Модуль 1. Единая перфоманс-кампания
Урок 2. Рекламные блоки, трафареты и форматы объявлений
Из предыдущего материала вы узнали, что такое Единая перфоманс-кампания (ЕПК) и в чём её ключевые преимущества. Теперь разберём, как выглядит реклама, созданная через ЕПК, и где она размещается.
Вот что обсудим:
- Форматы объявлений, доступные в ЕПК
- Рекламные блоки и их размещение
- Трафареты объявлений и их виды
Этот урок доступен в текстовом и видеоформате:
Форматы объявлений, доступные в ЕПК
Важно различать тип и формат объявления.
Тип объявления — это один из доступных вариантов объявлений для создания в кампании. Типы настраиваются вручную и различаются способами настройки. В следующих темах мы подробно разберём особенности настройки каждого типа.
Формат объявления — это внешний вид и способ показа ваших рекламных объявлений пользователям. Формат зависит от типа объявления, но его нельзя выбрать вручную. Разные типы объявлений могут показаться в одном и том же формате.
Типы объявлений, такие как текстово-графическое объявление (ТГО), товарное объявление с одним товаром или страница каталога, могут показываться в текстово-графическом формате. Несмотря на схожий внешний вид, их цели и настройки различаются: товарное объявление продвигает конкретный товар, а страница каталога — целую категорию.
Доступные форматы объявлений в ЕПК
Яндекс Директ регулярно тестирует новые форматы, поэтому на практике вы можете столкнуться с вариантами, которых нет в этом списке.
Рассмотрим перечисленные форматы объявлений подробнее.
Текстово-графический формат
Это базовый и самый распространённый формат, который используется для продвижения как отдельных товаров, так и целых категорий.
Где встречается
- В поисковой выдаче Яндекса
- В рекламных блоках РСЯ
- В Картах (например, реклама карточек организаций)
В текстово-графическом формате могут показываться объявления таких типов:
- Текстово-графическое объявление
- Товарное объявление (в однотоварном формате)
- Страницы каталога
Примеры объявлений в текстово-графическом формате
Многотоварные форматы
Многотоварные форматы позволяют показывать сразу несколько предложений рекламодателя в одном блоке. Пользователь может выбрать самое интересное предложение и перейти на сайт. Это позволяет привлечь внимание к широкому ассортименту.
Примеры объявлений в многотоварном формате
Смарт-плитка показывает несколько предложений. Пользователь видит подборку подходящих товаров и может быстро выбрать понравившийся.
Смарт-мозаика состоит из основного офера и небольших превью. Пользователь может взаимодействовать с баннером. При клике на превью карточка товара раскрывается, предложение можно рассмотреть в деталях.
Формат Lifestyle может показываться с изображениями и видео одновременно. Это помогает привлекать внимание и наглядно показывать преимущества предложения.
Shoppable Ads — ещё один интерактивный формат. Он привлекает внимание к основному оферу. Пользователь может «заглянуть за шторку» и найти там больше товаров.
Smart Fullscreen — полноэкранный формат, особенно актуальный для мобильных устройств и приложений. В рекламном блоке показывается до 12 товаров — их можно пролистать и выбрать подходящий.
Комбинированный формат
В ЕПК можно настроить комбинированный формат объявлений — он позволяет одновременно показывать рекламные объявления разных типов.
Например, текстово-графическое объявление или страницы каталога могут отображаться вместе с товарным объявлением.
Как настроить комбинированный формат объявления
- Создайте ЕПК с показами в РСЯ.
- В группе объявлений этой кампании добавьте объявления разных типов:
- Товарное объявление и текстово-графическое
- Товарное объявление и страницы каталога — в этом случае объявления должны быть созданы по одному источнику: фиду или сайту
Как отображаются элементы объявлений в комбинированном формате
Основное изображение берётся либо из текстово-графического объявления, либо со страниц каталога.
Лента товаров появляется рядом с основным изображением и формируется из товарных объявлений.
Комбинированный формат позволяет создать интерактивный баннер, который привлекает внимание пользователей. Он помогает лучше представить продавца или категорию товаров и сразу демонстрирует несколько предложений.
Примеры объявлений в комбинированном формате
Графический формат (баннеры)
Графические баннеры в ЕПК используются только для показов в РСЯ. Этот формат подходит для привлечения внимания через визуальный контент.
Особенности графического формата
- Содержит только изображение — статичное или анимационное, например GIF
- Подходит для создания эффектных креативов с акцентом на бренд или конкретный продукт
Пример объявления в графическом формате
Рекламные блоки и их размещение
Рекламные блоки — это область на экране, где отображаются объявления. Они могут объединять несколько мест под рекламу и содержать рекламные объявления в разных форматах.
Рекламные блоки в Поиске
В поисковой выдаче доступно два рекламных блока:
Премиальные показы — расположены под поисковой строкой и Товарной галереей, но до органических результатов.
Остальные показы — расположены внизу поисковой страницы, после органических результатов.
В этих блоках показываются объявления в текстово-графическом формате. При этом внутри одного рекламного блока показывается несколько объявлений.
В Товарной галерее доступен один рекламный блок, который может быть расположен:
- В поисковой выдаче сразу под поисковой строкой
- В результатах поиска в Картинках
- В выдаче в поиске по товарам
- В приложении «Едадил» в результатах поиска
В нём объявления показываются также в текстово-графическом формате.
