Урок 7. Яндекс Метрика: отчёт по UTM-меткам

Что такое UTM-метка

UTM-метки — специальные параметры, которые добавляются в конце ссылок после знака «?». Они нужны, чтобы получать информацию о трафике.

Так выглядит неразмеченная ссылка: https:/site.ru/.

А вот ссылка с меткой: www.site.ru/?utm_term=sony_playstation.

Как определяется источник трафика

У любого визита может быть только один источник. Источники трафика определяются с помощью:

• Меток в ссылке
• Рефереров — информации с сервера

Яндекс Метрика определяет источник визита по метке.

Если метки нет — используется реферер.

Важно: метка должна быть в первом просмотре. Если пользователь сначала перешёл на сайт без метки, а потом она появилась — источник всё равно определится по рефереру. Метрика не будет учитывать метку, которая пришла позже. Такие визиты не попадут в отчёты как переходы по метке.

Как определяются разные источники:

• Прямые и внутренние переходы, а также переходы с сохранённых страниц — только по рефереру.
• Переходы из почтовых рассылок, а также из некоторых рекламных систем — только по меткам.
• Переходы из поисковых и рекомендательных систем, социальных сетей, мессенджеров, а также по ссылкам на сайтах — как по меткам, так и по рефереру. При этом у UTM-метки приоритет в определении источников трафика.

Из чего состоят UTM-метки

UTM-метки помогают понять, откуда пришёл пользователь и по какому объявлению.
В них можно зашить информацию об источнике трафика, рекламной системе, названии кампании, ключевом слове или даже ID баннера.

А уже в отчётах Метрики можно проанализировать:

• Как пользователи вели себя на сайте
• Какие каналы приводят к покупкам
• Насколько эффективно работает каждое объявление

UTM-метка состоит из параметра, его значения и оператора, который соединяет эти параметры.

Например, в метке utm_source=Yandex&:

• utm_source — параметр
• Yandex — значение
• & — оператор

Выделяют обязательные и дополнительные параметры. К обязательным относятся:

• utm_source — источник трафика, то есть сайт или площадка, на которой размещена ссылка.

  Варианты значений параметров: utm_source=yandex, utm_source=telegram.

• utm_medium — тип трафика или модель оплаты.

  Варианты значений параметров: utm_medium=сpc, utm_medium=display, utm_medium=email, utm_medium=social.

• utm_campaign — название кампании, с которой пользователь совершил переход.

  Варианты значений параметров: индивидуальные, например ID интеграции или понятное название кампании на латинице.

Необязательные параметры:

• utm_content=ad_id — дополнительная информация, например id объявления или группы, регион, тип устройства
• utm_term=keyword — ключевая фраза, по которой показывалось объявление

Статические и динамические параметры

В зависимости от задаваемого значения параметры могут быть:

• Статические — значение вы задаёте сами. Например, utm_term=sony_playstation: utm_term — параметр, sony_playstation — статическое значение.
• Динамические — система автоматически подставит необходимые данные. Например, term={keyword} или utm_term={keyword}, где вместо {keyword} передаётся ключевая фраза, по которой произошёл клик.

Примеры динамических параметров:

• {source} — домен площадки Рекламной сети Яндекса
• {gbid} — номер (ID) группы
• {campaign_name} — название кампании

Список динамических параметров Директа.

Правила создания UTM-меток

Существует несколько основных правил создания UTM-меток:

• Возможен только один знак «?», который соединяет метку и ссылку. Не должно быть дублирующихся параметров.
• Если в ссылке уже есть «?», метка начинается с оператора «&». Например, site.ru?param=1&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=red.
• Заполнены обязательные параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign. В противном случае информация по UTM может собираться некорректно.
• В UTM-метке нет пробелов. Для разделения используются символы «_» или «-».
• Учтён регистр. Yandex и yandex — разные источники трафика.
• Порядок UTM-меток можно менять, но лучше указывать их в стандартном порядке: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.
• Используется латиница. Если написать слова на кириллице, данные могут искажаться.
• Если в ссылке есть «#», UTM-метка располагается между ссылкой и хештегом. Например, site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=red#about.

Как работать с отчётом «Метки UTM»

Чтобы проанализировать данные по UTM-меткам, необходимо зайти во вкладку «Отчёты» — категория «Источники» — отчёт «Метки UTM». Как в любом отчёте, сверху можно выбрать период, сегменты и фильтры. Внизу отображаются метки, которые подгрузились в отчёте.

В отчёте видны пять параметров меток:

• utm Source — источник трафика
• utm Medium — тип трафика или модель оплаты
• utm Campaign — кампании, у которых есть эта метка
• utm Content — дополнительная информация, например id объявления
• utm Term — ключевая фраза, по которой показывалось объявление

Например, если в меню «Группировки» поставить UTM Term сразу после UTM Source, то в отчёте ключевые фразы будут сразу видны в разрезе источников.

Без этого их тоже можно найти, но придётся раскрывать древовидный список. Новый порядок упрощает задачу и экономит время.

Теперь среди всех источников отфильтруем только один — yandex. Для этого нажмём на иконку с круговой диаграммой и выберем только те ключевые фразы, по которым было больше 10 визитов. Оценить эффективность фразы можно по уровню отказов.

Из отчёта видно, что визиты по фразе wordstat имеют не только самый высокий уровень отказов, но и самый короткий период нахождения на сайте — это можно отследить по метрике «Время на сайте». Так как количество визитов пока небольшое, достоверно оценить эффективность этого ключа невозможно. Нужно набрать больше статистики и снова вернуться к оценке эффективности поисковой фразы. Если процент отказов останется прежним, ключ стоит убрать из объявления.

Задание

Изучите возможности отчёта по UTM-меткам. Оцените:

• Какова структура и содержание отчёта
• Какие задачи поможет решать отчёт в ваших кампаниях

Воспользуйтесь собственным отчётом или демо от Яндекс Метрики.

Выводы

• У любого визита может быть только один источник. Источники трафика определяются с помощью меток или рефереров — информации, получаемой с сервера. Приоритетно источник определяется по метке.
• UTM — это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?». UTM-метки состоят из обязательных параметров — utm_source, utm_medium и utm_campaign — и необязательных — utm_content, utm_term.
• Чтобы проанализировать информацию, которая связана с метками, используется специальная группа отчётов в Яндекс Метрике.

В следующем лонгриде поговорим об отчётах по аудиториям.

Материалы по теме