Что умеют стратегии Директа (и не может человек)

Больше факторов, меньше времени

Многие специалисты по рекламе в Директе выбирают стратегию с ручным управлением: она позволяет самостоятельно корректировать ставки в зависимости от ситуации. Это важная и трудоёмкая задача.

При управлении ставками нужно учитывать множество факторов, которые могут повлиять на эффективность рекламы:

• меняющиеся интересы аудитории,
• время суток, сезонность, праздничные дни,
• географию,
• устройства,
• операционную систему пользователя,
• демографические характеристики — пол и возраст потенциальных клиентов,
• характеристики объявлений,
• площадки,
• прогноз погоды,
• качество посадочной страницы,
• длину запроса.

Довольно трудно просто удержать в голове даже половину списка, тем более оценить или учесть их в момент показа рекламы. А робот легко может взвесить десятки факторов. В том числе те, что просто недоступны человеку — путь пользователя до конверсии и особенности его поведения в сети.

Ту работу, на которую у человека уходят часы, робот Директа проделывает за секунды и без участия специалиста. При этом автостратегия учитывает больше факторов и рассчитывает ставку под каждый конкретный запрос рекламы — следя, чтобы объявление оставалось эффективным в постоянно меняющихся условиях. Так что использование ручной стратегии вовсе не означает максимум контроля.

Как это работает

Автоматические стратегии управляют ставками и показами в зависимости от задачи, которую вы ставите: оптимизировать клики, конверсии или рентабельность. Недавно мы писали про обновление выбора стратегии в интерфейсе Директа.

Укажите цели для оптимизации. После этого настройка автостратегии занимает пару минут: выбрать стратегию из списка (например, стратегию Оптимизация конверсий), ввести среднюю сумму, которую готовы тратить за достижение целевого действия пользователем (переход по ссылке, определённое время на странице и т. д.), и нажать на кнопку «Включить». Готово! Дальше ваше вмешательство не требуется — за исключением анализа результатов размещения, конечно. Что в это время происходит «под капотом» автостратегии?

Все стратегии Директа основаны на математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте. Этот алгоритм постоянно совершенствуется и обучается. Благодаря запуску ключевых целей в этом году он получил уже более 84 000 новых сигналов для анализа. Когда рекламодатели указывают, что Директу считать конверсией и какая ценность у разных действий на их сайте, алгоритм учится более качественно оптимизировать кампании для самых разных типов бизнесов и добиваться лучших результатов для каждого.

При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических — данные по показам в сетях (Рекламной сети Яндекса и внешних). Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих по рекламе.

Прогноз учитывает зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз пересчитывается по свежим данным.

Для максимально качественного управления ставками стратегии прогнозируют оптимальную ставку для каждого показа — вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой это невозможно.

Пример работы автостратегии

Рекламодатель в тематике «Смарт-часы» сравнил работу стратегии «Ручное управление» с заданными ключевыми целями и автостратегии «Оптимизация конверсий». Что хотели получить: увеличение количества заказов без увеличения цены цели (CPA). Цель для оптимизации — добавление в корзину. Стратегии сравнивали с помощью А/Б-теста в Директе. В результате при равном бюджете автостратегия принесла на 10% больше конверсий, чем ручное управление:

Какая стратегия будет эффективнее для вашего бизнеса, зависит, в том числе, от ваших задач — тестируйте, проводите эксперименты и делитесь с нами историями успеха.   

Что с бюджетом?

Независимо от выбора стратегии бюджет контролируете вы. Только рекламодатель определяет, сколько тратить на рекламу: в день — при ручной стратегии, за неделю — при автоматической. Для этого в стратегиях есть возможность выставить ограничения — в случае автостратегии на эту настройку особенно важно обратить внимание на старте, пока стратегия мало знает про ваши цели, ваших потенциальных клиентов и то, как лучше всего достигать поставленный уровень CPA.

В автостратегии по умолчанию встроена защита от перетрат — за день система не может использовать более 35% недельного бюджета, который вы задали, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.

Важно понимать, что дневной CPA может быть как ниже, так и выше установленного среднего. Чем больше конверсий, тем точнее будет попадание в средний СРА. Не стоит часто перезапускать стратегию и менять настройки — это может привести к тому, что средний бюджет будет не выдержан, а контроль за работой рекламной кампании будет утерян.

Если кампания с оптимизацией по конверсиям стартует с нуля или конверсий за предыдущие недели меньше 10, автостратегия будет активно учиться и стараться получить как можно больше статистики. В этот период разброс стоимости за конверсию может быть довольно заметный. Например, вы задаёте средний CPA 3 000 рублей. Алгоритм на старте может привести конверсии за 9 000 рублей. Затем, когда накопится статистика, конверсии станут дешевле.

Среднее значение выдерживается за неделю, но в отдельные дни могут быть всплески. Чтобы избежать всплеска расходов на старте, укажите недельный бюджет. Как только цена конверсии за неделю становится равна целевой средней — можно его убирать. При этом ограничивать CPA на самом старте мы не рекомендуем, поскольку у стратегии нет данных о том, какой возможен минимальный CPA.

Отдельного внимания заслуживает выбор целей для оптимизации. Выбирайте всегда конкретную цель в настройке конверсионной стратегии. Не рекомендуем оптимизацию «По всем целям» — если при этом вы поменяете свои цели в Метрике, то алгоритм станет переобучаться по новому списку, а это может привести как к всплескам конверсий (когда вы добавляете очень конверсионную цель), так и к падениям (когда вы очень конверсионную цель удаляете).

Кроме того, лучше задать цель выше по воронке, если она достигается чаще (хотя бы 50-100 раз за неделю). Об этом говорят успешные кейсы наших рекламодателей. Например, оптимизация по цели «добавление в корзину» в автостратегии приводит больше «заказов», чем оптимизация по самим «заказам» — потому, что заказов просто меньше.

Какие ещё возможности дают автостратегии

Как мы выяснили выше, автостратегии показывают объявления по наиболее выгодным, с точки зрения настроек кампании, запросам и учитывают в том числе факторы, которые специалисту недоступны. И не просто учитывают влияние каждого по отдельности, а оценивают их в системе, как совокупность факторов в отдельный момент. Пожалуй, это одно важнейших преимуществ автостратегий перед ручной.

А ещё автостратегии экономят вам время на более творческие задачи. Вот лишь несколько способов получить больше от рекламы, сделать её более продающей:

• Создайте больше условий и креативов для рекламной кампании на ретаргетинг.
• Придумайте новые варианты креативов внутри групп объявлений: текстов, изображений. Запустите А/Б-эксперименты, проанализируйте их эффективность.
• Улучшите качество рекламной кампании: добавьте максимум расширений к текстово-графическим объявлениям (визитки, быстрые ссылки и описания к ним, уточнения, отображаемые ссылки, изображения).
• Попробуйте новые форматы объявлений, например — с видео.
• Проверьте релевантность посадочных страниц и попробуйте создать быстрые и лёгкие Турбо-страницы под конкретный товар или акцию — они работают как на мобильных, так и на десктопе.