Что представляет собой дифференциация и для чего она нужна компаниям
Дифференциация продукта — это подход, который используют бренды для определения уникальных свойств своих товаров или услуг. Особенными характеристиками могут быть, например, качество, дизайн, обслуживание, ценовая политика и другие факторы, которые важны целевой аудитории.
Первым делом для дифференциации нужно определить неудовлетворённые запросы клиентов и слабые стороны конкурентов. А затем на основе этих данных создать продукт, который будет закрывать потребности покупателей и давать большую ценность на фоне других предложений.
Стратегия дифференциации помогает бизнесу сформулировать уникальное торговое предложение, выделиться среди конкурентов, привлечь больше клиентов, повысить лояльность к бренду и закрепиться на рынке.
Что представляет собой дифференциация и для чего она нужна компаниям
Дифференциация продукта — это подход, который используют бренды для определения уникальных свойств своих товаров или услуг. Особенными характеристиками могут быть, например, качество, дизайн, обслуживание, ценовая политика и другие факторы, которые важны целевой аудитории.
Первым делом для дифференциации нужно определить неудовлетворённые запросы клиентов и слабые стороны конкурентов. А затем на основе этих данных создать продукт, который будет закрывать потребности покупателей и давать большую ценность на фоне других предложений.
Стратегия дифференциации помогает бизнесу сформулировать уникальное торговое предложение, выделиться среди конкурентов, привлечь больше клиентов, повысить лояльность к бренду и закрепиться на рынке.
Чем отличаются дифференциация, сегментация и диверсификация
В бизнесе есть несколько разных подходов, которые помогают брендам выделиться среди других. Часто компании используют дифференциацию, сегментацию и диверсификацию. Рассмотрим, в чём заключается каждая стратегия и как они работают на практике:
- Дифференциация — стратегия, которая направлена на определение уникальных свойств товара или услуги. Нужна для того, чтобы люди выбрали именно ваш продукт, а не его аналоги. Например, пользователи могут покупать гаджеты определённого бренда из-за узнаваемого дизайна, собственной экосистемы и качественных материалов.
- Сегментация — стратегия разделения большого пласта аудитории на небольшие группы со сходными характеристиками. Позволяет компаниям предлагать релевантные продукты разным сегментам покупателей. Например, бренд уходовой косметики может выпускать товар для людей с разным типом кожи: сухой, жирной и комбинированной.
- Диверсификация — стратегия, которая предполагает расширение ассортимента продукции или выход бренда на новые рынки. Компания может начать продавать один вид продукта, а потом постепенно диверсифицировать свой бизнес и предложить покупателям другие категории товаров.
Собрали главные отличия перечисленных стратегий в таблицу:
Какие есть виды дифференциации
Выделяют три основных вида дифференциации: горизонтальную, вертикальную и смешанную. Они позволяют маркетологам более эффективно взаимодействовать с потенциальными покупателями. Рассмотрим каждый тип дифференциации и дадим рекомендации по использованию в рекламе.
Горизонтальная дифференциация
Подразумевает отличия в продуктах на основе разных предпочтений и требований людей. Например, это могут быть разные вкусы напитков или цвета сумок одной модели. В таком случае выбор покупателя основывается на личных предпочтениях, а не на объективных показателях качества.
Как использовать в рекламе: акцентируйте внимание на тех свойствах, которые будут интересны разным сегментам целевой аудитории. Ключевыми аргументами в этой ситуации могут быть универсальность и широкий выбор.
Вертикальная дифференциация
Основывается на различиях в качестве и функциональности товара. В такой ситуации один продукт выигрывает у другого, и это подтверждается объективными показателями. Яркий пример вертикальной дифференциации — разные модели одного производителя, которые отличаются уровнем комплектации и дополнительными функциями.
Как использовать в рекламе: акцентируйте внимание на выдающихся особенностях. Можно сопоставлять рекламируемый товар с другими вариантами — из собственной линейки или от других брендов, но без упоминания конкретных названий.
Смешанная дифференциация
Сочетает в себе элементы горизонтальной и вертикальной. Предполагает использование разных характеристик и качественных показателей для создания УТП. Например, это может быть одежда, которая отличается и по стилю, и по качеству материала.
Как использовать в рекламе: комбинируйте подходы — подчёркивайте уникальные качества продукта и его превосходство по объективным показателям.
Какие есть плюсы и минусы у дифференциации
У продуктовой дифференциации есть свои преимущества и недостатки, которые стоит учитывать.
Плюсы:
- Увеличение конкурентоспособности. С помощью уникальных преимуществ брендам легче выделяться среди других компаний и привлекать больше покупателей.
- Повышение приверженности. Когда люди ощущают, что приобретают нечто уникальное, они чаще становятся постоянными клиентами и охотнее посоветуют бренд друзьям и знакомым.
- Снижение влияния ценовой конкуренции. Если у товара или услуги есть важные для пользователей свойства, компания может обосновать его высокую стоимость и не снижать цены, когда это делают конкуренты.
- Улучшение восприятия бренда. Благодаря уникальному торговому предложению бизнесу проще вызвать нужные ассоциации у потребителей и сформировать позиционирование на рынке.
Минусы:
- Высокие затраты на разработку и маркетинг. Создание новых продуктовых позиций и их продвижение требуют больших расходов.
- Риск быстрой утраты уникальности. Конкуренты могут скопировать уникальные характеристики — тогда компании придётся искать новые способы дифференциации.
Как дифференцировать продукт
Есть несколько способов сделать это, и бизнес может использовать сразу несколько или сосредоточиться только на одном. Рассмотрим подробнее каждый из них.
