Целевое действие в рекламе: что это и как его отслеживать

Целевые действия (ЦД) помогают:

Решить задачи бизнеса. Например, для интернет-магазина запускают рекламу, чтобы повысить продажи. Тогда целевое действие — оформление заказа. Если же задача — повысить узнаваемость бренда, то в качестве ЦД может быть переход в социальные сети.

Выстроить воронку продаж. Часто, чтобы человек купил товар или приобрёл услугу, ему важно сначала осознать потребность и познакомиться с компанией. Тогда маркетолог выстраивает воронку продаж, где на каждом уровне будет своё ЦД. Например, через контекстную рекламу пользователя ведут на сайт онлайн-курсов, где предлагают подписаться на рассылку. Человеку приходят полезные материалы, ссылки на кейсы студентов школы и акционные предложения — в каждом письме будет отдельное ЦД. Все эти шаги подводят к покупке обучения.

Улучшить результаты продвижения. Анализ ЦД помогает оценить объявления и этапы воронки. Достаточно сравнить конверсии — отношение количества людей, которые совершили ЦД, к числу всех пользователей. Если на каком-то уровне конверсия слишком низкая по сравнению с остальными, то важно пересмотреть и скорректировать этот этап. Например, изменить текст, опубликовать отзывы и т. д.

Изучить аудиторию и сегментировать её. Например, в форме запросите возраст, профессию, краткое описание задачи и т. д. Так получится эффективнее выстроить первый контакт.

Какие целевые действия характерны для разных платформ

Каждая площадка решает определённую задачу, поэтому и целевые действия на них будут отличаться. Вот наиболее популярные типы платформ и ЦД, которые считаются для них типичными:

Сайт-визитка. Задача такого веб-ресурса — познакомить с брендом, компанией или экспертом. Если посетитель заинтересовался продуктом, важно не потерять с ним контакт. Поэтому среди ЦД чаще всего встречаются:

• Заполнить форму обратной связи
• Подписаться на рассылку
• Записаться на бесплатную консультацию
• Отправить сообщение
• Получить коммерческое предложение

Интернет-магазин. Здесь главное — продажа товаров. Поэтому все ЦД ведут к тому, чтобы посетитель сделал покупку:

• Добавить в корзину
• Купить
• Заказать
• Перейти в каталог

Лендинг. Поскольку на лендинге предлагают товар или услугу, то цель — это продать продукт или получить контакты пользователя. Посетитель может оставить заявку или перейти на следующий этап воронки. Для лендинга характерны такие ЦД:

• Оформить заказ
• Зарегистрироваться на вебинар
• Записаться на консультацию
• Скачать приложение

Информационный портал. В этом случае владельцам важно, чтобы пользователи проводили как можно больше времени на ресурсе, читали статьи и новости. На информационных порталах часто размещают рекламу, поэтому важно, чтобы посетители также переходили по партнёрским ссылкам. В качестве ЦД можно встретить призывы:

• Подписаться на рассылку
• Узнать подробнее
• Перейти на сайт

Мобильное приложение. Здесь всё будет зависеть от специфики компаний, которым принадлежат приложения. Например, если это интернет-магазин, то ЦД будут купить, заказать, перейти в каталог. Если же это онлайн-игра, то пользователь увидит, например, такие CTA, как купить полную версию, приобрести бонусы и т. д.

Социальные сети. Через профили в соцсетях формируют доверие у аудитории, приглашают участвовать в активностях и приобрести товар или услугу. Через этот инструмент бизнес также часто хочет охватить большую аудиторию и привлечь новых клиентов. Поэтому для соцсетей характерны следующие ЦД:

• Подписаться
• Поставить лайк
• Оставить комментарий
• Перейти по ссылке
• Написать в личные сообщения

Как рассчитать конверсию и стоимость ЦД

Чтобы оценить, сколько человек совершило целевое действие, используют коэффициент конверсии — CR. Рассчитывают его по формуле:

Например, контекстная реклама привела в интернет-магазин в течение месяца 1800 человек. Из них оформило покупку 150 человек. В этом случае CR равен (150 ÷ 1800) × 100% = 8,3%.

