В этом блоке разберём:
- Какие инструменты используют для анализа контекстной рекламы
- Какие показатели эффективности ключевые для перфоманс-форматов
- Что такое модель атрибуции и какие модели бывают в перфоманс-рекламе
Инструменты для анализа перфоманс-рекламы
Аналитика помогает понять:
- Какая целевая аудитория посещает сайт и как она себя на нём ведёт
- Какие кампании и источники трафика эффективны, а какие нет
- Как оптимизировать рекламные кампании
Рассмотрим три самых популярных инструмента, которые позволяют анализировать контекстную рекламу, — Яндекс Метрику, CRM и коллтрекинг.
Яндекс Метрика — бесплатный онлайн-сервис Яндекса, который помогает оценивать посещаемость сайтов и анализировать поведение пользователей.
Яндекс Метрика позволяет строить отчёты о действиях пользователей на сайте на основе множества параметров и показателей. Чтобы собирать данные о конверсиях, в Метрике настраивают цели — например, отправку формы. При их достижении конверсия засчитывается.
CRM (Customer Relationship Management) — сервисы для обработки заказов, повышения продаж и улучшения обслуживания. Как правило, они хранят информацию о клиентах и историю взаимодействий с ними.
Коллтрекинг — сервисы, которые изменяют номер телефона на месте его размещения. Входящий звонок переадресовывается с подменного номера на основной. Так рекламодатель понимает, из какого источника этот звонок.
Показатели эффективности перфоманс-рекламы
Перфоманс-реклама работает с нижними этапами воронки продаж, поэтому ключевые показатели для неё такие:
- Конверсии — целевые действия, которые совершают пользователи на сайте или в приложении. Как правило, это заявки, заказы, звонки или продажи.
- CR (Conversion Rate), % — конверсия из клика в заявку, из заявки в продажу и даже из клика в продажу.
- CPA (Cost per Action) — средняя цена конверсии, считается как отношение расходов к количеству конверсий.
- AOV (Average Order Value) — средний чек конверсии.
- ДРР (доля рекламных расходов), % — отношение расходов к доходам или отношение CPA к среднему чеку.
Последние два показателя — AOV и ДРР — актуальны для интернет-магазинов. Они основаны на доходе от клиентов.
Что такое модель атрибуции
На привлечение клиента может работать несколько разных источников трафика. Чтобы определить эффективность каждого источника, используют разные модели атрибуции.
Модели атрибуции — способы учёта конверсий и прочих данных в пользу того или иного источника.
В интернет-рекламе, в том числе в Директе, принято выделять два метода анализа:
- Post-view анализ — данные по конверсиям соотносятся с теми объявлениями, что видели пользователи. Как правило, этот метод используют для анализа медийной рекламы.
- Post-click анализ — данные по конверсиям соотносятся с теми объявлениями, по которым кликали или переходили пользователи. Метод часто применяют в перфоманс-рекламе.
В Яндекс Метрике своя модель аналитики — вариация post-click анализа. Данные по конверсиям соотносятся с визитом, благодаря которому они состоялись.
Модели атрибуции в перфоманс-рекламе
Теперь подробнее рассмотрим модели атрибуции, которые используются при post-click анализе.
Первый переход — модель атрибуции, когда конверсия и её ценность присваиваются самому первому источнику в цепочке.
Модель позволяет оценить влияние кампании в самом начале цепочки касаний. То есть рекламодатель смотрит, с чего начался путь взаимодействия с пользователем до того, как он совершил конверсию и стал клиентом.
Обычно по первому переходу оценивают кампании, которые решают задачи верхних этапов воронки продаж — например, знакомят с продуктом.
Последний переход — модель атрибуции, когда конверсия и её ценность присваиваются последнему источнику в цепочке.
Последний непрямой переход — модель атрибуции, когда конверсия и её ценность присваиваются последнему непрямому источнику в цепочке.
Обратите внимание, что прямой заход — это когда пользователь перешёл на сайт из закладок или ввёл доменное имя в адресной строке. Переход из Поиска не регистрируется как прямой заход.
Чаще всего рекламодатели используют эту модель, чтобы оценить вклад перфоманс-рекламы в достижение результатов.
Последний переход из Яндекс Директа — модель атрибуции, когда конверсия и её ценность присваиваются последнему переходу из Директа, который повлиял на совершение целевого действия.
Если в цепочке было несколько рекламных кампаний Директа, то конверсия присваивается самой последней. Даже если после неё были другие источники трафика, в том числе рекламные.
Эта модель атрибуции позволяет оценить влияние рекламных кампаний Директа на итоговый результат. Рекламодатель видит, прогревали ли рекламные кампании пользователя на пути к достижению конверсии.
Задание
Спланируйте, как вы будете оценивать эффективность перфоманс-рекламы:
- Какие показатели эффективности для вас актуальны. Как правило, для контекстной рекламы это количество конверсий, СR и CPA. Интернет-магазинам также важно учитывать средний чек и ДРР.
- Какая модель атрибуции вам подойдёт. В перфоманс-рекламе используют модели «последний переход», «последний значимый переход» или «последний переход из Директа».
Выводы
- Для оценки результатов в перфоманс-рекламе используют статистику рекламного кабинета и статистику отдельных аналитических платформ, вроде Яндекс Метрики, CRM и сервисов коллтрекинга.
- Ключевые данные, на которые нужно обращать внимание в перфоманс-рекламе, — это количество конверсий, СR и CPA. Интернет-магазинам также важно учитывать средний чек и ДРР.
- Результаты перфоманс-рекламы оценивают в рамках post-click анализа. Для учёта конверсий в пользу тех или иных источников в перфоманс-рекламе используют модели атрибуции «последний переход», «последний значимый переход» или «последний переход из Директа». «Первый переход», как правило, используют для оценки кампаний, которые решают задачи верхних этапов воронки продаж.
Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.