинировать оба формата продвижения. Например, использовать аудиторию пользователей, которые посмотрели публикации на одной из площадок, для настройки кампаний в Директе и догонять их дальше по воронке. В комбинации нативная и контекстная реклама может привести к более высоким результатам. Нативная поможет повысить осведомлённость аудитории о бренде и укрепить доверие к нему. Контекстная, в свою очередь, привлечёт новых клиентов и увеличит продажи.

Какие есть плюсы и минусы

У нативной рекламы есть свои особенности, которые полезно учитывать, чтобы использовать формат наиболее эффективно.

Плюсы:

• Естественность. Реклама выглядит как часть обычного контента площадки или блога, поэтому будет близка целевой аудитории. Также этот подход позволяет увеличить доверие к нативному посту, баннеру или ролику.
• Высокая вовлечённость. Люди чаще запоминают нативные публикации, потому что они не выглядят как прямая реклама бренда, продукта или услуги, а сосредоточены на пользе или развлечении пользователя.
• Многоформатность. Реклама может быть представлена в виде статей, постов, видеороликов, инфографики и в других форматах. Это позволяет адаптировать рекламное сообщение к любой платформе и аудитории.

Минусы:

• Высокая стоимость. Если в контекстной рекламе клиент может сам решить, сколько денег потратить на продвижение, то в нативной цены устанавливает площадка размещения. Кроме того, зачастую площадки или блогеры предпочитают самостоятельно разрабатывать такой контент, чтобы он соответствовал их тону общения, визуальному стилю, ценностям и попадал в общую концепцию. Это увеличивает стоимость рекламы.
• Большие трудозатраты на создание контента. Чтобы написать качественную статью, снять видеоролик, необходимо задействовать большое количество специалистов. Это занимает продолжительное время.