Урок 5. Таргетинги и условия показа

Что такое таргетинг

При настройке ЕПК доступны различные таргетинги. Их можно поделить на два уровня.

Давайте разберём виды таргетинга подробнее.

Как работает геотаргетинг

В ЕПК можно выбрать местоположение пользователя, которому будет показана реклама: по стране, региону, городу и радиусу. Эта настройка доступна только на уровне группы объявлений в блоке «География показов».

Можно задать страну, область или город для показа рекламы вручную. Для этого введите название в поле или выберите их из дерева с регионами и городами.

Если нужного города нет в списке, можно указать регион на карте. Для этого задайте радиус и признаки местоположения аудитории в этом регионе:

• Живут в нём
• Регулярно бывают
• Работают
• Находятся прямо сейчас в указанной области от заданной точки

Пример

Вы рекламируете кафе на станции метро «Тимирязевская» в Москве. Можно задать радиус 2 км от станции метро и выбрать пользователей, которые регулярно бывают в этой области, чтобы охватить локальную аудиторию.

На уровне кампании есть дополнительная настройка — расширенный географический таргетинг. Эта опция работает в Поиске и в РСЯ и позволяет охватывать пользователей, которые не находятся в выбранном местоположении, но интересуются им, например, в поисковых запросах.

В РСЯ пользователь может увидеть объявление, даже если он временно уехал из региона регулярного местоположения.

Какие условия показа есть в ЕПК

В этой теме перечислим основные отличия и способы использования условий показа, а особенности работы с ними подробно разберём в отдельных модулях.

В зависимости от выбранного места показа доступные условия в ЕПК будут различаться. Ниже — примеры условий показа, доступные для разных площадок.

Ключевые фразы

В Поиске и в РСЯ ключевые фразы работают по-разному.

В поиске Яндекса объявления показываются по следующим запросам:

• Содержат фразу целиком — пословное соответствие.
• Семантически уточняют фразу. Содержат опечатки, синонимы, более конкретные слова, переформулировки — семантическое соответствие.

Например, если вы задали фразу «путевки в Сочи», то ваши объявления могут быть показаны по запросам «путевки в Сочи», «горящие путевки в Сочи», «путевки в Сочи недорого», «купить путевки в Сочи» и т. п. При этом их не увидят пользователи с запросами «путевки в Египет» или «олимпийские игры в Сочи».

В отдельной теме обсудим, как улучшить качество трафика с помощью операторов для уточнения запросов по ключевым фразам.

В Рекламной сети Яндекса ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться в РСЯ.

Например, объявление о продаже путёвок в Сочи может быть показано на странице про путешествия или пользователю, который интересуется отдыхом в Сочи.

Ключевые слова обычно разделяют на несколько разных кампаний или групп.

Аккаунт должен отражать структуру сайта. Если на сайте есть отдельная категория товаров или услуг, то для неё стоит завести отдельную кампанию или группу.

Автотаргетинг

Автотаргетинг доступен в Поиске и в РСЯ, но по-разному работает на этих площадках.

В Поиске автотаргетинг подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода больше всего соответствуют запросу пользователя.

Например, объявление с текстом про отели в Сочи и рекламируемой страницей отдых-в-сочи.рф может быть показано по запросу «путевки в Сочи».

В Рекламной сети Яндекса автотаргетинг анализирует известную информацию об интересах пользователя. Если этой информации недостаточно, технология ориентируется на тематику площадки.

Например, объявление о продаже путёвок в Сочи может увидеть пользователь, который интересуется отелями в Сочи. А пользователь, об интересах которого ничего не известно, увидит такое объявление на странице с похожей тематикой.

Ещё одно отличие: в Поиске можно выбрать одну из пяти категорий запросов, на которые автотаргетинг будет ориентироваться. Также автотаргетинг в Поиске позволяет управлять брендовостью запросов. Для показов в РСЯ функция разбивки по категориям автотаргетинга недоступна.

Интересы и привычки

Интересы и привычки — это таргетинг, который позволяет обратиться с актуальными предложениями к людям, которые ищут ваши товары или услуги в режиме реального времени или интересовались ими в последние несколько дней. Этот вид таргетинга доступен только в Рекламной сети Яндекса.

Например, можно сообщить о распродаже авиабилетов или летней одежды только тем пользователям, которые сейчас собираются в отпуск.

Показы по краткосрочным интересам и привычкам возможны благодаря технологии Крипта. Обсудим её подробнее в отдельной теме.

