Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности: как настроить стратегии в Директе

• Одна цель или несколько? Оптимизация конверсий или рентабельности?
• Как рассчитать пороговую цену цели и рентабельность
• Как определить оптимальную цену конверсии
• Как определить оптимальные показатели для стратегии «Оптимизация рентабельности»

3. Выберите тактику
4. Проверьте важные условия
5. Проверьте структуру
6. Что не умеют стратегии
7. Чек-лист по настройке кампаний с конверсионными стратегиями

1. Алгоритм выбора стратегий для оптимизации по целям

Запуская рекламу, любой бизнес решает свои задачи: стремится продать товары или услуги, привести на сайт или вернуть клиентов — причём как можно дешевле. Конверсионные стратегии Директа запрограммированы как раз на это и могут быть особенно полезны при размещении в Рекламной сети Яндекса.

Задачи бизнеса можно представить и в виде целей для рекламы — одной или нескольких (например, товар в «Корзине» или заявки на услуги). Оптимизация конверсий или Оптимизация рентабельности подойдут, когда такие цели сформулированы, и бизнесу важно получить максимум конверсий или определённую маржу от рекламы, а не только привести пользователей на сайт, Турбо-страницы или карточку организации в других сервисах Яндекса (например, в Справочнике или Коллекциях). Генерация трафика — задача для Оптимизации кликов, в этом материале мы не будем её рассматривать.

Как правильно подобрать стратегию и что настраивать? Вот общий алгоритм:

Для настройки стратегий с оптимизацией по целям в кампании должно быть не менее 10 конверсий в неделю. Если их меньше, можно проверить структуру кампаний. 

Да, схема сперва кажется непростой. Разберёмся во всём по порядку.

2. С чего начать: расчёты и планирование

Конверсионные стратегии прогнозируют вероятность перехода по объявлению и достижению целевого действия на сайте, учитывая:

• статистику по ключевым фразам на поиске Яндекса и в сетях;
• поведение пользователей, кликающих по рекламе;
• прогноз погоды, географию и сотни других факторов.

Встроенная защита от перетрат не позволяет системе расходовать более 35% недельного бюджета в день, а ставка никогда не поднимается больше чем на 10% от него — если только рекламодатель сам не укажет максимальную стоимость клика выше.

Результативность стратегий зависит от того, какие данные и «указания» вы передаёте им на вход. Что понадобится для настройки:

• Установить в настройках стратегии или параметрах кампании важные для вашего бизнеса цели, их ценность или стоимость достижения.
• Определить целевую цену конверсии (tСРА) или, если нужно получать максимум конверсий, недельный бюджет — либо и то, и другое. 

Для самого простого старта достаточно определить бюджет на неделю и одну цель, по которой может накапливаться более 10 конверсий в неделю. Так уже можно запустить «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета и настройкой «Максимум конверсий». Система будет стремиться выкупать как можно больше конверсий в заданном бюджете, то есть получать их как можно дешевле. Чтобы она успевала обучаться, оценивайте результаты и меняйте недельный бюджет не чаще одного раза в две-три недели.

Этот вариант подойдёт и в том случае, если рассчитать цену конверсии заранее не получается. За две-три недели работы можно  оценить, по какой стоимости вообще можно получить ваши конверсии на рынке. Если определённый таким образом СРА кажется высоким, обратите внимание на качество рекламных материалов — объявления, таргетинги, посадочные страницы.

В остальных случаях необходимо рассчитать маржинальность бизнеса и ценность цели. Об этом и поговорим дальше.
 

Одна цель или несколько? Оптимизация конверсий или рентабельности?

«Оптимизация конверсий» умеет работать только с одной целью — её нужно указать в настройках стратегии. «Оптимизация рентабельности» — и с одной, и с несколькими. Если целей больше одной, их нужно передать в параметрах рекламной кампании как ключевые цели и для каждой указать ценность. Так стратегия поймёт, в какой пропорции она должна максимизировать конверсии. Например, автосервису нужны заявки клиентов на замену масла. Здесь могут быть цели: просмотр трёх страниц сайта (самая дешёвая), открытие формы записи, отправка заявки (самая дорогая). Без указания ценности стратегия будет приводить только конверсии по цели, достижение которой окажется самым недорогим. А остальные проигнорирует.

