Маркетинг-микс: что это такое и как он помогает в продвижении

Из чего состоит маркетинговая концепция 4P

Техника 4P, которую разработал известный американский учёный-маркетолог Э. Дж. Маккарти, считается основой маркетингового микса. Она включает четыре ключевые составляющие: продукт, цена, место и продвижение. Все они взаимосвязаны и работают на решение маркетинговых задач.

Продукт (Product)

Физический товар или услуга, которые бренд предлагает покупателям. А ещё всё то, что относится к этим товарам или услугам, — например, разработка, дизайн, упаковка.

Продукт должен выделяться среди конкурентов и решать запросы потребителей. Например, если компания предлагает шампунь для чувствительной кожи, можно делать акцент на его гипоаллергенной формуле и бережном очищении.

Цена (Price)

Стоимость, которую люди платят за товар или услугу. При выборе ценовой политики обычно учитываются конкурентные цены, себестоимость производства и логистики, а также ценность для покупателей.

Например, если основные конкуренты продают товары по 3 000 ₽, стоит придерживаться диапазона 2 800–3 200 ₽. В некоторых случаях можно установить цены ниже, сократив себестоимость и затраты на логистику. Или, наоборот, выше, если предложить дополнительные преимущества для покупателей.

Место (Place)

Каналы продаж и способы доставки продукции до конечного потребителя. Этот элемент включает: выбор местоположения магазинов, использование интернет-платформ, логистику и управление цепочками поставок.

Для успешных продаж важно знать, где целевая аудитория чаще всего совершает покупки, и стараться задействовать разные каналы: онлайн-магазины, офлайн-точки, маркетплейсы и соцсети.

Продвижение (Promotion)

Набор действий, которые направлены на увеличение узнаваемости бренда, формирование и стимулирование спроса. Простыми словами, это всё то, что помогает бренду взаимодействовать с аудиторией. Продвижение может включать: рекламные каналы, PR-мероприятия, активность в социальных сетях.

В зависимости от аудитории, задач и возможностей компании принимается решение, где лучше всего продвигать бренд. В рекламе, как и при выборе точки продаж, важно использовать разные каналы, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей.

Какие инструменты входят в комплекс маркетинга

Инструменты управления продуктом:

• Разработка и дизайн — какие функции есть у продукта, как он выглядит и чем полезен покупателям
• Качество — соответствует ли оно ожиданиям потребителей; каких стандартов важно придерживаться при разработке и производстве
• Ассортимент — какие у бренда есть варианты товаров или услуг и как они учитывают потребности целевой аудитории
• Брендинг — чем отличается предложение от конкурентов; какая складывается репутация у бренда на рынке
• Упаковка — насколько привлекательная и удобная упаковка у изделия; отвечает ли она актуальным запросам общества — например, на экологичность

Инструменты управления ценой:

• Ценообразование — что входит в себестоимость, на какие сегменты аудитории рассчитано предложение, насколько цена отличается от средней по рынку
• Скидки и акции — есть ли сезонные распродажи, какие используются специальные предложения и бонусные системы для покупателей

Инструменты управления продажами:

• Каналы продаж — где и как происходит продажа: напрямую или через дилеров, в интернет-магазинах или офлайн-точках
• Логистика и цепочка поставок — как доставляется продукция конечному потребителю, где хранится и как происходит управление запасами
• Географическое присутствие — в каких регионах представлен продукт и где именно расположены точки продаж

Инструменты продвижения:

• Реклама — какие виды рекламы используются для продвижения, например контекстная, медийная, наружная
• Маркетинг в социальных сетях — на каких платформах и как бренд взаимодействует с пользователями, что публикует и какой стратегии придерживается
• PR — в каких СМИ упоминается бренд, какой образ бренда в них создаётся, что думают люди о бренде из новостей и упоминаний
• Акции и промомероприятия — какие скидки, распродажи, бонусные программы, конкурсы и розыгрыши предлагает компания

Какие есть расширенные и альтернативные модели маркетинг-микса

С течением времени и развитием рынка теория 4P дополнялась и совершенствовалась. Кроме того, появлялись альтернативные модели.

5P

К базовым четырём составляющим добавился компонент «Люди» (People). Под ним подразумевают потребителей, персонал, партнёров бренда и взаимоотношения с ними. Инструментами выступают качество сервиса, сотрудничество с амбассадорами и работа с обратной связью покупателей.

Модель 5P особенно важна в нишах, где люди — главная составляющая успеха компании. Например, в гостиницах и отелях именно сотрудники, а также их отношение к гостям создают у людей впечатление о бренде и влияют на принятие решения.

6P

В концепции появляется элемент «Процесс» (Process). От того, насколько чётко организован процесс коммуникации между клиентом и бизнесом, зависит выбор покупателя в пользу той или иной компании. Если человеку было комфортно совершать покупку, то с большей вероятностью он обратится снова.

Для улучшения процессов обычно используют опросы покупателей, разрабатывают особые правила продаж или оказания услуг, внедряют цифровые решения, чтобы ускорить процедуры.

7P

В эту концепцию входят составляющие из 6P и добавляется «Физическое окружение» (Physical Evidence). К нему относится всё то, что окружает человека в момент покупки товара или оказания услуги, например интерьер помещения или сайт. Также к Physical Evidence относятся компоненты, которые могут повлиять на доверие покупателя, — например, наличие лицензии, сертификатов или чеков.

