Модуль 9. Метрика
Урок 11. Модели атрибуции
В этом блоке разберём:
- Что такое атрибуция
- Какие есть модели атрибуции
- Как выбрать модель атрибуции
Этот урок доступен в текстовом и видеоформате:
Что такое атрибуция
Пользователи не всегда совершают целевое действие при первом визите. Перед этим они могут переходить на сайт несколько раз. Например, по рекламному объявлению, по ссылке в результатах Поиска или закладке, сохранённой в браузере. Но как определить, какой визит привёл пользователя к целевому действию и из какого источника он произошёл? Ответ на этот вопрос помогает найти выбранная модель атрибуции.
Атрибуция — понимание, как разные источники трафика влияют на совершение целевого действия. Она помогает определить, какие каналы привлечения клиентов вносят наибольший вклад в достижение конверсий и целей.
Атрибуция позволяет принимать более обоснованные решения в маркетинговых кампаниях, оптимизировать расходы и повышать эффективность рекламы.
Какие есть модели атрибуции
Модель атрибуции — это правило, которое определяет, какой из переходов на сайт считать источником визита.
В отчётах доступны пять моделей атрибуции:
- Первый переход
- Последний переход
- Последний значимый переход
- Последний переход из Директа
- Автоматическая атрибуция
В дополнение к моделям можно использовать режим «Кросс-девайс». Он учитывает визиты пользователей на пути к конверсии со всех устройств.
При расчётах учитывается окно атрибуции. Это значит, что атрибуция применяется ко всем визитам посетителя, исключая перерыв в 90 дней между посещениями. Если пользователь не заходил на сайт в течение 90 дней, затем вернулся на 91-й день, его визит будет считаться первым переходом. Источник, из которого он перешёл, система зафиксирует как первый.
Рассмотрим каждую из моделей атрибуции подробнее.
Первый переход
В этой модели источником любых визитов пользователя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней.
Модель подходит:
- Чтобы отнести конверсию к тем объявлениям или ключевым фразам, которые изначально привели посетителей на сайт
- Для сайтов с отложенной конверсией, где пользователи принимают решение о покупке в течение длительного времени
Последний переход
В этой модели для каждого визита Метрика определяет источник перехода в текущий момент, без учёта истории визитов посетителя.
Модель подходит:
- Для технического анализа сайта
- Для сравнения данных между отчётами Яндекс Директа и Метрики, так как логика работы других моделей может различаться в зависимости от сервиса
Последний значимый переход
Модель разделяет все источники переходов за последние 90 дней на:
- Значимые — переходы с объявлений, из результатов поиска и с других сайтов
- Незначимые — переходы с сохранённых страниц, внутренние переходы, прямые заходы на сайт
Модель подходит:
- Чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешёл на сайт перед достижением цели.
- Чтобы учесть конверсии, которые теряются в модели «Последний переход». Например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут и при возобновлении активности система зарегистрировала новый визит.
Если визит произошёл после незначимого перехода, его источником считается предыдущий значимый переход.
Например, на схеме ниже источники первых трёх визитов, Поиск, Директ и реклама — значимые. Источник последнего визита — прямой заход — незначимый. В этом случае система приписывает визит третьему значимому источнику — рекламе.
Последний переход из Директа
Эта модель из всех последних значимых переходов за 180 дней учитывает только Директ. При использовании модели система выполняет следующие условия:
- Если пользователь хотя бы раз перешёл на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдёт по объявлению ещё раз
- Если посетитель несколько раз перешёл по рекламе Директа, то визит будет привязан к последнему переходу
Модель подходит в случае, когда важно увидеть все конверсии, связанные с визитами через Директ. В том числе те, что в других моделях атрибуции относятся к другим источникам.
Кросс-девайс
Режим «Кросс-девайс» дополняет основные модели атрибуции и засчитывает переходы со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе в Поиске с рабочего компьютера, по дороге домой вернуться на сайт со смартфона, а купить товар уже дома, набрав адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.
Если важно атрибутировать конверсии на разных устройствах, включите опцию «Кросс-девайс» при выборе модели атрибуции. Кросс-девайс учитывается в трёх моделях атрибуции:
- Последний переход из Директа
- Последний значимый переход
- Первый переход
Автоматическая атрибуция
При автоматической атрибуции конверсии, к которым привела рекламная кампания, определяют алгоритмы машинного обучения.
В основе автоматической атрибуции лежат уже привычные алгоритмы, а также новые технологии и принципы. Например, учёт домохозяйств на основе обезличенных данных. Благодаря этому алгоритмы учитывают вклад в конверсию каждого устройства, которое относится к конкретному домохозяйству. Например, утром один член семьи посмотрел товар на мобильном устройстве, позже подробнее почитал об этом товаре на компьютере, переслал ссылку своему партнёру, и тот совершил покупку.
Тесты показали, что с автоматической атрибуцией стратегии получают до 10% дополнительных сигналов для обучения. Модель помогает точнее определять конверсионные клики и составлять портрет аудитории, анализировать влияние рекламы на бизнес-результат. Поэтому рекомендуем использовать эту модель в новых и текущих кампаниях.
Как выбрать модель атрибуции
- Первый переход — подходит для узнаваемых брендов, бизнесов, которые работают с уже сформированным спросом. Если вы считаете, что первого клика достаточно, чтобы повлиять на решение посетителя о покупке, выбирайте эту модель.
- Последний переход — подходит для сравнения данных между отчётами Директа и Метрики, а также технического анализа сайта.
- Последний значимый переход — подходит, когда история визитов не важна и вам нужно отследить, какие каналы становятся решающим стимулом к целевому действию.
- Последний переход из Директа — подходит, если надо оценить эффективность рекламы в Директе.
- Автоматическая атрибуция — подходит, если нужно оценить, какие источники и устройства повлияли на конверсии внутри отдельных домохозяйств.
Выводы
- Атрибуция помогает понять, какие источники трафика и рекламные каналы вносят наибольший вклад в достижение конверсий и целей.
- Модель атрибуции — это правило, которое определяет, какой из переходов на сайт считать источником визита. В отчётах доступны пять моделей атрибуции:
- Последний переход
- Последний значимый переход
- Последний переход из Директа
- Первый переход
- Автоматическая атрибуция
- На выбор модели атрибуции влияют разные факторы — например, размер бизнеса, цели рекламной кампании, каналы продвижения.
В следующем блоке познакомимся с отчётом по посетителям и клиентам.