Что такое брендформанс
Brandformance, или брендформанс, — это стратегия продвижения, которая сочетает в себе элементы брендинга и перфоманс-маркетинга и помогает достигать бизнес-целей. Например, одновременно повышать узнаваемость компании, привлекать заявки или увеличивать продажи.
К основным преимуществам брендформанса относят:
- Комплексный подход — инструмент работает на всех этапах маркетинговой воронки
- Долгосрочный эффект — брендформанс позволяет надолго закрепить образ бренда в сознании потребителей
- Отложенный спрос — инструмент помогает занять «нужную» полочку в голове у аудитории, чтобы при необходимости человек «достал» с неё информацию
- Рост лояльности — сильный бренд вызывает доверие у клиентов и стимулирует повторные покупки
- Оптимизация затрат — подход снижает стоимость привлечения новых заявок
Пример брендформанса — рекламные статьи в ПромоСтраницах. Они включают интересный контент от бренда и ведут читателя к покупке. Узнать больше об инструменте можно на бесплатном экспресс-курсе по ПромоСтраницам.
Какие цели преследует брендформанс
Brandformance объединяет цели брендинга и performance-маркетинга. Рассмотрим их подробнее:
Брендинг. Фокусируется на создании и укреплении имиджа и индивидуальности бренда. Брендинг охватывает всё, что связано с восприятием компании или продукта: от логотипа и слогана до корпоративной культуры и правил взаимодействия с клиентами.
Главные цели брендинга:
- Формирование эмоциональной связи с клиентами
- Укрепление доверия к бренду
- Отстройка от конкурентов
- Управление репутацией компании
- Повышение узнаваемости бренда
Перфоманс-маркетинг. Акцентирует внимание на достижении конкретных и измеримых результатов. При такой модели рекламодатели платят за конкретные действия пользователей: клик, конверсию, продажу или установку приложения.
Основные цели performance-маркетинга:
- Привлечение трафика на площадку
- Сбор контактной информации потенциальных клиентов
- Повторные визиты
- Прямые продажи
- Улучшение конверсии
Долгое время брендинг и перфоманс-маркетинг существовали обособленно. Однако со временем их объединили в единую концепцию — бренд-перфоманс, поскольку они хорошо дополняют друг друга. Использование brandformance помогает не только привлечь, но и удержать клиента.
Какие инструменты включает брендформанс
Брендформанс включает широкий набор инструментов, которые помогают воплощать стратегии как брендинга, так и перфоманс-маркетинга. Вот основные из них:
Контент-маркетинг. Контент — основа brandformance. С помощью качественных и актуальных статей, видеороликов и инфографики можно укрепить имидж бренда, а также привлечь и удерживать внимание потенциальных клиентов. Контент должен быть не только увлекательным, но и оптимизированным для конверсий: содержать призывы к действию и полезные ссылки.
Медийная реклама. Позволяет охватить широкую аудиторию и вызвать интерес к продукту. Рекламные баннеры и видеоролики на популярных платформах увеличивают заметность бренда и направляют трафик на ресурс рекламодателя.
Инфлюенс-маркетинг. Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений может повысить доверие их аудитории к бренду. Если пост, видеоролик или фото инфлюенсера с продвигаемым продуктом продемонстрирует его преимущества и будет органично вписан в блог, есть шанс, что люди обратят внимание на компанию и перейдут по прикреплённой ссылке, чтобы узнать больше.
Продвижение в соцсетях (SMM). Соцсети и мессенджеры дают возможность одновременно работать на имидж бренда и привлекать новых клиентов. Там можно подробно рассказывать о компании, своём продукте, начать взаимодействие с подписчиками и завоевать их лояльность.
Если использовать эти инструменты в комплексе, можно укрепить репутацию бренда на рынке и достичь измеримых бизнес-результатов. Например, привлечь людей на страницу продвигаемого продукта.
В чём плюсы и минусы брендформанс-подхода
Как мы упоминали ранее, ключевое преимущество brandformance — возможность одновременно достигать двух важных целей. Ещё один плюс такого подхода — единый рекламный бюджет. Компании не нужно делить его пополам и отслеживать каждую часть по отдельности. Кроме того, инструмент предусматривает обязательную аналитику.