Крипта анализирует поведение пользователей в интернете и выявляет их принадлежность к определённой группе. Для этого исследуется поведение типичных представителей этой группы:

• Какие слова они используют в запросах
• Какие сайты посещают
• Какие приложения используют
• Какими магазинами интересуются
• В какое время суток выходят в сеть и др.

Из данных Яндекс Карт, Навигатора и Метро добавляется информация о посещённых организациях.

Вот что можно сделать, используя таргетинг «Интересы и привычки»:

• Выбрать соответствующие интересы пользователей или посещаемые ими организации
• Перечислить сайты и приложения, по тематике которых алгоритм сможет найти похожую аудиторию
• Получить подсказку от системы, какие интересы и сайты могут вам подойти

При создании группы объявлений нейросеть предложит добавить интересы и привычки, подходящие к тематике объявления и сайта. Вы можете выбрать их из списка или добавить нужные самостоятельно.

Ретаргетинг

Выделить сегмент пользователей можно с помощью Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. Подробнее разберём этот инструмент в отдельной теме.

Ретаргетинг доступен в Поиске и в РСЯ, но работает на этих площадках по-разному.

В Поиске ретаргетинг работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор И. Объявления показываются пользователям, которые соответствуют и условиям ретаргетинга, и условиям показа — ключевым фразам или критериям автотаргетинга.

Например, вы рекламируете смартфоны и настроили кампанию с показами в Поиске. Для этого использовали ключевые запросы по смартфонам и условию ретаргетинга «Был на сайте». Ваше объявление покажется только тем пользователям, которые ввели запрос «купить смартфон» и посещали до этого ваш сайт.

В Рекламной сети Яндекса ретаргетинг работает с другими условиями показа через оператор ИЛИ. Объявления показываются пользователям, которые подходят хотя бы под одно условие, добавленное в рекламную группу. При этом в РСЯ можно показывать объявления только по условиям ретаргетинга — для этого в настройках группы нужно указать только это условие показа.

Например, вы рекламируете смартфоны и настроили кампанию с показами в РСЯ. Для этого используете ключевые запросы и интересы по смартфонам и условие ретаргетинга «Был на сайте». Ваше объявление может показаться пользователям, которые подходят хотя бы под одно из условий:

• Интересовались покупкой смартфона, но не посещали до этого ваш сайт
• Были на вашем сайте, но не интересовались покупкой смартфона
• Интересовались покупкой смартфона и были на вашем сайте

Для ретаргетинга можно выбрать готовые сегменты или подгружать свои аудитории на основе базы клиентов. Например, это может быть полезно, чтобы показывать креативы с отдельным предложением определённым пользователям.

Также на основе уже имеющихся целевых пользователей можно собирать похожую аудиторию — look-alike. Например, аудитория look-alike на пользователей, которые похожи на тех, кто был у вас на сайте. Или аудитория look-alike на всех, кто похож на тех, кто купил у вас смартфон.

Офферный ретаргетинг

В блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» доступен ещё один вид ретаргетинга — офферный ретаргетинг.

Офферный ретаргетинг — это способ показывать объявления тем, кто просматривал предложения на сайте или в приложении. Это могут быть как отдельные товары или услуги, так и целые категории или подборки товаров и услуг. Офферный ретаргетинг работает только для товарных объявлений и страниц каталога с показами в РСЯ.

Система проанализирует ссылки, по которым пользователь переходил на сайте, и покажет в объявлениях информацию о каталогах, которые он просматривал, или предложения, которыми он интересовался.

Фильтры

Фильтры позволяют выбрать товары, услуги или категории и подборки из них, которые вы хотите рекламировать в конкретной группе.

Условия фильтрации можно выбрать на уровне рекламных объявлений. Эти условия сочетаются между собой через логический оператор «И».

Работают только для товарных объявлений и страниц каталога. Варианты доступных фильтров будут различаться в зависимости от источника товаров или страниц каталога: фид, сайт, ручное управление товарами или товары с маркетплейса.

Подробнее о работе с фильтрами поговорим в следующих темах.

Проверка знаний

Выводы

• К основным настройкам таргетинга в ЕПК относятся геотаргетинг и условия показа объявлений.
• В Поиске есть все виды условий показа, кроме «Интересов и привычек». При этом основными условиями показа в Поиске считаются ключевые фразы и автотаргетинг.
• В Поиске автотаргетинг и ключевые фразы можно сочетать с другими видами таргетинга — аудиторными сегментами и ретаргетингом — через условие И. В РСЯ все типы таргетингов работают через условие ИЛИ.