Чтобы оценить эффективность кампании, лучше сравнивать показатели в динамике. Если коэффициент снижается или практически не меняется после запуска, ищут причину и корректируют стратегию. Например, тестируют разные заголовки объявления, меняют дизайн, CTA или пробуют новые площадки для продвижения.

Также для анализа используют CPA (Cost Per Action, или «цена за действие») — это стоимость целевого действия. Рассчитывают метрику по формуле:

Показатель помогает проанализировать разные каналы. Например, если стоимость ЦД с продвижения в соцсетях выше в два раза цены с контекстной рекламы, нужно перераспределить бюджет в сторону Поиска.

Как отслеживать целевые действия в Яндекс Метрике

Яндекс Метрика отслеживает поведение людей на сайте, в том числе и их действия. Для этого необходимо задать цели — активность посетителей, которую рекламодатель хочет просматривать. Например, телефонный звонок, переход в мессенджер и другие. Когда человек совершает действие, которое указал рекламодатель, Метрика фиксирует его. Это можно использовать:

• Для стратегий в Директе
• Ретаргетинга
• Улучшения юзабилити — показателя того, насколько удобен интерфейс

Кроме того, система анализирует весь путь посетителя. Например, источники, откуда человек пришёл, страницы, которые он просматривал, время визита и т. д. Это помогает определить причину, почему могут не совершать ЦД.

Вот как настроить цели:

Шаг 1. Зайдите в личный кабинет Метрики и выберите счётчик. Войдите под своим Яндекс ID. Если вы заранее создали счётчик, выберите строчку с его названием в появившемся списке.

Шаг 2. Добавьте новую цель. Перейдите во вкладку «Цели» в меню слева и нажмите кнопку «Добавить цель».

Укажите название. Лучше пусть оно будет ёмким и понятным — например, «Клик по кнопке Купить» вместо «Клик по кнопке CTA». В этом случае станет понятно, на какой призыв нажал посетитель.

Также укажите тип условия — это и есть действие, которое нужно отследить. Например, количество просмотров, посещение страниц и другие. Тип условия зависит от задач бизнеса и специфики площадки. В Справке вы можете подробнее прочитать, как его выбрать для конкретной ситуации.

Добавьте информацию о доходе. Она отражает, сколько денег принесёт вам одно ЦД. Например, цель привязана к форме записи на стрижку. Стоимость услуги в салоне владельца бизнеса — 1000 рублей. Эти деньги — и есть доход от ЦД. Данные помогут формировать отчёты.

Далее нужно добавить адрес посадочной страницы и условие, когда цель считается достигнутой. Установите его в строке «Условие». Рассмотрим пример, когда выбран тип условия «Посещение страницы». В этом случае доступно четыре варианта условий:

• url: совпадает. Выбирайте, если нужно отслеживать ЦД на конкретной странице.
• url: содержит. Подходит, если нужно собирать статистику с нескольких страниц.
• url: начинается с. Помогает отследить активность в рамках подкаталогов сайта.
• url: регулярное выражение. Используют для настройки отслеживания сложных сценариев. Например, если в интернет-магазине 20 страниц с товарами, а статистику нужно собрать с 5 по 10 страницу.

Подробнее об условиях можно прочитать в Справке.

Шаг 3. Проанализируйте отчёты. Чтобы посмотреть статистику, можно открыть отчёт «Конверсии». Для этого перейдите во вкладку «Конверсии» в меню слева.

Вы также можете посмотреть подробный отчёт по каждой отдельной цели. Для этого нажмите на её название в списке.

Также посмотреть статистику можно в любом другом отчёте Метрики. Например, возьмём «Источники, сводка». Перейдите в отчёт и в нижней его части нажмите кнопку «Метрики». Выберите в меню слева вкладку «Целевые визиты», а затем отметьте нужные показатели.

В полученном отчёте вы увидите два столбца с визитами. Они соответствуют условиям, которые вы выбрали.

