Сайтам с товарами подойдут оба способа. А вот для площадок из нетоварных тематик, которые рекламируют, например, услуги, курсы, билеты, предпочтительнее фиды. Они помогут Директу получать больше информации о каждой позиции в предложении и точнее отбирать объявления для показа.
Робот Яндекса автоматически соберёт данные о товарах. Но сайт должен соответствовать обязательным требованиям, а в самих объявлениях не должны продвигаться товары запрещённых тематик.
Как добавить фид
Для этого в меню слева выберите «Библиотека» → «Фиды» и на открывшейся странице нажмите «Добавить фид». Кроме того, вы можете добавить фид и при создании товарного объявления.
Подробнее о добавлении фида.
Выбрать оптимальный сценарий использования и подходящую структуру кампании поможет наша статья.
Для товарных объявлений оптимально подходит стратегия «Максимум конверсий». Можно ограничить недельный бюджет, среднюю стоимость конверсии или приемлемый уровень доли рекламных расходов (ДРР).
Если у вас ограничен маркетинговый бюджет или ваша цель — оптимизировать затраты на рекламу, подойдёт опция «Оплата за конверсии».
В стратегии «Максимум конверсий» можно также выбрать оплату за клики и ограничить расход недельным бюджетом. Так стратегия будет стремиться приводить как можно больше конверсий по выбранной цели в пределах указанной суммы.
Шаг 6. Выберите целевые действия для оптимизации кампании
Если покупку можно совершить только через оформление заказа на сайте, настройте в Метрике электронную коммерцию и выберите цель «Ecommerce: покупка». В этом поможет инструкция в Справке.
Чтобы стратегия работала успешно, в кампании должно быть хотя бы 10 конверсий в неделю.
- Если вы сразу понимаете, что их будет меньше, выберите цель выше по воронке. Например, «Ecommerce: добавление в корзину».
- Если покупку можно совершить несколькими способами, например оформить заказ на сайте, в приложении или по телефону, в настройках стратегии укажите все возможные варианты, их ценность и выберите ограничение расхода по ДРР.
Загружать данные о конверсиях и учитывать их при настройке кампании можно с помощью Центра конверсий. Этот инструмент поможет узнать, например, какие клиенты совершили целевое действие в офлайне после того, как перешли на сайт с рекламы. Подробнее о Центре конверсии и его возможностях читайте в статье.
А если вы продаёте не только через сайт, но и через мобильное приложение, настройте интеграцию приложения с Директом. Сделать это поможет инструкция.
Какие целевые показатели задать
Если выбрана стратегия «Максимум конверсий» и ограничение расхода по средней цене конверсии или доле рекламных расходов, нужно указать желаемый показатель стоимости целевого действия (СРА) или ДРР. Самый простой способ понять, с какого значения начать, — посмотреть среднюю СРА или ДРР в других кампаниях в Поиске, кроме кампаний по брендовым ключевым словам.
Другой способ — посчитать экономику бизнеса и понять, какая СРА или ДРР будет безубыточной. Вычислить оптимальную стоимость конверсии помогут рекомендации в Справке.
В первые две недели после запуска кампании рекомендуем увеличить целевое значение СРА или ДРР на 20%, чтобы стратегия обучилась быстрее. Если СРА для цели «Ecommerce: покупка» составляет 500 ₽, а конверсия из корзины в покупку — 20%, при выборе цели оптимизации «Ecommerce: добавление в корзину» нужно установить СРА 100 ₽ (то есть 500 ₽ × 20%).
Как рассчитать недельный бюджет
Для корректной работы стратегии нужно хотя бы 10 конверсий в неделю, поэтому недельный бюджет должен быть минимум в 10 раз больше СРА, а лучше — в 20 раз. Если в стратегии используется несколько целей для оптимизации, то минимальный бюджет нужно считать от целевой стоимости самой дорогой из них.
Шаг 7. В дополнительных настройках выберите модель атрибуции
Видеть больше данных о конверсиях, точнее прогнозировать совершение целевого действия и эффективнее привлекать потенциальных покупателей на сайт поможет модель атрибуции «Автоматическая».
В её основе как уже привычные алгоритмы, например определение кросс-девайс конверсий, так и новые технологии и принципы, например учёт домохозяйств на основе обезличенных данных.
Чтобы Директ мог быстрее найти эффективный алгоритм показов и гибко выставлял ставки, не задавайте максимальную цену клика и другие ограничения.
Шаг 8. Задайте UTM-метки на уровне кампании или группы объявлений
Промоакцию можно добавить не только на уровне кампании, но и на уровне группы объявлений. По умолчанию информация об акциях, которая указана на уровне кампании, перейдёт и во все группы объявлений.