4С

Альтернатива концепции 4P, которая переносит фокус внимания с продукта на клиента. В этой модели появляются уже другие элементы:

• Потребности клиента (Customer Needs) — какие запросы покупателя компания может удовлетворить
• Затраты клиента (Cost to the Customer) — как воспринимает заказчик ценность и конечную стоимость товара или услуги
• Удобство (Convenience) — насколько комфортно человеку делать заказ и пользоваться товаром или услугой
• Коммуникация (Communication) — как бренд взаимодействует с пользователем и работает с обратной связью от него

Модель SIVA

Концепция также ориентирована на закрытие потребностей пользователя. Она включает в себя следующие элементы:

• Решение (Solution) — за счёт чего и каким образом можно решить проблемы заказчика
• Информация (Information) — какую информацию и как передать пользователям, чтобы они приняли осознанное решение
• Ценность (Value) — как донести ценность и пользу, которую получит потребитель
• Доступ (Access) — насколько легко может покупатель получить нужный товар или услугу

Как использовать маркетинг-микс, чтобы он был эффективен

Создание маркетинг-микса — это часть оперативного планирования в компании, которую охватывает маркетинговая стратегия. Маркетологи, опираясь на цели бизнеса, составляют программу действий по их достижению. Рассмотрим, что нужно сделать, чтобы маркетинговый микс приносил результат.

Шаг 1. Выберите компоненты комплекса. Выясните, какие составляющие наиболее ценятся в вашей отрасли. Например, для сферы обслуживания, кроме стандартных элементов, будут важны люди, а для товарного бизнеса — процессы.

Шаг 2. Оцените текущую ситуацию. Для этого маркетологи обычно проводят исследования рынка, аудитории и конкурентов, а также смотрят имеющиеся показатели по разным направлениям, таким как количество продаж или стоимость привлечения клиента.

Шаг 3. Поставьте цели для каждого компонента маркетингового микса. Определите, каких показателей и через какое время нужно добиться. Убедитесь, что поставленные цели соответствуют главной стратегии и не противоречат ей.

Шаг 4. Выберите инструменты для достижения целей. Оцените ресурсы и возможности компании, составьте список конкретных действий, которые позволят получить желаемые показатели.

Шаг 5. Поставьте задачи по каждому мероприятию. Укажите сроки исполнения, назначьте ответственных, выделите нужные ресурсы, а также определите метрики, по которым будете отслеживать результаты.

Шаг 6. Оцените результаты и скорректируйте действия. Регулярный анализ помогает понять, какие инструменты работают лучше, а какие — хуже. Следите за результатами продвижения и продаж, а после вносите изменения, если потребуется.

Маркетинг-микс требует гибкости и постоянных корректировок. Постоянная работа со всеми его элементами позволит быстро адаптироваться к изменениям рынка и оставаться конкурентоспособным.

Как применить концепцию 4P к контекстной рекламе в Яндекс Директе

Модель 4P можно применять не только для решения ключевых задач бизнеса. Она также помогает при запуске и аудите рекламных кампаний. Рассмотрим, как применить эту концепцию к контекстной рекламе в Директе.

Продукт (Product) — это то, что вы хотите продвигать в интернете. Предложение должно быть понятным и соответствовать запросам аудитории.

1. Определите уникальные характеристики и конкурентные преимущества того, что вы предлагаете.
2. Создайте качественные тексты объявлений с указанием ключевых характеристик и выгод для покупателя.
3. Убедитесь, что посадочная страница соответствует содержанию объявления и даёт полную информацию о товаре или услуге.

Цена (Price) — низкая стоимость или выгодная акция в объявлении может привлечь больше пользователей на сайт.

1. Проведите анализ цен конкурентов и определите оптимальную стоимость вашего предложения.
2. Включите информацию о цене в текст объявлений, если она ниже, чем у конкурентов.
3. Укажите действующие скидки или специальные предложения, чтобы заинтересовать больше пользователей.

Место (Place) в Директе — это площадки и настройки показов, благодаря которым ваши объявления видит целевая аудитория.

1. Определите ключевые слова и фразы, которые используют пользователи при поисковом запросе.
2. Настройте географические параметры кампании так, чтобы она показывалась в регионах с наибольшим спросом.
3. Настройте показ объявлений в зависимости от активности вашей аудитории — укажите время суток, дни недели и используемые устройства.

Продвижение (Promotion) — это комплекс мер по продвижению вашего продукта с помощью контекстной рекламы.

1. Создайте несколько вариантов заголовков и текстов объявлений, чтобы найти и использовать самые эффективные варианты.
2. Используйте ретаргетинг для привлечения внимания тех, кто уже посещал ваш сайт или взаимодействовал с объявлением.
3. Регулярно анализируйте метрики кампаний — CTR, конверсии, стоимость клика — и корректируйте стратегию по мере необходимости.

Применяя концепцию 4P при запуске рекламы через Директ, вы сможете достигать желаемых целей. А чтобы продвижение было эффективным, регулярно проводите аудит рекламных кампаний. Как это делать — рассказали в статье.

Кратко

• Маркетинг-микс — это набор инструментов, с помощью которых бренды достигают своих целей и решают запросы пользователей.
• Классический пример маркетингового микса — концепция 4P, в которую входит четыре компонента: продукт, цена, место и продвижение.
• Одними из основных инструментов маркетингового микса считаются создание и производство продукции, упаковка, скидки и акции, каналы продаж, реклама, PR.
• Есть и другие концепции комплекса маркетинга — они дополняют базовую или даже противостоят ей. В них появляется больше фокуса на заказчике, его желаниях и потребностях.
• Чтобы маркетинговый микс приносил результаты, важно оценить текущую ситуацию, поставить цели, выбрать инструменты для их достижения, а также регулярно оценивать прогресс.
• Принцип 4P можно применять не только для решения глобальных маркетинговых задач, но и при запуске рекламы в Директе.