Урок 2. Автотаргетинг

Что такое автотаргетинг

Автотаргетинг — это технология, которая помогает показывать объявления без использования ключевых фраз и получать дополнительный трафик.

Алгоритм анализирует заголовки, тексты объявлений и информацию на посадочной странице, а потом сравнивает их с запросами и интересами пользователей. На основе этих данных определяется, какое объявление показать.

Где работает автотаргетинг

В Поиске: подбирает поисковые запросы, которые сложно найти вручную через ключевые фразы.

В Рекламной сети Яндекса (РСЯ): анализирует интересы пользователей и тематику площадки.

Автотаргетинг работает по умолчанию во всех типах рекламных кампаний в Директе.

В РСЯ автотаргетинг работает всегда и во всех группах. Кроме тех случаев, когда в условиях указан только ретаргетинг без других условий показа.

Как формулировки объявлений влияют на автотаргетинг

При использовании автотаргетинга важно учитывать, что формулировки в объявлениях имеют приоритет над информацией на посадочной странице. Алгоритм учитывает только первый заголовок и текст объявления, а дополнительные элементы (например, быстрые ссылки или уточнения) на охват не влияют. Поэтому в заголовке и тексте объявления необходимо максимально конкретно описывать товар или услугу.

Чем больше объявлений в группе, тем больше разных запросов может быть охвачено, — это зависит от того, насколько формулировки объявлений отличаются друг от друга. Поэтому рекомендуем использовать объявления с разными заголовками и текстами как в одной, так и в разных группах.

При наличии отличающихся объявлений в одной группе один и тот же запрос может падать в разные категории. Поэтому детальную статистику нужно смотреть сразу в нескольких срезах: «Тип условия показа», «Категория запроса» и «№ объявления». Такой подход позволит работать с формулировками объявлений более гибко и точечно.

Хотя формулировки объявлений имеют больший приоритет, важно направлять пользователей на релевантные посадочные страницы, так как их контент также влияет на подбор поисковых запросов.

Что такое важная и дополнительная информация в объявлении

Не вся информация в первом заголовке и тексте объявлений учитывается при подборе поисковых запросов. Более того, не вся информация в запросе влияет на подбор релевантного объявления. Система в первую очередь смотрит на основную, то есть важную информацию о товаре или услуге, которая и оказывает влияние на подбор запросов.

Примеры важной информации

• Тип продукта или услуги: ноутбук, спортивные тренировки, квартира в жилом комплексе
• Ключевые свойства продукта или услуги: какого размера и цвета одежда, из какого она материала
• Бренд производителя
• Модель техники
• Целевая аудитория: для женщин, для детей, для молодых семей
• Ценовой сегмент: элитный клубный дом, ЖК бизнес-класса, ЖК экономкласса
• Условия покупки: в рассрочку или кредит

Примеры дополнительной информации

Характеристики, которые явно следуют из товара или услуги

Пример: если написать в объявлении: «айфон 14 с поддержкой 5G», то «айфон 14» будет важной информацией, а «поддержка 5G» — дополнительной, потому что наличие 5G напрямую вытекает из того, что это iPhone 14.

Информация для привлечения внимания

Пример: если написать в объявлении: «айфон 14 с большим экраном», то большой экран не будет важной информацией. Это не конкретная характеристика, то есть не диагональ, а лишь маркетинговый текст. Такой же, как «низкие цены», «широкий выбор», «звоните сейчас» и другие.

Запросы с редким упоминанием характеристики

Пример: если в объявлении написано: «болт из нержавеющей стали (4 шт.)», то «4 шт.» будет считаться дополнительной информацией, поскольку запросов в духе «купить четыре болта» крайне мало. Аналогично и с другими низкочастотными характеристиками, включая артикулы товаров.

Что ещё автотаргетинг может учитывать как важное

Иногда важная информация может подразумеваться как рекламодателем, так и пользователем. Также может иметь значение не наличие информации, а её отсутствие.

Рассмотрим несколько примеров.

1. Объявление подразумевает наличие важной информации в неявном виде.

Например, если в объявлении указаны «мужские брюки «adidas», то, скорее всего, это спортивные брюки. В названиях известных брендов часто содержатся контексты, которые не обязательно уточнять через дополнительные слова (например, «спортивные брюки»).

2. Объявление подразумевает отсутствие важной информации.

Если важная характеристика не упоминается, обычно это означает, что она отсутствует у предлагаемого товара или услуги. Например, если в объявлении не указано, что пылесос моющий, это, вероятно, означает, что пылесос не моющий. Таким образом, отсутствие важной характеристики в объявлении служит сигналом о её отсутствии у продукта.