На уровне продукта
Главная задача — донести до потенциальных покупателей преимущества своего предложения. При таком подходе компания показывает, что её товар обладает особенностями, которые трудно или невозможно найти у аналогичных брендов.
Для успешного применения стратегии важно определить по-настоящему особенные характеристики продукта. К ним могут относиться эксклюзивные технологии, запатентованные разработки, необычный дизайн или инновационное сырьё для производства.
Пример: бренд спортивной одежды использует материал, который быстрее отводит влагу и сохраняет тепло. Спортсмены выбирают его, чтобы чувствовать себя комфортно при любой погоде.
По характеристикам
Основной принцип — доказать, что продукт превосходит аналоги от конкурентов. Продавец акцентирует внимание на уникальных сторонах товара, например новейших технологиях, которые ещё не применяли.
Пример: производитель электромобилей предлагает модели с увеличенной автономностью — они работают дольше, чем аналоги от других брендов.
По цене
Бренд устанавливает цены таким образом, чтобы предложение выгодно смотрелось на фоне аналогичных. Для применения этой стратегии важно понимать, какой сегмент рынка вы хотите охватить и какие потребности потребителей закрыть.
Пример: магазин товаров для дома предлагает доступную мебель модульного типа, которая подходит для широкого круга покупателей с ограниченным бюджетом.
Выход на узкий рынок
Этот подход эффективен для компаний, способных сконцентрироваться на конкретном рыночном сегменте. Выход на узкий рынок позволяет завоевать лояльность аудитории, которая не находит таких же специфических предложений у конкурентов. В этом случае нужно разработать предложение, которое будет закрывать потребности определённой группы клиентов.
Пример: магазин спортивных товаров продаёт тренажёры для занятий дома с онлайн-тренировками в комплекте.
На уровне сервиса
Когда уникальные преимущества продукта неочевидны, стоит обратить внимание на уровень обслуживания. Дополнительная бесплатная услуга, быстрая доставка, расширенная гарантия, круглосуточная поддержка могут повлиять на выбор покупателя.
Пример: разработчик программного обеспечения предлагает к своему товару полный спектр услуг — от первичной консультации до круглосуточной техподдержки.
На уровне команды
Профессионализм и особые регалии команды тоже могут стать конкурентным преимуществом. Высококвалифицированные эксперты и консультанты вызывают больше доверия у клиентов и создают положительный имидж компании. На поиск таких специалистов может уйти много ресурсов, но есть вероятность, что такое решение привлечёт больше клиентов.
Пример: в клинике работают только врачи высшей категории, в юридической фирме — юристы с 10-летним стажем, а в фитнес-клубе — инструкторы-чемпионы.
На уровне коммуникации
Некоторые бренды делают своей отличительной чертой способ общения с клиентами. С помощью персонализированных предложений, грамотного контент-маркетинга и активного использования социальных сетей компания может установить доверительные отношения с пользователями.
Пример: аналитическая компания публикует понятные руководства на своём сайте и предлагает новым клиентам первую консультацию по их запросу бесплатно.
Через упаковку
Продуманная упаковка может повлиять на восприятие товара. Она, как и сам продукт, должна соответствовать ценностям и ожиданиям людей.
Пример: бренд продаёт натуральную косметику в биоразлагаемой упаковке. Таким образом он подчёркивает приверженность экологическим ценностям и привлекает клиентов, которые тоже заботятся об окружающей среде.
Как использовать дифференциацию в Яндекс Директе
Стратегию дифференциации можно применять не только при разработке продукта, но и при его продвижении. Рассмотрим, как использовать дифференциацию на примере структуры рекламной кампании, которую запускаем через Яндекс Директ.
Разделение кампании по целевой аудитории
Создавайте группы объявлений для разных сегментов. Например, если продвигаете спортивную одежду, выделите группы с коллекциями для профессионалов и для любителей фитнеса. Это позволит более точно настраивать рекламу и нацеливать её на нужную аудиторию.
Группа № 1: «Спортивная одежда для профессионалов».
Группа № 2: «Фитнес-одежда для любителей».
Создание объявлений для каждого сегмента
Адаптируйте тексты объявлений для разных сегментов. Используйте персонализированные призывы к действию, делайте акценты на тех особенностях и выгодах, которые важны для конкретной группы.
Объявление для профессионалов: «Высокотехнологичная спортивная одежда для максимальных результатов».
Объявление для любителей: «Стильная фитнес-одежда для комфортных тренировок».
Кратко: что означает продуктовая дифференциация и как она помогает бизнесу в рекламе
- Дифференциация продукта — это подход, который используют бренды для определения уникальных свойств своих продуктов. Она помогает бизнесу выделиться среди конкурентов, привлечь больше аудитории, увеличить приверженность к бренду и укрепить свои позиции на рынке.
- Выделяют три вида дифференциации: горизонтальную, вертикальную и смешанную. Горизонтальная основана на разных предпочтениях людей, а вертикальная — на различиях в характеристиках товара, смешанная объединяет в себе и то и другое.
- У продуктовой дифференциации есть свои преимущества и недостатки. С одной стороны, она увеличивает конкурентное преимущество, повышает лояльность потребителей и улучшает известность компании. А с другой — требует много затрат и не гарантирует, что продукт будет долго оставаться уникальным.
- Дифференцировать товар можно разными способами: на уровне самого продукта, сервиса, команды или коммуникации с клиентами, а также по характеристикам товара, цене, нише и упаковке.
- Дифференциация в Яндекс Директе позволяет более точно нацеливать рекламу на нужную аудиторию, выделяться среди других предложений и эффективнее достигать маркетинговых целей.