Как мотивировать клиента совершить целевое действие

Подбирайте CTA для разных сегментов. Чтобы выбрать эффективный призыв к действию, изучите интересы и задачи, с которыми приходит ваша аудитория. Если вы работаете с несколькими сегментами, сделайте для каждого из них собственный CTA. Например, на лендинге компании, которая продаёт программное обеспечение (ПО), можно поставить два CTA: «Оформить заявку» — для тех, кто уже решил приобрести продукт, и «Записаться на демоверсию» — для тех, кто ещё сомневается и хочет подробнее узнать, как работает система.

Чётко формулируйте призыв. Пользователь должен понимать, что будет, когда он нажмёт ту или иную кнопку на сайте. Используйте для CTA простые формулировки «Купить», «Подписаться на рассылку», «Заказать звонок» и т. д.

Следите за юзабилити посадочной страницы. Сайт, куда вы ведёте потенциального клиента, должен быть визуально приятным и понятным для человека. Проверьте, что посетитель легко может найти нужный раздел, страницы не перегружены информацией и агрессивной рекламой, а кнопки CTA заметны для глаз. На что обратить внимание при мониторинге, можно узнать в статье о том, как провести анализ сайта.

Укажите на ценность ЦД. Расскажите, какую выгоду получит пользователь, — так вы увеличите шансы, что люди будут совершать ЦД. Например, перед CTA напишите, что после заполнения заявки человек получит промокод со скидкой на конкретную сумму.

Делитесь отзывами и кейсами клиентов. Иногда потенциальным покупателям нужно больше времени, чтобы решиться на покупку и убедиться в надёжности продавца. Чтобы сформировать доверие у аудитории, разместите на посадочной странице отзывы, рекомендации и кейсы клиентов. Такие аргументы помогут человеку быстрее принять решение и совершить ЦД.

Предоставьте возможность быстро получить обратную связь. Например, добавьте на лендинге раздел с ответами на самые популярные вопросы или возражения или подключите чат-бота. Ещё один вариант — добавить чат с менеджером, который не только проконсультирует пользователя, но и подведёт его к покупке.

Как настраивать целевые действия в Яндекс Директе

Чтобы рекламная кампания работала эффективнее, настройте параметры ЦД в Яндекс Директе перед запуском продвижения. Вот как это сделать:

Шаг 1. Выберите нужные действия. В блоке «Стратегии» во время настройки кампании найдите раздел «Целевые действия». Нажмите кнопку «Добавить».

В новом окне появится список, которые вы ранее сформировали в Метрике. Отметьте галочкой те пункты, которые нужно учитывать при запуске рекламы.

Шаг 2. Задайте ценность конверсии. Это оптимальный доход, который получает рекламодатель от конверсии. Чем он выше, тем цель считается более важной для кампании. В Справке подробно описано, как рассчитать ценность.

Шаг 3. Отслеживайте статистику по конверсии. Когда у вас накопятся данные по конверсиям, можно посмотреть статистику по целевым действиям. Для этого откройте страницу кампании и нажмите «Посмотреть статистику». Чтобы получить информацию по всем РК, в меню слева выберите «Статистика» → «Мастер отчётов».

Выберите нужные цели в блоке «Данные по цели», а также метрики «Конверсия (%)», «Цена цели», «Конверсии». Так вы можете оценить, сколько реклама принесла целевых визитов, а также среднюю цену одного ЦД.

Выводы

1. Целевое действие — это активность посетителя, которую ожидает рекламодатель или владелец бизнеса.
2. Целевые действия помогают выстроить воронку продаж, решить задачи компании, изучить аудиторию и оценить эффективность рекламы.
3. Для анализа ЦД используют конверсию и его стоимость.
4. Настраивать и отслеживать действия можно через Метрику и Яндекс Директ.
5. Чтобы мотивировать клиента на ЦД, нужно сделать заметный и понятный CTA, учитывать интересы аудитории, следить за юзабилити площадки, добавить отзывы и кейсы клиентов, а также возможность быстро получить обратную связь.

Дополнительные материалы: