Урок 1. Как оптимизировать кампании в Директе

Цели и алгоритм оптимизации в Директе

После запуска рекламной кампании важно постоянно отслеживать и корректировать её значимые параметры. Это поможет повысить эффективность и сократить затраты.

В контекстной рекламе можно оптимизировать следующие KPI:

• Увеличить количество переходов
• Снизить стоимость конверсии или клика
• Оптимизировать рекламный бюджет
• Сократить нерелевантный трафик
• Обеспечить показы на позиции топ-1, например, для брендового трафика
• Увеличить количество конверсий или прибыль

Сегментация — это базис для оптимизации кампаний.

Пример. В таблице ниже — три рекламные кампании, которые должны помочь с привлечением новых пользователей. Целевой KPI — стоимость привлечения клиента (CAC) = 450 ₽.

На первый взгляд, рекламный канал может показаться нерентабельным. Но если проанализировать отдельные сегменты — кампании, — то по столбцу САС видно, что нужно масштабировать третью, а первую и вторую поставить на паузу или оптимизировать. Это улучшит экономические показатели канала.

Оптимизация — это цикличный и постоянный процесс, который включает в себя следующие этапы:

1. Подготовку отчётов в разных срезах, где технически возможно внести корректировки.
2. Выявление сегментов с отклонениями от KPI.
3. Изменение сегментов, которые не вписываются в KPI.
4. Сбор статистики и выводов по итогам изменений.

Затем нужно вновь свериться с планом, найти отклонение и продолжить работу по алгоритму.

Пример. Посмотрим, как меняются показатели после оптимизации. Допустим, целевой KPI — стоимость привлечения клиента (CAC) = 700 ₽. Вот как можно прийти к цели:

• Переработать объявление и увеличить CTR на 2%. В сочетании со снижением стоимости клика это даст больше целевых переходов.
• Проанализировать статистику по таргетингам, выявить наиболее целевые и оптимизировать, чтобы повысить конверсию на сайте в лид.

Такие шаги на каждом этапе воронки помогают выйти на целевую CAC и привлечь больше клиентов.

Уровни оптимизации в Директе

Оптимизировать кампанию нужно на всех уровнях, где можно внести изменения, — от большего к меньшему:

• Аккаунт
• Пакетная стратегия
• Кампания
• Группа
• Объявления
• Таргетинги

Рассмотрим механизмы оптимизации на некоторых уровнях.

Кампания и группа

На уровне кампании можно отредактировать:

• Места показа рекламы
• Стратегию
• Целевые действия и их цену
• Расписание показов
• Корректировки
• Минус-фразы и минус-площадки

На уровне группы можно отредактировать:

• Географию показов
• Корректировки
• Минус-фразы
• Таргетинги: ключевые слова, аудитории, настройки автотаргетинга

В зависимости от задачи можно использовать разные стратегии размещения.

1. «Максимум кликов»:
• С ручными ставками для корректировки ставок на уровне ключевых слов
• С назначением ставки на уровне кампании
2. «Максимум конверсий» с ограничениями:

• По средней цене конверсии
• По недельному бюджету или по бюджету на период
• По доле рекламных расходов

Стратегия «Максимум конверсий» позволяет оплачивать клики или конверсии. В последнем случае у рекламодателя появляется возможность платить за конкретные целевые действия.

Объявления и посадочная страница

Как оптимизировать объявления на этом уровне:

• Тестировать различные УТП в заголовках, текстах, быстрых ссылках, уточнениях, чтобы повысить кликабельность объявлений
• Тестировать и сравнивать разные посадочные страницы, чтобы повысить конверсии из посетителя в лид

Таргетинги

Оптимизация через таргетинги возможна в следующих срезах:

1. Плейсмент, или места показов, — изменения в распределении показов в Поиске или Поиске с Динамическими местами на поиске, РСЯ, Товарной галерее, Списке организаций, Картах.
2. Расписание показов — размещение без ограничений по времени или только в наиболее конверсионные часы.
3. Сегменты по полу, возрасту, устройствам и так далее — применение понижающих или повышающих корректировок в зависимости от уровня конверсионности.
4. География пользователей — выявление закономерностей и применение корректировок в зависимости от того, где находится потенциальный клиент.
5. Нацеливание на аудиторию — изменение ключевых слов, аудиторий, интересов, привычек. Дополнительно можно настроить фиды, чтобы увеличить конверсионность и общую эффективность размещения.

Логика оптимизации под разные KPI

Логика оптимизации может быть разной — всё зависит от целевых KPI.

С помощью Мастера отчётов можно выбрать направление для оптимизации трёх KPI:

1. Трафик на сайт.
2. Конверсии.
3. ДРР.

Рассмотрим каждый KPI подробнее.

Трафик на сайт

Задача рекламодателя — повысить количество кликов и снизить или удержать цену за клик (CPC). Чтобы рассчитать целевую стоимость, сумму за остаток периода размещения нужно разделить на клики, которые нужны, но их ещё не получили.

В Мастере отчётов необходимо отсортировать кампании, которые приносят больше всего кликов, и оценить среднюю стоимость за один . Эти данные позволят принять решение, какие кампании стоит оптимизировать, а какие — нет.

Кроме того, полезно отсортировать кампании по количеству и стоимости конверсий — это поможет выявить, какие работают лучше других. Если кампания сильно выбивается в минус, её стоит оптимизировать.

Например, на изображении ниже в третьей кампании потрачено почти три tCPA и нет конверсий. Это значит, что с ней стоит поработать.

Конверсии

Задача — увеличить количество конверсий и при этом удерживать или снижать стоимость лида.

Для начала убедитесь, что задействованы все доступные таргетинги. Затем проверьте позиции показов в поисковой рекламе: если есть запас по охвату, можно аккуратно повышать ставки. Ниже — пример отчёта с отсортированными по убыванию конверсиями.

У кампании №1 наибольшее количество конверсий со стоимостью ниже средней по аккаунту и большой запас по ёмкости позиции — 2,17. В этом случае можно добавить ставку.

Кампанию № 3 также можно разогнать и получить больше конверсий. Есть достаточный запас по позиции показа. Текущий показатель — 3,46. Значит, можно повысить ставки и получить ещё больше показов на позиции выше, что повышает потенциальную конверсию.

ДРР

Этот показатель особенно актуален для интернет-магазинов. Ключевой метрикой будет сама доля рекламных расходов и общий доход с рекламы. Эти показатели также можно проанализировать в Мастере отчётов и понять, какие кампании укладываются в план, какие — нет.

Источники данных для оптимизации

Данные для оптимизации можно получить из разных источников:

• Статистика Мастера кампаний на его главном экране
• Вкладка «Кампании» со сравнительной статистикой по кампаниям
• Мастер отчётов со срезами по географии, по устройствам, пользователям и другим параметрам
• Яндекс Метрика
• Внешние системы

Выводы

• Оптимизация — это цикличный и постоянный процесс. Он включает подготовку отчётов в разных срезах, выявление сегментов с отклонениями от KPI, внесение изменений в эти сегменты, сбор статистики и выводов по итогам изменений.
• Оптимизация происходит на всех уровнях, где можно внести изменения: аккаунт, пакетная стратегия, кампания, группа, объявления, таргетинги.
• Логика проведения оптимизации может быть разной — всё зависит от целевых KPI. Отчёты помогают определить сегменты и кампании, в которые можно внести изменения, чтобы увеличить отдачу от рекламы в Яндекс Директе.
• Яндекс Директ и Яндекс Метрика предоставляют полную и прозрачную статистику по эффективности размещения рекламы.

Далее рассмотрим особенности работы со ставками.