Что такое премиум-сегмент
Премиум-сегмент — это продукция, которую выбирает аудитория с высоким уровнем дохода. Исследование MediaScope Brand Pulse показало, что в России около 3% населения относится к этому сегменту.
Элитные товары можно найти в любом сегменте: от одежды, обуви и аксессуаров до электроники, бытовой техники и автомобилей. Их объединяет несколько признаков:
- Технологичность. Чем новее модель или технологии, которые использовали на производстве, тем выше вероятность оказаться в премиум-сегменте.
- Материалы. Премиальные товары делают из долговечных и прочных материалов. Даже пластик может быть особенным, например для аэрокосмической отрасли.
- Подход. В премиум-товарах ценят не только продукт, но и его подачу. А ещё важно, как представители компании общаются с клиентами. Чем сильнее персонализирована коммуникация, тем лучше.
- Отношение после покупки. Взаимодействие с клиентами не заканчивается после покупки. Бренды — производители премиальных товаров готовы сопровождать клиентов, отвечать на вопросы, заниматься сервисным обслуживанием и оказывать другие услуги.
Какая аудитория в премиум-сегменте
Товары класса премиум выбирают люди с широким кругом интересов. Они регулярно ходят в кино, салоны красоты, посещают выставки и спортивные соревнования. При этом они чаще смотрят контент о моде, стиле, путешествиях и здоровом образе жизни по сравнению с другими сегментами.
Премиальные клиенты обращают внимание на несколько критериев, когда выбирают товары. Например, вот с какими высказываниями согласились участники опроса MediaScope Brand Pulse:
- «Престижная марка улучшает имидж человека»
- «Продукция известных марок более качественная»
- «В большинстве случаев я покупаю только те марки, рекламу товаров которых видел или слышал»
- «Для меня важно, чтобы мой автомобиль был не хуже, чем у моих знакомых, родственников, коллег»
У аудитории в премиум-сегменте есть уникальный портрет, но его сложно найти через базовые социально-демографические таргетинги. Поэтому лучше отслеживать характерные действия людей на сайтах и в сервисах. Например, потенциальные клиенты премиальных товаров чаще пользуются каршерингом, совершают операции с акциями и валютой, слушают аудиокниги и подкасты.
Какие плюсы и минусы рекламы товаров в премиальном сегменте
Как эффективно продавать товары премиум-класса через Директ
Прежде чем запускать рекламную кампанию, важно правильно сегментировать аудиторию для более точного таргетинга. Это позволит охватить нужный сегмент пользователей.
Вот что важно учитывать при сегментации:
- Поисковые интересы в разрезе досуга и намерений купить. Нужная аудитория, как правило, ищет гольф- и яхт-клубы, дорогие рестораны, бренды и магазины премиального сегмента.
- Данные о конверсиях. Если человек уже оплачивал товары премиум-класса, скорее всего, он сделает это ещё раз.
Также важно учитывать сервисы, которые востребованы у премиальных клиентов. Например, люди активно пользуются Драйвом и Лавкой, но чаще всего замечают рекламу в Картах и Навигаторе, а ещё в подкастах и мессенджерах.
Увеличить объём продаж поможет Единая перфоманс-кампания в Директе ПРО. Это универсальный инструмент маркетинга для профессионалов. Благодаря гибким настройкам можно с большей вероятностью привлечь нужную аудиторию. Вот какие возможности пригодятся для продвижения:
- Автотаргетинг и текстово-графические объявления. Указывайте в объявлениях, что продукт премиальный. Тогда автотаргетинг подберёт запросы, по которым люди ищут товары премиум-класса.
- Сегменты похожих пользователей. Соберите в отдельный сегмент клиентов, с которыми уже работаете. Их общие признаки помогут найти новых.
- Сегменты геолокаций. Показывайте рекламу людям, которые часто бывают в яхт-клубах, элитных ресторанах и других подобных местах.
- Ключевые слова. Чтобы среди клиентов была платёжеспособная аудитория, не используйте запросы и объявления со словами «недорого» или «дёшево».
- Стоимость конверсии. Не стоит её занижать. Премиальных клиентов немного, поэтому непросто привлечь аудиторию к дорогому продукту. Если занизить стоимость конверсии или ДРР, система может не найти подходящих людей.
- Особенности продукта. Не стесняйтесь рассказывать о них в объявлении, вызывать эмоции, добавлять видео, чтобы дополнительно привлечь аудиторию.
В отличие от сегментов «Массмаркет» и «Средний+», премиальная аудитория активнее взаимодействует с рекламой и позитивнее реагирует на объявления. Например, люди чаще делают репосты, кликают по ссылкам, ищут дополнительную информацию о товаре. Поэтому важно внимательно готовить креативы:
- Использовать непохожие материалы с разными УТП, чтобы попасть во все триггеры
- Интегрировать коммуникации в события, активности и интересы аудитории
- Размещать рекламу в каналах и сервисах, которыми люди чаще всего пользуются
- Добавлять призыв к действию и проверять, что все ссылки ведут на правильную посадочную страницу
Как позиционировать бренд в премиум-сегменте
Сформировать имидж бренда и правильно его позиционировать поможет медийная реклама. С её помощью можно запускать охватные коммуникации, которые привлекают внимание к компании, подсвечивают особенности товара. Это способствует росту поискового интереса. При этом премиальные клиенты склонны покупать товары, рекламу которых видели или слышали.
Медийную рекламу можно запустить через Директ ПРО. Привлечь аудиторию помогут заметные форматы:
Премиум-билборд. Показывается в сервисах Яндекса и на сайтах-партнёрах Рекламной сети. Креатив располагается в шапке по всей ширине экрана, что значит, что он адаптируется к десктопной и мобильной версиям. Формат способен охватить до 43 млн пользователей.
Премиум-баннер в Поиске. Показывается справа от результатов поисковой выдачи и позволяет привлечь внимание аудитории, пока она ищет информацию. Формат поможет охватить до 85 млн пользователей.
Результаты медийных кампаний можно отслеживать с помощью отчётов и исследований:
- Brand Lift — показывает, как меняется восприятие бренда у аудитории после запуска рекламной кампании
- Search Lift — помогает понять, как медийная реклама повлияла на количество поисковых запросов о продвигаемом товаре
- Visit Lift — отображает рост визитов на сайт после просмотра рекламы
- Target Lift — помогает отследить влияние рекламы на рост целевых действий на сайте
Выводы
- Аудитория премиум-сегмента — 3% населения России. Это люди с разносторонними интересами и активной жизнью, которые ценят своё время и рады его сэкономить.
- Премиальные клиенты не всегда обращают внимание на цену. Важнее всего — эмоции, качество, история бренда.
- К премиум-сегменту может относиться любая группа товаров, но чаще всего это электроника, автомобили, одежда и обувь, ювелирные украшения, косметика и парфюмерия.
- Чтобы найти потенциальных клиентов, важно хорошо изучить аудиторию и попасть в её потребности через креативы и УТП.
- В среднем люди думают около месяца, прежде чем купить товар. Поэтому не всегда стоит ждать моментальных результатов от рекламы.
- Сегментацию аудитории лучше проводить на основе поисковых интересов, данных о конверсиях и сервисов, которыми пользуются люди.
- Запускать рекламу стоит через инструменты с гибкими настройками, как у Единой перфоманс-кампании Директа ПРО. Там можно использовать пакетные стратегии и оптимизацию по микроконверсиям, которые дают максимум данных для обучения алгоритмов.
- Корректировки по платёжеспособности позволяют сделать объявления заметными для премиальной аудитории.
- Позиционировать бренд поможет медийная реклама. Премиальные клиенты чаще выбирают товары, объявления о которых видели. Заметные медийные форматы привлекают внимание и формируют представление о товаре.