3. Запрос пользователя подразумевает наличие в объявлении важной информации.

Например, если пользователь вводит запрос «проверка штрафов», то, скорее всего, он ищет информацию о штрафах ГИБДД, о чём свидетельствует органика, которая подбирает ссылки о проверке именно таких штрафов по этому запросу. Поэтому запрос, который на первый взгляд может быть широким, в данном контексте является целевым для рекламы приложения по проверке штрафов ГИБДД.

4. Запрос пользователя подразумевает отсутствие в объявлении важной информации.

Например, запрос «кафе» означает, что пользователь ищет обычное кафе, а не специализированное (для свадьбы или корпоратива). Аналогично запрос «одежда» подразумевает одежду для взрослых, а не для детей. Поэтому использование специфических уточнений может сделать широкие запросы нерелевантными и сузить охват.

Учитывайте эти нюансы при подборе формулировок объявлений. Обратите внимание, может ли та или иная формулировка определяться системой как важная. Такой подход поможет понять, что нужно изменить в тексте, чтобы показывать рекламу максимально релевантно.

Категории запросов в автотаргетинге

В настройках можно уточнить, для какой категории запросов будет работать автотаргетинг:

• Целевые — объявление, которое точно отвечает на запросы пользователя.
• Узкие — объявление, которое рекламирует широкое предложение, а запрос пользователя более конкретный и точный. В данном случае учитываются не только вложенные запросы, но и запросы, которые подходят по смыслу.
• Широкие — запрос пользователя шире, чем содержание рекламного объявления. В данном случае тоже учитываются запросы, которые подходят по смыслу.
• Альтернативные — запрос о товаре, который можно заменить на рекламируемый.
• Сопутствующие — запрос о продуктах, которые могут заинтересовать пользователя вместе с товаром или услугой из рекламы.

Рассмотрим на примере, в какие категории попадут запросы для этого объявления:

• Целевые запросы — купить кроссовки
• Узкие запросы — купить спортивные кроссовки или беговые кроссовки
• Широкие запросы — спортивная обувь
• Альтернативные запросы — ботинки для активного отдыха
• Сопутствующие запросы — спортивный костюм

В автотаргетинге также можно управлять брендовостью запросов — для этого выберите соответствующие категории в поле «Упоминание брендов в запросах на Поиске»:

• Запросы с упоминанием вашего бренда
• Запросы с упоминанием брендов конкурентов
• Запросы без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов

Следует различать понятия «бренд» и «вендор»:

Бренд — это название компании рекламодателя

Вендор — это марки товаров, которые он продаёт

Например, есть рекламодатель — интернет-магазин спортивных товаров «Спорттовары», у него продаются товары марок «Луч», «Поиск» и «Победа» и нет товаров под собственным брендом. В данном случае «Спорттовары» — это бренд, а «Луч», «Поиск» и «Победа» — это вендоры.

При выборе определённых категорий брендовости объявления этого рекламодателя могут показываться по следующим запросам:

• Запросы с упоминанием вашего бренда — интернет-магазин спорттовары
• Запросы с упоминанием брендов конкурентов — купить кроссовки в мир бега
• Запросы без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов — женская чёрная спортивная футболка или велосипед луч

Особенности работы автотаргетинга

При работе с автотаргетингом учитывайте следующие особенности:

1. Приоритет ключевых фраз и автотаргетинга. Ключевые фразы и автотаргетинг работают с равным приоритетом. Но если автотаргетинг используется в одной группе с ключевой фразой и запрос точно совпал с ней, то приоритет будет у ключевой фразы. А автотаргетинг из других групп будет иметь равный приоритет с ключевыми фразами в этой группе.
2. Ограничение запросов. Запросы, которые подбирает автотаргетинг, можно ограничивать с помощью минус-фраз и выбора категорий автотаргетинга.
3. Статистика по автотаргетингу. Статистика по автотаргетингу доступна в Мастере отчётов — как общая, так и по категориям.

Выводы

• Автотаргетинг помогает привлекать дополнительный целевой трафик, который сложно получить только по ключевым фразам.
• В настройках автотаргетинга можно выбрать категорию запросов: целевые, узкие, широкие, альтернативные или сопутствующие. Также можно указать, нужно ли показывать объявления по запросам с упоминанием брендов.
• Чтобы автотаргетинг лучше понимал вашу целевую аудиторию, точно описывайте товар или услугу в заголовке и тексте объявления. Подбирайте релевантные посадочные страницы. В каждой группе создавайте несколько уникальных объявлений, чтобы описать товар или услугу с разных сторон. Это поможет автотаргетингу точнее подбирать аудиторию.

Материалы по теме