Выбор количества целей зависит от ваших задач. Единственная цель может быть такой:

• для новостного портала — вовлечённые визиты,
• для игры — скачивание приложения,
• для информационного сайта — скачивание файла,
• для изготовителя мебели на заказ — отправка заявки,
• для интернет-магазина — покупка.

А вот примеры нескольких целей:

• на одном уровне воронки продаж— покупка коляски, покупка подгузников,
• на разных уровнях — просмотр сайта в течение 5 минут, расчёт автокредита, заявка на тест-драйв.

Для оптимизации рентабельности нужны данные о доходах: в деньгах (доход, прибыль) или в условных (не денежных) единицах. Есть три способа:

1. Самый простой — указать ключевые цели и их ценность в Директе.
2. Настроить электронную коммерцию в Метрике — если важно отслеживать рентабельность каждого товара.
3. Передать доходы через Метрику без настройки электронной коммерции.

У наших двух стратегий есть кое-что общее. Для каждой целевой цены конверсии можно вычислить рентабельность (ROI) и настроить «Оптимизацию рентабельности» с ключевыми целями, которая будет работать так же, как «Оптимизация конверсий» с этой tCPA. Вот пример:

Во всех случаях в таблице стратегия будет приводить максимум конверсий и выдерживать их стоимость на уровне 500 рублей.

Для настройки конверсионных стратегий по целям нужно рассчитать порог СРА и рентабельности, а затем подобрать оптимальные значения.

Как рассчитать пороговую цену цели и рентабельность

Если данных по прошлым кампаниям нет, tСРА нужно оценить, исходя из бизнес-показателей, которые позволяют вложениям в рекламу окупаться. Основной из них — размер средней маржи в цене товара:

Для целей, которые не связаны с продажами, формула похожа:

Например, для автомойки:

Максимальная цена конверсии — та, при которой маржа равна нулю, а бизнес работает только на окупаемость:

Оптимальную рентабельность вашего бизнеса можно определить так:

Отталкиваясь от пороговых значений (maxCPA и tROI), найдём оптимальные.

Как определить оптимальную цену конверсии

Угадать или рассчитать заранее оптимальные показатели нельзя, но можно получить опытным путём, корректируя настройки стратегии. Менять их можно не чаще одного раза в две-три недели (минимальный срок для обучения стратегии — одна неделя).

Нулевая неделя в таблице для наглядности. Её настройки нет необходимости проверять опытным путём, так как известно, что это не принесёт прибыли.
Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход — расход

Как видно из таблицы, не всегда увеличение числа конверсий или снижение их цены ведет к росту прибыли. Полученные данные позволят найти баланс между прибылью с каждой конверсии и их количеством. В нашем примере оптимальный СРА равен пяти.

Если нужно оптимизировать размещение по нескольким целям (например, данных по одной не хватает), рассчитайте maxCPA для каждой из них по формулам выше.

Как определить оптимальные показатели для стратегии «Оптимизация рентабельности»

Как говорилось выше, в стратегии «Оптимизация рентабельности» обязательно задать всего два параметра: рентабельность и ценность ключевых целей. Фиксируя один из них (определённый по реальным бизнес-показателям) и перебирая второй, найдите сочетание, которое приносит максимальную прибыль.

1. Если нет возможности вычислить оптимальное значение рентабельности —  укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. Целевую рентабельность (tROI) установите для начала равной 0,01 (1%), чтобы дать стратегии возможность для манёвра. Стратегия обеспечит максимум конверсий в пропорции, заданной ценностью каждой цели, по наиболее выгодной цене — то есть будет постоянно увеличивать рентабельность до максимально возможного уровня.

Прибыль может быть равной при разных вложениях в рекламу:

Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход — расход
Рентабельность = прибыль / расход

В таблице рентабельность 0,6 и 1 (60% и 100%) приносит максимум прибыли.

2. Если вы определили оптимальное значение рентабельности для кампании с помощью бизнес-показателей (по формуле в разделе 2), укажите её в настройках стратегии, и, также как в случае выше, укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. В процессе работы кампании подберите величину ценности каждой цели таким образом, чтобы максимизировать прибыль:

В этом примере цель А с ценностью 1 000 и цель Б с ценностью 3 000 приносят максимум прибыли.

Поздравляем, оптимальные параметры подобраны! 

3. Выберите тактику

С точки зрения управления рекламными кампаниями тактик две: максимизировать прибыль или снизить стоимость обращения.

Вот три основных способа максимизации прибыли:

1. Рекомендуем настраивать только целевой CPA и рентабельность или только рентабельность. Недельный бюджет лучше не задавать, чтобы алгоритм мог действовать достаточно свободно. Регулируйте расход бюджета с помощью ключевых слов и прочих настроек.
2. Наряду с целевым CPA и рентабельностью можно настроить недельный бюджет, но минимум в полтора раза выше того, что достигался в кампании — тоже с целью не ограничивать алгоритм. Если по итогам недели при удержании целевого CPA бюджет полностью расходуется — значит, система привела максимум возможных конверсий и, вероятно, может привести больше. Чтобы дальше увеличивать свою прибыль, постепенно добавляйте  бюджет, наращивая объём обращений, — до тех пор, пока tCPA удерживается на нужном уровне.
3. Если бюджет не расходуется полностью, нужно:

• Искать новую аудиторию с конверсиями по той же цене — расширять таргетинги и дополнять рекламную кампанию более широкими ключевыми фразами.
• ​​​Если все заинтересованные пользователи с текущим СРА уже охвачены, придётся платить за конверсии больше — убрать целевой CPA и рентабельность, настроив стратегию «Оптимизация конверсий» с ограничением недельного бюджета. В случае оптимизации по нескольким целям — постепенно увеличивать ценность целей при сохранении уровня ROI или понижать уровень ROI при сохранении ценности цели.

Снижение СРА. Такая тактика подойдёт только в том случае, если вы не готовы получать больше определённого количества заказов в единицу времени, поскольку при снижении СРА упадёт и количество конверсий. Попробуйте один из двух вариантов оптимизации конверсий:

1. Настройте только недельный бюджет, при котором достигался ваш CPA, и не указывайте tCPA. В течение одной-трёх недель проанализируйте, снижается ли CPA. Если нужно ещё уменьшить CPA, планомерно сокращайте недельный бюджет (не чаще одного раза в неделю). Так вы гарантированно сохраните объём трафика, но рискуете не снизить CPA, если система не найдёт более дешёвых конверсий.
2. Плавно снижайте целевой СРА от исторического. В этом случае есть риск недополучить трафик и конверсии — при tCPA ниже рыночного система может проигрывать в аукционе.

4. Проверьте важные условия

1. Убедитесь, что достижений целей будет достаточно — для работы алгоритма в кампании должно быть не менее 10 конверсий в неделю. Можно начать с «холодного старта» — то есть совсем без конверсий, но у кампании должна быть возможность преодолеть порог в течение одной-трёх недель.
   
   Кейс. Старт без накопления статистики
   На «холодном старте» конверсионной стратегии нужно время для обучения, но работает она сразу хорошо. Стартовать с ручной стратегией неэффективно — такое управление не ориентировано на конверсии.

   

2. Откажитесь от оптимизации по всем целям. Как правило, в Метрике огромное количество целей, в том числе микроконверсий — выберите самую важную.
   