Подробнее о Промоакциях
Если для разных категорий товаров у вас предусмотрены разные акции, выберите настройку «Задать промоакцию для этой группы». И наоборот, если какая-то категория товаров не входит в общую акцию, выберите настройку «Не использовать промоакцию», чтобы не вводить пользователей в заблуждение.
Шаг 10. Определите, стоит ли использовать автоматическое применение рекомендаций
Во всех новых кампаниях, созданных через ЕПК, по умолчанию включена опция «Автоматическое применение рекомендаций». Она помогает оперативно корректировать настройки рекламных кампаний и в целом делает рекламу эффективнее.
Как только в кампании наберётся достаточно статистики и найдутся точки оптимизации, Директ скорректирует её базовые настройки — внешний вид объявлений, время показа, тематические слова и даже счётчик Метрики.
Вы можете расширить возможности автоприменения с помощью чекбокса «Оптимизировать расширенные настройки», но тогда Директ сможет корректировать в том числе цели, таргетинги и недельный бюджет.
Если запускаете рекламу впервые, отключите эту опцию. Оцените результаты после первого самостоятельного запуска и уже после этого решите, стоит ли включать автоприменение.
Включите опцию, чтобы получать уведомления о недоступности сайта и вовремя устранять неполадки.
При включённой опции «Мониторинг сайта» объявления отключаются автоматически, если сайт будет недоступен более 15 минут. Когда он заработает, показ рекламы возобновится.
Вы также можете задать дополнительные настройки:
- Указать сроки проведения кампании, если они ограничены
- Скорректировать расписание показов, если нужно
- Привязать организацию из Яндекс Бизнеса, чтобы в объявлениях в поисковой выдаче показывалась контактная информация
- Задать корректировки, чтобы уточнить аудиторию
- Указать минус-фразы
- Отключить расширенный географический таргетинг, если вы не хотите показывать рекламу тем, кто находится вне целевого региона, но при этом интересуется тем, что вы продаёте в регионе, на который вы таргетируетесь
- Указать IP-адреса, если хотите запретить показы определённой аудитории
- Отключить показ информации об организации в объявлениях в Картах, если это нужно
После этого укажите настройки на уровне группы объявлений. Они позволят сегментировать аудиторию по региону таргетинга и по категориям товаров внутри одной кампании.
Например, если у вас большой ассортимент и вы хотите установить для определённых товаров разную долю рекламных расходов, создайте отдельные группы с товарными объявлениями. Это позволит задать приемлемый уровень ДРР для каждой категории.
Шаг 13. Определите условия показа
Товарные объявления в Поиске можно запускать по следующим таргетингам:
- Автотаргетинг — опция по умолчанию, включена для всех новых групп объявлений. Для автотаргетинга вы можете выбрать категории запросов и настройки упоминания брендов. Рекомендуем на старте подключить все категории запросов. Так вы расширите охват и сможете учесть неочевидные запросы. А после запуска кампании можно будет оценить показатели по каждой категории и отключить неэффективные.
- Тематические слова. В отличие от динамических объявлений в ЕПК, товарные объявления в Поисковой выдаче и Товарной галерее можно показывать не только по автотаргетингу, но и по тематическим словам.
А ещё можно запускать поисковый ретаргетинг. В Поиске ретаргетинг не может работать как самостоятельное условие показа, поэтому объявления будут показываться пользователям, которые соответствуют и условиям ретаргетинга, и условиям показа: тематическим фразам или критериям автотаргетинга.
Если нужно, задайте дополнительные настройки:
- Промоакцию на уровне группы
- Параметры URL, если они отличаются от параметров на уровне кампании
- Корректировки целевой аудитории
В Единой перфоманс-кампании на уровне группы можно корректировать ставку, целевое значение цены клика, конверсии или доли рекламных расходов для конкретной аудитории в зависимости от выбранной стратегии.
Только в ЕПК вы можете корректировать цену клика, конверсии или долю рекламных расходов на уровне групп в зависимости от маржинальности или других целевых показателей разных категорий товаров. Это позволяет объединять разные типы товаров с различающейся стоимостью в разные группы.
Шаг 15. Выберите источник данных
В блоке «Товары» в поле «Источник» выберите источник данных:
- Сайт — укажите домен сайта, для которого хотите сгенерировать товарные объявления
- Фид — загрузите файл с компьютера, импортируйте по ссылке, выберите из уже загруженных или создайте вручную через «Ручное управление товарами»
В ЕПК, в отличие от кампаний типа «Смарт-баннеры» и «Динамические объявления», можно изменить источник создания товарных объявлений — например, с генерации по сайту переключиться на фид или просто обновить файл в кампании.