Рекламные блоки в Рекламной сети Яндекса
В РСЯ рекламные блоки размещены на рекламных площадках: сайтах, в мобильных приложениях или телеграм-каналах. При этом на одной рекламной площадке одновременно может быть несколько рекламных блоков.
Рекламные блоки в Картах
В Директ Про также доступны места показа в Картах и списке организаций в Поиске, где есть свои рекламные блоки. Например, они могут находиться в карточке организации, поиске в Картах, списке организаций в Поиске.
Трафареты объявлений и их виды
Несмотря на то что рекламных блоков и форматов не так много, объявления могут показываться по-разному за счёт трафаретов.
Трафарет — это технология, которая определяет, где расположится реклама и как она будет выглядеть.
Виды самых популярных трафаретов текстово-графических форматов объявлений в Поиске
Давайте рассмотрим эти виды трафаретов подробнее.
Расширенный формат
Такие объявления содержат 4–8 быстрых ссылок и описания к ним.
Чтобы в расширенном формате объявления было четыре быстрых ссылки, нужно выполнить следующие условия:
- Добавить четыре и более быстрых ссылки
- Убедиться, что запрос пользователя навигационный, т. к. относится к сайту рекламодателя
- Проверить, что сайт находится на первом месте в органической выдаче
Условия для восьми быстрых ссылок:
- Добавлено максимальное количество быстрых ссылок
- Запрос пользователя навигационный
- Сайт не находится на первом месте в органической выдаче
Если запрос не навигационный, объявление покажется в расширенном формате, но тогда ставки должно быть достаточно для объёма трафика больше 100.
Проверка знаний
Эксклюзивное размещение
Эксклюзивное объявление в текстово-графическом формате занимает единственное рекламное место в премиум-блоке и выглядит как расширенный формат с 8 быстрыми ссылками.
Минималистичное объявление
Минималистичное объявление в текстово-графическом формате не содержит дополнительных элементов: быстрых ссылок, уточнений или визитки.
Такой дизайн не раздражает пользователей и снижает стоимость входа в рекламный блок. Рекламодатель может показываться в премиальной выдаче, даже если он не готов платить высокую ставку.
Дубль объявления с первой позиции
Объявление, которое отобрано для первого места в премиум-блоке, может повторно показаться ниже. Так рекламодатель сможет занять два рекламных места вместо одного. В этом трафарете объявление может отображаться на десктопах и мобильных устройствах.
Стандартный мобильный трафарет
Это вид объявления в текстово-графическом формате, который адаптируется под мобильное устройство. Помимо первого заголовка, в объявлении могут отображаться второй заголовок и уточнения.
Если заголовок один, то максимальное количество символов в нём — 90. На десктопах — 56.
Если объявление покажется на мобильном устройстве и в первом заголовке будет до 56 символов, то в дополнение к первому заголовку может быть показан второй заголовок до 30 символов. А ещё могут быть продублированы уточнения и добавлен регион таргетинга — вне лимита по символам.
Залипание вверху страницы
Залипающий блок с объявлением появляется после того, как пользователь скроллит заголовок первой рекламы — это характерно для мобильной выдачи.
Саджест
Саджест показывается на десктопах и смартфонах. Выглядит как подсказка в строке поиска, которая появляется, когда пользователь вводит свой запрос. В поисковую строку обычно подставляются рекламодатели, которые появятся на первой позиции блока премиальных показов после отправки запроса.
В Рекламной сети много трафаретов для объявлений, потому что там применяется технология Smart Design.
Smart Design
Smart Design — технология Рекламной сети Яндекса на основе машинного обучения, которая автоматически собирает объявления с разными дополнениями для каждого показа.
Когда посетитель заходит на сайт, алгоритм Smart Design мгновенно анализирует информацию о нём, о сайте, а также данные от рекламодателя — и создаёт наиболее подходящее объявление.
Технология решает, нужно ли заменить картинку на видео, добавить побольше быстрых ссылок или кнопку и текст. В результате каждое объявление в форматах со Smart Design будет выглядеть по-разному.
Например, так:
Рекламодатели могут обогащать объявления различными дополнениями в Директе. При этом Smart Design подбирает для показа только те дополнения, которые будут актуальны для конкретного пользователя на конкретном сайте непосредственно в момент показа.
Когда в форматах с технологией Smart Design появляются новые дополнения, не нужно донастраивать или переустанавливать код. Все обновления технология будет учитывать автоматически.
Проверка знаний
Выводы
- Даже если в кампаниях используется один и тот же тип объявления, оно может показаться в разных рекламных блоках и трафаретах.
- Объявления разных типов могут быть показаны в одинаковом формате — например, текстово-графическое объявление в Поиске и товарное объявление в Поиске будут показаны в текстово-графическом формате.
- В Поиске несколько рекламных блоков. В верхней части выдачи — премиальные, в нижней — остальные объявления. А также саджесты — поисковые подсказки.
- В РСЯ рекламные блоки могут быть на сайтах, в приложениях или телеграм-каналах. При этом на одной площадке может быть несколько рекламных блоков.
- Чтобы сделать рекламу более привлекательной и доступной для большинства рекламодателей, Директ Про использует трафареты. Это разные варианты дизайна страницы с результатами поиска, которые различаются расположением и форматом рекламных блоков.