   Кейс. Оптимизация по одной цели вместо всех увеличивает эффективность размещения
   В кампании с показами в сетях оптимизация по одной цели и tСРА в настройках стратегии помогли рекламодателю из категории В2В снизить СРА до целевого уровня и получить больше конверсий:

   

   Если важно оптимизироваться по нескольким целям, выберите оптимизацию рентабельности.

3. Рекомендуем не ограничивать максимальную цену клика, либо указать её в 3-5 раз больше исторической средней цены. От максимальной цены зависит количество аукционов, в которых ваша кампания могла бы участвовать, поскольку ваша ставка в аукционе не может превышать максимальную стоимость клика.
   Списываемая цена может отличаться от ставки, поскольку к ставке применяются автокорректировки. Прогнозатор конверсий может автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышать для кликов с высокой вероятностью конверсии. Корректировки зависят от среднего CPA и прогноза вероятности конверсии при каждом показе рекламы. В любом случае, система будет также ориентироваться на другие ограничения в рекламной кампании.
4. Убедитесь, что стратегия оптимизирует целевые конверсии — то есть те, что приводят к финальному результату или связаны с ним. Например, заполнение формы заказа обратного звонка, покупка на сайте или визиты вовлечённых пользователей.
5. Для оптимизация рентабельности назначьте в настройках рекламных кампаний ключевые цели.
   Важно: рекомендуем указывать цели или микроконверсии, которые, по вашим данным, в итоге приводят к достижению конечной цели — например, первые шаги оформления заявки, добавление товара в корзину и т. д. Тогда в отчёте отразятся их конверсионность, суммарная ценность и другие важные показатели.
6. Указывайте реальные целевые метрики, основанные на исторических данных. Слишком низкая цена целевого действия, недельный бюджет или слишком высокая рентабельность в настройках стратегии могут привести к потере значительной доли трафика и конверсий.

5. Проверьте структуру рекламных кампаний

Чем больше данных у кампании, тем лучше и быстрее обучается стратегия. Поэтому полезно объединить кампании, у которых одинаковый tCPA и в каждой меньше 200 кликов и 10 конверсий в неделю.

При этом важно учесть:

1.  CPA по брендовому трафику ниже общего, а рентабельность выше — структурируйте рекламные кампании по типам запросов.
2.  Геотаргетинг. Советуем делить рекламные кампании по регионам, если у них разный целевой CPA. Когда вы готовы покупать конверсии по единой цене, смысла разделять кампании нет, поскольку статистика по регионам будет доступна в отчётах даже в общей кампании.

Кейс. Объединение кампаний позволяет достичь целевого CPA

По отдельности несколько кампаний накапливали мало статистики по целям. Это не позволяло стратегии обучаться и целевые показатели не выдерживались. В первую же неделю после объединения кампаний стратегия смогла достичь целевого значения СРА, а потом — привести конверсии ещё дешевле. При этом количество конверсий росло:
 

6. Что не умеют стратегии

Алгоритмы берут на себя работу со ставками. Остаётся часть настроек кампании, которые всё ещё нужно отслеживать человеку. 

1. Следите за качеством креативов по взвешенному CTR. Если он начинает падать, важно понять, какое изменение креативов к этому привело.
2. Добавляйте минус-слова и минус-фразы в рекламную кампанию.

Оставьте роботу оптимизацию по эффективности площадок —  из-за обновлений их эффективность может быстро меняться. Рекомендации в новом интерфейсе Директа подскажут площадки с наилучшими результатами.

Если вы сомневаетесь в выборе, сравнить эффективность разных стратегий и принять решение на основе данных помогут эксперименты в Директе.

Работа с конверсионными стратегиями только на первый взгляд кажется непростой. Когда проведены все предварительные расчёты и заданы цели, автоматизация сильно упросит дальнейшее управление кампаниями. А главное — сделает рекламу выгоднее и эффективнее: по нашим данным, стратегии приносят на 20% больше конверсий за ту же стоимость, чем ручное управление.

7. Чек-лист по настройке кампаний с конверсионными стратегиями

Чтобы настраивать кампании было проще, мы составили чек-лист.