Модуль 8. Оптимизация кампаний

Урок 3. Корректировки ставок

В этом блоке обсудим:

Что такое корректировки и какие их виды есть в Яндекс Директе
Как корректировки влияют на стратегии
С помощью каких отчётов можно назначать корректировки

Что такое корректировки и какие их виды есть в Яндекс Директе

Корректировки — настройка в Директе на уровне кампании и группы. Они позволяют повысить или понизить ставку, цену или ценность конверсии при показе объявления в зависимости от конкретных условий.

х величина, на которую изменяется ставка, цена или ценность конверсии в зависимости от выбранной стратегии.

Корректировки можно задать в разных срезах:

Целевая аудитория — для пользователей, которые соответствуют условиям ретаргетинга или подбора аудитории
Пол и возраст — для аудитории определённого пола или возраста
Видео — для объявлений с видео
Регион показа — на конкретный город и регион показа объявлений
Смарт-объявление — только для смарт-баннеров
Устройства — для разных типов устройств: мобильные, десктоп, планшеты

Кроме того, для медийных кампаний доступна корректировка на инвентарь. А для перфоманс-кампаний — корректировки на погоду, эксклюзивное размещение и платёжеспособность аудитории.

К наиболее частым кейсам применения корректировок можно отнести:

Исключение отказников на сайте
Исключение текущих клиентов, создание look-alike аудитории на текущих клиентов
Исключение аудитории до 18 лет для большинства тематик — например, финансы и авто
Повышение или понижение корректировок после анализа по полу и возрасту

Значение −100% целиком исключает заданный сегмент из показов.

Важно помнить, что корректировки разных категорий перемножаются. Например, мы задали следующие корректировки:

Женщины +10%
Десктоп +20%
Видеообъявления +50%

Если пользователь попадёт в каждую из этих категорий, финальная корректировка составит +98%. Женщины 1,1 × Десктопы 1,2 × Видео 1,5 = 1,98

Корректировки — это также один из механизмов оптимизации кампании.

Разберём на примере. Предположим, рекламодателю нужно получать конверсии в среднем по 8 000 рублей. При этом по статистике стоимость конверсии на Android-устройствах превышает плановую в два раза.

Если скорректировать стоимость конверсии на мобильных устройствах, особенно на Android, через понижающие корректировки, можно в среднем снизить стоимость конверсии.

Для расчёта корректировки используется формула:

Плановая CPA ÷ Фактическая CPA по устройствам = Корректировка, %

Корректировка на iOS − План 8 000 ₽ ÷ Факт 11 000 ₽ × 100% − 100% = −27%

Корректировка на Android − План 8 000 ₽ ÷ Факт 16 000 ₽ × 100% − 100% = −50%

Как влияют корректировки на стратегии

Влияние корректировок на стратегии зависит от вида стратегии:

При стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» корректировки меняют ставку
При стратегии «Максимум кликов» корректировки меняют целевую цену клика на уровне кампании
При конверсионных стратегиях корректировки меняют значение целевой цены конверсии или доли рекламных расходов

При использовании автостратегии нужно применять корректировки в зависимости от конверсионности конкретного сегмента далее по воронке.

Например, рекламодатель продвигает кредиты и видит, что одобряемость у одного из сегментов в два раза выше среднего. В этом случае можно повысить целевую CPA за счёт корректировки +100%. Это позволит выкупить больше конверсионной аудитории и получить больше целевых заявок.

Таким образом, CPA растёт за счёт корректировок.

При использовании таких корректировок нужно также заглянуть в дополнительные отчёты. Например, в отчёт по позиции показа, который позволит понять, что есть ещё достаточная ёмкость аудитории, которую можно выкупить.

С помощью каких отчётов можно назначать корректировки

Перейдём в Мастер отчётов и посмотрим статистику в тех срезах, где можно назначать корректировки и оптимизировать рекламную кампанию.

В отчёте со срезом по социально-демографическим показателям, полу и возрасту можно понять стоимость достижения цели для каждого сегмента и объём конверсий, который он принёс. Эта статистика позволит назначить повышающие или понижающие корректировки в зависимости от эффективности сегмента.

p>Аналогично можно посмотреть уровень платёжеспособности и задать корректировку на наиболее целевой сегмент.

Кроме того, может быть полезен отчёт по условиям подбора. Например, в отчёте на изображении ниже можно увидеть, что look-alike на email и телефоны клиентов даёт хорошие результаты по стоимости конверсий. Возможно, стоит задать на этот сегмент повышающую корректировку.

Задание

Проанализируйте, как можно оптимизировать вашу рекламную кампанию на уровне корректировок.

Изучите отчёты в разных срезах:

По социально-демографическим показателям, полу и возрасту
По уровню платёжеспособности
По условиям подбора

Проанализируйте стоимость достижения цели для каждого сегмента и объём получаемых конверсий.
На основе собранных данных назначьте повышающие или понижающие корректировки в зависимости от эффективности сегмента.

Выводы

Корректировки позволяют увеличить или снизить вероятность таргетинга на определённую аудиторию, например на людей конкретного возраста.
Наиболее частые примеры использования корректировок: исключение отказников на сайте, текущих клиентов, аудитории до 18 лет для большинства тематик. Кроме того, часто используют повышающие или понижающие корректировки по определённому полу и возрасту.
При использовании автостратегий нужно применять корректировки в зависимости от конверсионности конкретного сегмента аудитории далее по воронке.
Для работы с корректировками пригодятся отчёты по социально-демографическим показателям, полу и возрасту, уровню платёжеспособности, условиям подбора.

В следующем блоке разберём, как исключать показы рекламы по нерелевантным запросам.