В зависимости от источника доступны разные возможности для отбора товаров.
Шаг 16. Настройте фильтр для товаров
Условия отбора, или фильтры, помогают Директу определить, какие товары использовать в объявлениях, а какие исключить. Условия объединяются оператором И. Для показа Директ выбирает товары, которые соответствуют всем заданным условиям.
Если источник данных — сайт
Вы можете задать следующие условия:
- Заголовок — содержит или не содержит указанную последовательность символов. Например, генерировать объявления только для товаров по акции: «Заголовок» → Содержит → «Акция».
- Ссылка на товар — страница с товаром содержит или не содержит указанную последовательность символов. Например, генерировать объявления только для страниц с товарами определённого производителя.
- Цена — фильтр товаров по стоимости. Например, создавать объявления только для товаров дороже 1000 ₽.
Если источник данных — фид
Вы можете управлять только теми параметрами, которые соответствуют выбранному типу бизнеса.
Максимальное количество параметров для фильтрации товаров даёт YML-фид.
Можно указать, какие данные из фида задействовать в заголовках или в текстах. Для этого в блоке «Тексты» добавьте элементы фида, из которых нужно брать данные. В подсказках можно выбрать рекомендованные элементы, которые больше всего подходят для заголовка или текста.
- Заголовок — тексты из указанных элементов будут использованы для заголовков товарных объявлений. Можно задать до 6 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока длина заголовка не достигнет 56 символов. Если символов больше, заголовок может автоматически обрезаться.
- Текст — тексты из указанных элементов будут использованы для товарных объявлений. Можно задать до 6 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока общий объём текста не составит 81 символ. Если символов будет больше, текст может обрезаться.
Если указанных элементов нет в фиде, заголовки будут созданы автоматически из других элементов фида, а в тексте объявления будет использоваться «Текст по умолчанию». Также не забудьте заполнить блоки «Уточнения» и «Быстрые ссылки», если запускаете кампанию в поисковой выдаче. Для Товарной галереи эти поля необязательны.
Шаг 18. Сохраните объявление и запустите кампанию
И вот вы создали в Единой перфоманс-кампании товарные объявления с показами в Поиске или Товарной галерее!
На следующий день после запуска убедитесь, что показы рекламы начались. Если нет, проверьте, корректно ли загружен фид в «Библиотеке фидов», нет ли ошибок генерации.
Через 3–4 дня в статистике должны появиться выполненные цели, которые вы указали для оптимизации. Если нет, убедитесь, что цель работает корректно, а в настройке электронной коммерции или интеграции Директа с мобильным приложением нет ошибок.
Стратегия будет обучаться около двух недель. Начинайте анализировать результаты с третьей недели работы кампании: в ней должно быть больше десяти конверсий еженедельно. Если их меньше, воспользуйтесь рекомендациями.
Примените знания на практике
Другие статьи
Товарные объявления с показами в Поиске в Единой перфоманс-кампании: как использовать и какую структуру выбрать
В конце 2023 года в Директе появился новый тип кампаний — Единая перфоманс-кампанияβ (ЕПК). Она объединяет все привычные форматы объявлений, включая товарные — смарт-баннеры и динамические объявления, — и расширяет возможности их настройки. Например, теперь можно объединить в одной группе привычные смарт-баннеры и динамические объявления и применить к ним все возможности режима эксперта. И это не единственный возможный сценарий.
22 марта
Товарные объявления с показами в РСЯ в Единой перфоманс-кампании: как использовать и какую структуру выбрать
В конце 2023 года в Директе появился новый тип кампаний — Единая перфоманс-кампанияβ (ЕПК). Она объединяет все привычные форматы объявлений, включая товарные — смарт-баннеры и динамические объявления, — и расширяет возможности их настройки. Например, теперь можно объединить в одной группе привычные смарт-баннеры и динамические объявления и применить к ним все возможности режима эксперта. И это не единственный возможный сценарий.
20 марта
Как создать товарные объявления с показами в РСЯ через Единую перфоманс-кампанию
В конце 2023 года Директ запустил бета-тестирование нового типа кампаний — Единой перфоманс-кампанииβ. Это новое решение для создания всех типов объявлений сразу: оно объединяет и расширяет возможности привычных графических, текстово-графических, динамических объявлений и смарт-баннеров. Два последних типа объединили в один — товарные объявления.
20 марта
