Реклама в мобильных приложениях: отвечаем на вопросы рекламодателей

Реклама в мобильных приложениях (или in-app реклама) — это источник трафика, который помогает бизнесу дотянуться до тех пользователей, с которыми бывает сложно взаимодействовать в других источниках, например на десктопе.

Аудитория практически любого бизнеса проводит всё больше времени со смартфоном или планшетом. По данным Яндекса, в 2023 году суммарная российская аудитория мобильных приложений в РСЯ выросла на 39% год к году и достигла 49,6 млн пользователей.

Согласно данным data.ai, это очень платёжеспособная аудитория: в 2023 году пользователи потратили 171 млрд долларов в мобильных приложениях по всему миру, что на 3% больше, чем годом ранее. При этом на пользователя приходится в среднем пять часов взаимодействия со смартфоном.

У среднестатистического пользователя мобильного устройства десятки приложений: соцсети, мессенджеры, игры, фото- и видеоредакторы, карты, приложения для ведения бюджета, для прогноза погоды, шопинга, доставки еды. Многие из них монетизируются с помощью рекламы.

Чтобы in-app реклама была эффективной, даже если у вас нет собственного мобильного приложения, мы рекомендуем адаптировать сайт или лендинг для показа на мобильных устройствах.

Какая аудитория пользуется мобильными приложениями РСЯ?

Есть миф, что большинство пользователей приложений — это дети, играющие в мобильные игры. Однако данные Яндекса это опровергают. Доля игровых приложений в РСЯ — 30%. В основном аудитория приложений — это взрослые люди со средним доходом, а самая многочисленная возрастная группа — пользователи от 25 до 34 лет, их доля более 30%.

Какие мобильные приложения подключены к РСЯ?

Прежде всего, в РСЯ доступны собственные приложения Яндекса, например Почта, Погода, Авто.ру, Едадил, а также внешних партнёров: Авито, GetContact, hh.ru, РИА Новости, Дзен, Пикабу, Sports.ru и многих других. От крупнейших брендов до совсем небольших самоучителей иностранных языков или правил дорожного движения. 8 из 10 приложений международные, но пользуются ими и в России.

В РСЯ есть приложения всех категорий, но больше всего показов рекламы приходится на шопинг, игры, развлечения, утилиты, продуктивность.

Каким образом приложения попадают в РСЯ?

Мы внимательно проверяем каждое приложение, в котором могут показываться объявления Директа. К участию в РСЯ не принимаются площадки с сомнительным контентом, не несущие ценности пользователям и созданные только для заработка на рекламе.

Каждая площадка проходит многоступенчатую модерацию и подключается к регулярному мониторингу качества как в автоматическом, так и в ручном режиме. В итоге в РСЯ допускаются только качественные приложения с живым трафиком.

Как именно проходит модерация?

Модерация приложений в РСЯ включает три этапа:

1. Первичная модерация

Все мобильные приложения проходят комплексную проверку при подключении к РСЯ. Она состоит из автоматической и ручной модерации. Здесь смотрят на соответствие площадки Правилам участия в РСЯ и действующему законодательству.

Например, приложения с контентом 18+ или азартными играми не пройдут проверку и не будут приняты в РСЯ, а значит, можно не опасаться показов на площадках со спорной тематикой.

2. Подтверждение доступа к приложению

На этом этапе проверяют, есть ли у партнёра доступ к управлению приложением. Это позволяет исключить недобросовестных паблишеров, которые хотят добавить коды блоков в некачественное приложение, маскируясь под чужой проект.

3. Автоперемодерация 24/7

Каждая площадка РСЯ может автоматически отправиться на перемодерацию в любой момент. Сигналом могут послужить аномалии в статистике или жалобы рекламодателей.

Повторная модерация помогает убедиться, что качество контента и показа рекламы не упало. Например, что площадка не стала слишком зарекламленной, форматы используются корректно, рекламные блоки не подкладываются под палец, чтобы спровоцировать случайный клик и т. д.

Для площадок невыгодно и очень рискованно использовать любые фродовые схемы, чтобы искусственно повысить CTR или другие показатели. Ежедневно с помощью алгоритмов и команды модерации мы проверяем активность по объявлениям Директа на площадках РСЯ. Если выявляются случаи фрода, приложение блокируется, статистика аннулируется — списанные средства возвращаются рекламодателю. Эти меры критичны для площадок, так как полностью лишают их ежемесячного дохода.

В каких форматах может показываться реклама в мобильных приложениях?

По данным РСЯ, самый распространённый формат — межстраничная реклама. Чаще всего этот полноэкранный формат используется при важных логических переходах внутри приложения. Например, между уровнями игры или разделами приложения. Это один из самых конверсионных форматов, ведь в нём всё внимание пользователя сфокусировано на объявлении.

На втором месте по популярности — классические баннеры. Это привычный формат. Баннер занимает лишь часть экрана и не перекрывает основного контента приложения.

Кроме того, в приложениях часто используют рекламу с вознаграждением. В этом формате пользователь сам инициирует просмотр и заинтересован в рекламе, чтобы получить награду — внутриигровую валюту, дополнительный контент или ещё что-то полезное. У объявлений в таком формате ожидаемо самая большая досматриваемость.

А ещё в мобильных приложениях доступна нативная реклама, реклама при открытии, реклама в видео и новый формат Лента, появившийся в апреле 2024 года.

Можно ли повлиять на выбор форматов, в которых показывается реклама? Нужны ли какие-то особенные креативы для мобильных приложений?

Для показа в мобильных приложениях и на сайтах используются одни и те же рекламные креативы. Наиболее эффективные объявления для каждого канала будут отображаться чаще.

Рекламодатель напрямую не может влиять на выбор формата. Но некоторые из них больше подходят для мобильных устройств, например вертикальные видео. Такие ролики будут показываться, например, в мобильном формате межстраничной рекламы и рекламы с вознаграждением.

Мы рекомендуем добавлять в рекламные кампании вертикальные видео формата 9 : 16, чтобы увеличить охват аудитории и повысить эффективность продвижения. Пользователям смартфонов удобнее и привычнее смотреть видео именно в вертикальном формате. К тому же такая реклама занимает большую площадь экрана, соответственно, становится заметнее, получает больше досмотров и, как следствие, оказывается более эффективной. По данным Яндекса, вертикальные видео обеспечивают средний рост VTR (view through rate — соотношение количества полных просмотров к числу показов) на 15% по сравнению с горизонтальным видео на мобильных устройствах.

Можно ли управлять показами in-app рекламы? Включать или отключать рекламу в мобильных приложениях?

Мобильные приложения — часть Рекламной сети Яндекса. Чтобы охватить аудиторию in-app площадок, достаточно выбрать РСЯ как место показа рекламы в Директе и не ограничивать показы на смартфонах и планшетах в разделе «Корректировки по типам устройств».

Можно ли выбирать конкретные приложения или категорию приложений для показа рекламы?

Площадки для показа подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга: объявление соответствует либо тематике страницы, которую просматривает пользователь приложения, либо его интересам и поведению в интернете.

Когда пользователь заходит на сайт или в приложение, подключённые к РСЯ, прямо во время загрузки страницы мы подбираем наиболее релевантные объявления на основе портрета посетителя.

Обычно таких объявлений очень много, поэтому рекламодатели, которым интересен этот пользователь, участвуют в онлайн-аукционе. В итоге будет показано объявление победителя.

Таким образом, на всех площадках РСЯ, включая приложения, алгоритмы ищут целевую аудиторию, которую рекламодатель указал в настройках рекламной кампании.

Рекламодатели не могут самостоятельно выбрать площадки для показа, но могут исключить нежелательные в параметрах кампании. Мы не рекомендуем исключать какие-либо площадки, так как из-за этого снизится охват аудитории, может уменьшиться количество конверсий и вырасти их средняя стоимость. Автоматический контроль качества кликов и конверсий защитит от траты бюджета на некачественный трафик.

В приложениях легко совершить случайный клик. Платят ли за них рекламодатели и что Яндекс делает с мискликами?

В середине 2023 года мы существенно обновили систему антифрода и ускорили её работу. Предыдущая версия системы совершала полный цикл проверки трафика за 20 минут. Новая успевает без потери качества сделать то же самое за 1–2 минуты. За день мы обрабатываем порядка 20 терабайт данных в реальном времени (такой же объём у примерно 90 дней Full HD видео).

Недействительные клики фильтруются в два этапа: через рекламный код и статистический подход. В течение нескольких минут наша система формирует статистику в разных разрезах и по поведению пользователей в них. Затем с помощью алгоритмов машинного обучения определяет, хороший это трафик или плохой — был клик случайным или действительным. Если клик признаётся случайным, то деньги за него не списываются.

Все конверсии, как и клики, проверяются на фрод. Плата за недействительные конверсии возвращается рекламодателю. Количество недействительных конверсий отображается в Мастере отчётов в Директе.

От чего зависит стоимость клика в приложениях? Почему за клики с одной площадки приходится платить гораздо больше, чем с другой?

Цена клика в РСЯ зависит от качества аудитории площадки и конкурентной ситуации, количества площадок нужной тематики в сети на данный момент. При работе с большинством стратегий Директа рекламодатель может регулировать расход бюджета в сетях, ограничивая размер ставки.

Клики из приложений не приводят к целевым действиям. Что я могу с этим сделать, чтобы не сливать бюджет?

Чтобы рекламные кампании были максимально эффективными, мы рекомендуем оптимизировать их на выгодные для бизнеса действия с помощью стратегии «Максимум конверсий». Например, конверсиями могут быть покупка, регистрация нового аккаунта, звонок или заполнение формы с контактами. В этом случае алгоритм подбора рекламы будет стараться привести максимум пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Стоимость за это действие можно ограничить с учётом вашей бизнес-экономики.

При этом не нужно постоянно отслеживать показы на конкретных площадках, чтобы бюджет не расходовался впустую, — об этом позаботится стратегия.

Если же количества конверсий не хватает для обучения стратегии, рекомендуем укрупнять кампании, например объединять Поиск с РСЯ, перепроверять заданные ставки и бюджет, а также вместо конечных целей пробовать промежуточные микроцели. Но они обязательно должны вести к нужному для бизнеса результату. Цели, которые достигаются слишком легко, использовать не рекомендуется. К ним относятся, например, переходы на определённую страницу сайта, нахождение на площадке определённое время или клик по кнопке регистрации.

Все конверсии, как и клики, проверяются на фрод. Плата за недействительные конверсии возвращается рекламодателю. Количество недействительных конверсий отображается в Мастере отчётов в Директе.

Как анализировать эффективность рекламы в мобильных приложениях?

Важно оценивать эффективность рекламных кампаний комплексно. Если цель кампании — продажи, увеличение количества заказов или заявок, то для оценки эффективности нужно настроить цели в Метрике, собрать и провести анализ статистики РСЯ по следующим показателям: коэффициент конверсий, количество достижений цели и их стоимость.

При анализе статистики в первую очередь важно обратить внимание на стоимость конверсий. Низкий коэффициент конверсии не свидетельствует о низкой эффективности кампании в случае, если затраты на одно достижение цели были небольшими.

Рекомендуем оценивать результат через 7–14 дней — на старте рекламной кампании стратегии может потребоваться время на обучение и первичный сбор статистики. Если за это время получено менее 10 конверсий для сайтов или менее 70 конверсий для приложения в неделю, проверьте настройки стратегии, опираясь на рекомендации в интерфейсе.

В Мастере отчётов в Директе вы можете посмотреть статистику переходов и конверсий по каждому приложению. Если вы замечаете, что конкретная площадка показывает результаты ниже среднего, не спешите её отключать — она может оказывать эффект на всю кампанию благодаря ассоциированным конверсиям.

Ассоциированные конверсии — это все касания пользователя, которые в итоге привели к конверсии. Например, когда пользователь увидел рекламу в одном приложении, но совершил целевое действие (например, покупку) не сразу, а через несколько касаний с рекламой в разных источниках. Финальной конверсии могло не быть, если бы в цепочке переходов не было кампании в мобильном приложении.

Сбор аналитики по ассоциированным конверсиям можно настроить в Метрике — при анализе результатов кампании вы увидите, какие действия пользователя привели к конверсии и какой вклад в достижение результата внесла РСЯ.

Дополнительно рекомендуем настроить передачу в Метрику офлайн-конверсий, которые хранятся в вашей базе CRM, но не отслеживаются на сайте. Тогда вы получите наиболее полную картину о шагах, приведших к покупке, и сможете точнее оценить эффективность рекламы. Например, когда клиент не просто оставил заявку, но и подтвердил свою заинтересованность при контакте. Оптимизация на такие цели позволит кампании обучаться на таргетинг максимально заинтересованной аудитории.

Какова эффективность in-app площадок относительно других источников трафика? Например, в сравнении с Поиском или сайтами.

Реклама в приложениях — это дополнительный источник трафика, который может обеспечить лучшую видимость объявления и более точечный таргетинг, что ведёт к высокой конверсии. По данным Яндекса, средний CTR рекламы в приложениях на 35% выше показателей стандартной рекламы в вебе на мобильных устройствах.

По данным Яндекса, количество конверсий из мобильных приложений РСЯ в 2023 году выросло на 97,5% по сравнению с 2022 годом. Каждая пятая (22%) конверсия в мобильной рекламе случается именно на in-app площадках.

По итогам 2023 года средняя стоимость клика в in-app оказалась на 17% ниже, чем в мобильном вебе, и на 71% ниже, чем в мобильном Поиске. А стоимость конверсий из мобильных приложений на 57% меньше, чем в мобильном Поиске.

Разумеется, для конкретных рекламодателей эффективность in-app трафика может отличаться от средних значений. Особенно в категориях с длинным циклом принятия решения от интереса до покупки. В таких случаях важно оценить, попадают ли показатели площадок РСЯ в допустимую стоимость лида, и учитывать ассоциированные конверсии, а также помнить о медийной роли показов рекламы в РСЯ.

Другие статьи: