Модуль 2. Продвижение сайтов в Директе: перфоманс-реклама
Урок 3. Способы охвата ЦА в Директе
В этом блоке разберём:
- Как устроены основные способы охвата целевой аудитории — ключевые фразы, автотаргетинг, интересы и привычки, ретаргетинг, look-alike
- Какие настройки дополняют основные способы охвата целевой аудитории
- Как разные способы охвата и дополнительные настройки взаимодействуют друг с другом
Основные способы охвата целевой аудитории
Ключевые фразы
Ключевые фразы — слова и фразы, которые рекламодатели добавляют в рекламные кампании для охвата целевой аудитории в Поиске и РСЯ.
Чтобы объявления показывались в Поиске, ключевые фразы должны соответствовать поисковым запросам пользователей. В РСЯ ключевые фразы должны соответствовать контенту страниц, которые пользователи посещают, или их поведенческим признакам — например, прошлым поисковым запросам.
Автотаргетинг
Автотаргетинг — альтернативная технология показа объявлений без ключевых фраз. Вместо них автотаргетинг использует формулировки объявлений и контент посадочной страницы, куда переходят пользователи после клика по объявлению.
В Поиске автотаргетинг старается подбирать поисковые запросы, которые соответствуют объявлению и посадочной странице. При этом в Поиске можно управлять категориями автотаргетинга. В РСЯ автотаргетинг — это множество бесфразных привязок, которые позволяют подбирать пользователей по поведенческим признакам.
Интересы и привычки
Интересы и привычки — поведенческие признаки, по которым Директ относит пользователей к определённым группам аудитории.
Интересы и привычки определяются на основе файлов cookie по трём поведенческим признакам:
- Пользователи интересуются конкретной тематикой
- Пользователи похожи на аудиторию сайтов или приложений, которые рекламодатель указал в настройках кампаний
- Пользователи посещают локации, похожие на те, которые рекламодатель указал в настройках
Интересы и привычки доступны только в РСЯ.
Ретаргетинг
Ретаргетинг — способ, который позволяет показывать объявления интересующим пользователям. Это могут быть действующие клиенты бренда или люди, которые бывали на сайте рекламодателя и посещали определённые локации.
Рекламодатели сами настраивают критерии, по которым будет работать ретаргетинг. Например, можно выбрать аудиторию всех посетителей сайта или только посетителей определённого раздела. Чтобы продвинуть отдельные товарные позиции, можно использовать смарт-баннеры. Это разновидность ретаргетинга, которая показывает товары нужным пользователям в динамических объявлениях.
Ретаргетинг можно настраивать как в Поиске, так и в РСЯ. В Поиске этот способ работает вместе с ключевыми фразами. В РСЯ ретаргетинг можно использовать вместо ключевых фраз или других условий показа.
Look-alike
Look-alike — технология, которая позволяет охватить пользователей, похожих по поведенческим признакам на аудиторию ретаргетинга.
Аудитории look-alike можно собирать на базе любой аудитории ретаргетинга, в том числе на основе действующих покупателей.
Другие способы охвата целевой аудитории в Яндекс Директе
В Директе есть настройки, которые работают вместе с основными способами охвата:
- Пол
- Возраст
- Тип устройства
- Местоположение пользователя
- Расписание показов
- Другие настройки — например, погода
Задание
- Исходя из специфики вашего продукта или услуги, подумайте, какие способы охвата целевой аудитории подойдут для вашей перфоманс-рекламы: ключевые фразы, автотаргетинг, интересы и привычки, ретаргетинг и look-alike.
- Подумайте, как вы можете использовать дополнительные общие настройки, чтобы выделить аудиторию по ряду признаков: полу, возрасту, типу устройства, географии, расписанию показов.
Выводы
- В перфоманс-рекламе Директа есть пять основных способов охвата целевой аудитории: ключевые фразы, автотаргетинг, интересы и привычки, ретаргетинг и look-alike. Все они опираются на поведение пользователей, контент страниц, которые те посещают, и поисковые запросы.
- Кроме основных критериев, есть общие настройки, которые позволяют отсеять аудиторию по конкретным признакам: полу, возрасту, типу устройства, географии, расписанию показов и другим критериям.
- Основные условия охвата работают отдельно друг от друга за исключением поискового ретаргетинга. Поисковый ретаргетинг работает только вместе с ключевыми фразами. Основные условия охвата также можно дополнить общими ограничениями по полу, возрасту, географии и другим критериям.
В следующем блоке поговорим про стоимость перфоманс-рекламы в Директе.