Всё же у брендформанса есть несколько недостатков:
Работать с рекламой нужно очень аккуратно. Поскольку стратегия напрямую затрагивает репутацию бренда, важно тщательно подходить к созданию рекламных материалов. Если они будут слишком агрессивными или провокационными, это вызовет недовольство компанией у аудитории.
Подход требует высокой вовлечённости. Важно продумывать тактику продвижения комплексно: анализировать путь пользователя, отслеживать каждый этап и корректировать стратегию. Это не сложно, но без регулярного контроля эффективность может снизиться.
Как работать с брендформансом
Этапы работы с brandformance включают:
Изучение целевой аудитории. Определите демографические, психографические и поведенческие характеристики вашей аудитории. Используйте данные из CRM, социальных сетей и специализированных исследований. Также можно провести опрос, чтобы лучше понять потребности и возражения потенциальных клиентов. Эти знания помогут создать релевантные рекламные сообщения и выбрать подходящие каналы продвижения.
Анализ конкурентов. Исследуйте маркетинговые стратегии других игроков рынка, их сильные и слабые стороны. Проведите SWOT-анализ, чтобы понять, как отстроиться от конкурентов и укрепить свои позиции.
Разработка маркетинговой стратегии. Создайте стратегический план, который объединит цели и задачи брендинга и performance-маркетинга. Определите основные рекламные каналы и инструменты продвижения. Рассчитайте бюджет.
Выбор ключевых показателей. Определите KPI, которые будут измерять успех кампаний. Например CPA (Cost Per Acquisition), CPC (Cost per Click), ROMI (Return on Marketing Investment) и CTR (Click-Through Rate). Это важно для мониторинга и оптимизации рекламы.
Разработка креативов и запуск кампаний. Создайте привлекательные и актуальные материалы, которые выражают ценности вашего бренда и призывают к нужному действию. Запустите кампании в выбранных каналах и убедитесь, что все их элементы согласованы и правильно работают.
Анализ результатов кампаний. Соберите данные по всем активным кампаниям и проведите детальный анализ. Можно воспользоваться сервисами аналитики, например Яндекс Метрикой. На основе полученных данных скорректируйте стратегию и тактики, чтобы улучшить результаты в следующих периодах.
Важно: в отличие от нативной рекламы, в брендформансе нужно подчёркивать бренд и его преимущества, выдвигать их на первое место. Упоминайте компанию на баннерах, в статьях и видео.
Как применить брендформанс в Директе
Яндекс Директ — это платформа для размещения объявлений в Поиске, Картах и на проверенных площадках-партнёрах. Реклама показывается только тем пользователям, которые могут быть заинтересованы в продвигаемом продукте. Подробнее о сервисе узнайте в Справке.
Применить brandformance в Директе можно с помощью медийной рекламы. Она позволяет сформировать имидж бренда, вовлечь аудиторию, стимулировать спрос и увеличить количество целевых действий.
Сервис предлагает несколько форматов размещения медийной рекламы:
- Баннеры — графические и HTML5-баннеры, которые видят люди на сервисах Яндекса, РСЯ и в приложениях.
- Видеореклама — короткие ролики длительностью до одной минуты, которые показываются аудитории Видеосети Яндекса. Для видеорекламы в Директе доступны бесплатные опции, которые позволяют увеличить кликабельность объявлений. Например, CTR кампаний с каруселью в видео на 64% выше, чем кампаний без этой настройки. А дополнительные элементы (кнопка с призывом к действию, логотип и текст) увеличивают кликабельность на треть и не перекрывают основной креатив.
- Видеобаннеры — вертикальные и горизонтальные баннеры, которые состоят из видео и изображений.
- Баннер под поисковой строкой — прямоугольный баннер, который отображается на десктопной и мобильной версии ya.ru, на новой вкладке Яндекс Браузера для компьютеров, а также на сайтах партнёрской сети Яндекса под строкой Поиска.
- Премиум-билборд — большой баннер, который располагается на страницах сервисов Яндекс Видео, Картинки, Музыка, Кинопоиск, Телепрограмма, Авто.ру, Едадил, а также на партнёрских сайтах на заметной позиции.
- Медийные форматы в Поиске — мини-, видео- и премиум-баннер справа от поисковой выдачи.
Каждый из них мы подробно рассмотрели и показали в статье «Что такое имиджевая реклама и когда её стоит использовать».
Для реализации брендформанса в медийных объявлениях Яндекса используются умные стратегии. Они позволяют эффективно достигать поставленных целей:
- «Рост брендовых метрикβ» — поможет повысить знание, запоминаемость рекламы, намерение купить товар или услугу и другие важные для бренда метрики после контакта с медийной рекламой
- «Рост запросов в Поиске» — побудит пользователей с большей вероятностью искать бренд или его продукт в Поиске
- «Рост визитов на сайте» — поможет увеличить посещаемость продвигаемой площадки после контакта с рекламой
- «Рост целевых действий на сайте» — поможет увеличить количество целевых действий на ресурсе компании, например заказов
Чтобы настроить медийную рекламу в Директе ПРО, пройдите следующие шаги:
- Зайдите в личный кабинет сервиса через Яндекс ID.
- Нажмите на кнопку «Добавить» → «Кампанию».
- Выберите «Режим эксперта», а затем кликните по блоку «Охватные кампании».
- Ознакомьтесь с предложенными форматами и нажмите на интересующий.
Далее вам нужно определить аудиторию для показа, установить стратегию и подготовить креативы.
Как оценить эффективность брендформанс-маркетинга
Маркетологи анализируют результаты перфоманс-подхода с помощью показателей:
Перфоманс-маркетинга — количество заявок, звонков, покупок и конверсий, данные о доходе, показы, CPA, CTR, CPC, ROI (Return on Investment) и т. д.
Медийного продвижения — количество уникальных посетителей площадки, число просмотров контента, глубина просмотров страниц, среднее время чтения статьи, а также с помощью доступных в Директе исследований:
- Brand Lift — поможет заметить, как меняется отношение к бренду во время кампании
- Search Lift — позволит узнать, насколько чаще пользователи, которые контактировали с кампанией, стали искать бренд и его продукты
- Visit Lift — проанализирует влияние рекламы на посещаемость ресурса компании
- Target Lift — измерит, как изменилось количество целевых действий на площадке после контакта с объявлениями
Большинство из перечисленных метрик можно изучить благодаря аналитике Директа. Если вы запустили медийную рекламу через этот сервис, ознакомьтесь с результатами кампаний в личном кабинете в разделе «Кампании» или «Статистика» → «Мастер отчётов». Чтобы провести исследование эффективности кампаний, изучите Справку.
Важно: для оценки результатов brandformance применяют все доступные способы — от подсчёта прямых продаж до post-view аналитики.
Кратко
- Brandformance — это подход в маркетинге, который позволяет одновременно достигать цели брендинга и перфоманс-маркетинга.
- Основные преимущества инструмента: комплексный подход, долгосрочный эффект, рост лояльности, оптимизация затрат и отложенный спрос.
- Одним из примеров брендформанса являются рекламные статьи в ПромоСтраницах и медийная реклама в Директ ПРО.
- С помощью brandformance компании привлекают клиентов, а также укрепляют имидж бренда.
- Популярные инструменты брендформанса: контент-маркетинг, медийная реклама, SMM и инфлюенс-маркетинг.
- К плюсам подхода можно отнести одновременное решение двух бизнес-задач, а также единый рекламный бюджет. К минусам — создавать такую рекламу следует осторожно.
- Чтобы применить инструмент, нужно проанализировать целевую аудиторию и конкурентов, определиться с маркетинговой стратегией и ключевыми показателями, разработать материалы и запустить объявления, а также отслеживать их результаты.
- В Директе брендформанс-подход можно реализовать через медийную рекламу.
- Эффективность инструмента оценивают с помощью performance-метрик и показателей медийного продвижения.
Примените знания на практике
Дополнительные материалы:
Подход к брендформансу: цели и реализация. Исследование Яндекс Рекламы
27 сентября 2024
Согласно исследованию Яндекс Рекламы, 71% маркетологов отмечают высокую востребованность брендформанс-форматов. В статье рассмотрим, какие рекламные инструменты чаще всего используют в рамках этого подхода, какие преимущества в нём видят и как оценивают эффективность.
Медийная реклама