Конверсионный маркетинг: что это такое и как использовать

Какие цели и задачи конверсионного маркетинга

Основная цель — оптимизация конверсий. Простыми словами, метод помогает улучшать отношение к бренду и повысить лояльность клиентов. Чтобы добиться этого результата, конверсионный маркетинг направляют на следующие задачи:

• Изучить поведение посетителей сайта. Это поможет увидеть слабые места и понять, как увеличить конверсию.
• Улучшить пользовательский интерфейс. Иногда посетителям мешают неочевидные на первый взгляд вещи на сайте, которые важно найти и поправить. Например, это может быть слишком яркий дизайн лендинга, на котором не сразу видно кнопку «Заказать».
• Протестировать разные варианты контента в действии. Это создаёт понимание, какие материалы и публикации лучше всего откликаются у аудитории. К примеру, посетителям интернет-магазина техники может быть интересно прочитать статью о том, как умная колонка упростила жизнь других покупателей.
• Оптимизировать воронку продаж. Если настроить воронку правильно, то человеку будет легче переходить с одного этапа на другой и дойти до сделки. Важно понять, в какой момент аудитория уходит, и исправить его. К примеру, продукт дороже, чем у конкурентов, и людей останавливает цена. В этом случае расскажите о преимуществах товара — надёжности и расширенной гарантии.

Какие инструменты конверсионного маркетинга можно использовать

Разберём несколько универсальных инструментов:

✔️ A/B-тестирование. Это метод исследования, который помогает сравнить два варианта посадочной страницы — в старом и новом виде, чтобы выбрать наиболее эффективную. Половина посетителей будет видеть одну версию, половина — другую. Например, сравните, какой дизайн или описание товара приводит больше клиентов. Подробнее о том, как провести тестирование, читайте в статье.

✔️ Качественный контент. Полезный и интересный контент создаёт доверие у посетителей сайта, знакомит с ценностями бренда и мотивирует к конверсионным действиям.

✔️ Call-to-action, призыв к действию (CTA). Обычно это кнопки с конкретным предложением, которые помогают привлечь внимание аудитории сайта и принять решение. Например, человек зашёл на страницу книжного магазина и захотел купить роман. Если он сразу увидит яркую кнопку «Посмотреть новинки», то скорее на неё кликнет, чтобы выбрать книгу. Читайте, как создать CTA для повышения конверсии и где обычно размещают призывы к действию.

✔️ Ретаргетинг. Если человек совершал действия на сайте, то для него можно запускать персонализированную рекламу. Например, показывать на других сайтах и в соцсетях объявления о продукте, которые он смотрел в каталоге бренда.

✔️ Онлайн-чат. Посетители смогут получать ответы на свои вопросы и быстрее принять решение о покупке. Например, сотрудник компании или бот поможет подобрать подходящий продукт или подсказать, как заполнить заявку на заказ.

✔️ Рекомендации и отзывы. Хорошие отзывы помогают улучшить мнение о бренде. Чтобы мотивировать людей поделиться мнением о продукте или услуге, упростите для них этот процесс. Например, пришлите ссылку на форму для отзывов в мессенджере.

✔️ Email-маркетинг. Чтобы «зацепить» клиента и вернуть его на сайт, отправляйте персональные письма. Например, человеку, который уже покупал кроссовки для бега, можно прислать подборку спортивной одежды со скидкой.

✔️ Изменение цены. Многие покупатели хотят купить товар или услуги с выгодой. С помощью скидок, акций и распродаж можно повысить конверсию.

Как выглядят примеры конверсионного маркетинга

Пример 1. Яндекс Реклама делает рассылку на всю клиентскую базу с подборкой обучающих материалов. К примеру, со ссылками видео с вебинарами за последние несколько месяцев. Человек почитает полезные для себя материалы и скорее подпишется на соцсети компании, чтобы ничего не пропустить.

Как проанализировать способ развития конверсионного маркетинга

Прежде всего важно найти проблемные точки и понять, как их исправить. Это необходимо делать поэтапно:

Этап 1. Изучите причины снижающегося спроса. Вот несколько примеров, как можно это сделать:

• Провести опрос целевой аудитории. Результаты опросов покажут, что не устраивает клиентов в продукте или на сайте. Например, сбор обратной связи можно настроить через Яндекс Взгляд.

• Изучить отзывы клиентов. Это поможет выявить сильные и слабые стороны бренда. Отзывы можно собирать не только на сайте, но и на сторонних ресурсах. Для этого можно подключить компанию к сервису Яндекс Бизнес и собирать отзывы с нескольких площадок сразу. Например, из Карт и Навигатора.
• Проанализировать статистику. Например, в Яндекс Метрике есть сервис Вебвизор — он записывает поведение посетителей сайта. Это позволяет увидеть, насколько людям удобно пользоваться интерфейсом и нет ли ошибок на страницах или в дизайне.

Этап 2. Устраните источник негативной реакции. Например, не всем людям удобно звонить администратору, чтобы записаться на приём косметолога. В этом случае на лендинг можно добавить ссылку на онлайн-запись, чтобы человек сам выбрал нужное время.

Этап 3. Найдите способ взаимодействия с аудиторией. Необходимо «зацепить» потенциальных клиентов и направить их внимание на бренд, продукты или услуги. Для этого можно использовать рекламные объявления, рассылки, посты в блогах и соцсетях.

Также желательно, чтобы люди могли оставлять комментарии. Положительные отзывы могут увеличить конверсию, а негативные дадут возможность исправить ошибку и повысить лояльность аудитории. К примеру, если курьер привёз заказ с опозданием, можно предложить скидку на доставку.

По возможности добавьте опцию с онлайн-консультантом. Это поможет быстро решать проблемы клиентов. Например, если человек хочет узнать, подходит ли образовательный курс для его уровня подготовки.

Этап 4. Предоставьте посетителям сайта полную информацию о вашем предложении. Описание продукта или услуги должно закрыть все вопросы посетителя. Также вы можете ознакомить человека с товарами через разные форматы. Например, к тексту о пылесосах добавьте видео о том, как он работает.

Какие методы повышения конверсии использовать

На сайте. Разберём несколько способов повысить конверсию на сайте или лендинге:

• Сделайте понятный интерфейс. Посетителю должно быть удобно переходить между разделами и совершать целевые действия: оформлять заказ, регистрироваться в личном кабинете или подписываться на рассылку. Подробнее о том, как структурировать сайт, читайте в этой статье.

  Также сайт должен отвечать продуктовым требованиям и иметь посадочные страницы для основных запросов посетителей. Цель их визита может быть разной и зависит от тематики. Например, от информационного ресурса человек будет ждать увлекательного контента, а от интернет-магазина — удобный каталог товаров и понятную форму заказа.

• Ускорьте время загрузки страниц. Даже лояльные клиенты могут закрыть сайт и не совершить покупку, если ресурс слишком долго открывается.
• Упростите навигацию. Например, поставьте всю важную информацию в верхней части страницы. Людям не придётся тратить время и скроллить вниз, чтобы добраться до нужных сведений.
• Указывайте цены на товары и услуги на сайте. Человеку будет проще решиться на покупку, если он сразу видит стоимость. Если цена складывается из нескольких факторов, можно назвать примерный диапазон.

В рекламных кампаниях Яндекс Директа. Конверсия в Директе — это количество целевых визитов. Другими словами, то, для чего и запускается реклама. Это не всегда покупка — целевым действием может быть скачивание прайс-листа или заявка обратного звонка.

Чтобы расходовать бюджет эффективнее, кампании важно оптимизировать. Разберём несколько методов:

• Автоматизируйте процесс. Для этого подойдёт Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это универсальный режим запуска рекламы для разных объявлений в рамках одной кампании. К примеру, платформа создаст автоматические публикации по страницам каталога с сайта. Чтобы стимулировать конверсию, используйте стратегию «Максимум целевых действий» в разделе «Цель рекламы».
• Измените модель оплаты. По модели Cost per Click (CPC) рекламодатель платит за каждый клик. Чтобы повысить конверсию в покупку, можно выбрать модель Cost per Action (CPA) и платить только за целевые действия. В настройках кампании укажите цель — например, посещение определённого раздела или подписка на рассылку.
• Проанализируйте посадочную страницу. Проверьте, чтобы после клика по объявлению человек переходил в правильный раздел сайта. Например, если показываете рекламу с призывом «купить смартфон», ведите на страницу со смартфонами, а не на весь каталог техники.
• Работайте с креативами. Анализируйте эффективность изображений в объявлениях и смотрите, как аудитория реагирует на разные варианты. Это можно сделать в разделе «Статистика» в кабинете — просто выберите тип «Графические».

Резюме

• Конверсионный маркетинг — это стратегия, которая пригодится в условиях снижающегося спроса. В этом случае задаче не нацеливаться на новых клиентов, а превратить уже существующих в «целевых».
• Основная цель — подтолкнуть посетителя к целевому действию. Для этого изучают аудиторию, её поведение на сайте и используют эту информацию, чтобы улучшить конверсию.
• Есть несколько способов повысить конверсию на сайте. Например, запустить рекламу, упростить навигацию, изменить интерфейс и дать подобную информацию о продукте.
• С помощью сервиса Яндекс Директ можно запустить рекламную кампанию и платить только за целевые действия.
• Повышение конверсии — это долгий процесс, и за один день результата ждать не стоит. Нужно регулярно анализировать статистику, быть на связи с клиентами и оперативно корректировать ошибки или недочёты на сайте.