Модуль 2. Продвижение сайтов в Директе: перфоманс-реклама
Урок 3. Условия показа рекламы в Директе
В этом лонгриде расскажем:
- Как устроены основные способы охвата целевой аудитории — ключевые фразы, автотаргетинг, интересы и привычки, ретаргетинг, look-alike
- Какие настройки дополняют основные способы охвата целевой аудитории
- Как разные способы охвата и дополнительные настройки взаимодействуют друг с другом
Основные способы охвата целевой аудитории
Чтобы охватить целевую аудиторию в Яндекс Директе, необходимо задать условия показа:
- Ключевые фразы
- Автотаргетинг
- Интересы и привычки
- Аудитории ретаргетинга
- Офферный ретаргетинг
- Сегменты look-alike
Далее рассмотрим каждое условие показа подробнее.
Ключевые фразы
Ключевые фразы — слова и фразы, которые рекламодатели добавляют в рекламные кампании для охвата целевой аудитории в Поиске и РСЯ.
Чтобы объявления показывались в Поиске, ключевые фразы должны соответствовать поисковым запросам пользователей.
В РСЯ ключевые фразы должны соответствовать контенту страниц, которые пользователи посещают, или их поведенческим признакам — например, прошлым поисковым запросам.
Автотаргетинг
Автотаргетинг — альтернативная технология показа объявлений без ключевых фраз. Вместо них автотаргетинг использует формулировки объявлений и контент посадочной страницы, куда переходят пользователи после клика по объявлению.
В Поиске автотаргетинг старается подбирать поисковые запросы, которые соответствуют объявлению и посадочной странице. При этом в Поиске можно управлять категориями автотаргетинга и упоминанием брендов в запросах. В Поиске доступны следующие категории автотаргетинга: целевые, узкие, широкие, сопутствующие и альтернативные запросы.
В РСЯ автотаргетинг — это множество бесфразных привязок, которые позволяют подбирать пользователей по поведенческим признакам. Выбрать категории автотаргетинга в РСЯ нельзя.
Интересы и привычки
Интересы и привычки — поведенческие признаки, по которым Директ относит пользователей к определённым группам аудитории.
Интересы и привычки определяются на основе файлов cookie по трём поведенческим признакам:
- Пользователи интересуются конкретной тематикой
- Пользователи похожи на аудиторию сайтов или приложений, которые рекламодатель указал в настройках кампаний
- Пользователи посещают локации, похожие на те, которые рекламодатель указал в настройках
Интересы и привычки доступны только в РСЯ.
Ретаргетинг
Ретаргетинг — способ, который позволяет показывать объявления интересующим пользователям. Это могут быть действующие клиенты бренда или люди, которые бывали на сайте рекламодателя и посещали определённые локации.
Рекламодатели сами настраивают критерии, по которым будет работать ретаргетинг. Например, можно выбрать аудиторию всех посетителей сайта или только посетителей определённого раздела.
Ретаргетинг можно настраивать как в Поиске, так и в РСЯ. В Поиске этот способ работает вместе с ключевыми фразами. В РСЯ ретаргетинг можно использовать вместо ключевых фраз или других условий показа.
Офферный ретаргетинг
Офферный ретаргетинг — это способ, который позволяет показывать объявления тем, кто просматривал предложения на сайте или в приложении. Это могут быть как отдельные товары или услуги, так и целые категории или подборки товаров и услуг.
Пользователи, которые смотрели определённые предложения или подборки на сайте либо в приложении, увидят в Рекламной сети Яндекса ваши товарные объявления или объявления для страниц каталога с просмотренными товарами или подборками.
Система проанализирует ссылки, по которым переходил пользователь, и покажет в объявлениях информацию о каталогах, которые он просматривал, или предложения, которыми он интересовался.
Офферный ретаргетинг работает только для товарных объявлений и страниц каталога с показами в РСЯ.
Look-alike
Look-alike — технология, которая позволяет охватить пользователей, похожих по поведенческим признакам на аудиторию ретаргетинга.
Аудитории look-alike можно собирать на базе любой аудитории ретаргетинга, в том числе на основе действующих покупателей.
Другие способы охвата целевой аудитории в Яндекс Директе
В Директе есть настройки, которые работают вместе с основными условиями показа:
- Пол
- Возраст
- Тип устройства
- Местоположение пользователя
- Расписание показов
- Другие настройки, например корректировки по погоде
Задание
- Исходя из специфики вашего продукта или услуги, подумайте, какие условия показа целевой аудитории подойдут для вашей перфоманс-рекламы: ключевые фразы, автотаргетинг, интересы и привычки, ретаргетинг, офферный ретаргетинг или look-alike.
- Подумайте, как вы можете использовать дополнительные общие настройки, чтобы выделить аудиторию по ряду признаков: полу, возрасту, типу устройства, географии, расписанию показов.
Выводы
- В перфоманс-рекламе Директа есть шесть основных условий показа целевой аудитории: ключевые фразы, автотаргетинг, интересы и привычки, ретаргетинг, офферный ретаргетинг и look-alike. Все они опираются на поведение пользователей, контент страниц, которые те посещают, и поисковые запросы.
- Кроме основных критериев, есть общие настройки, которые позволяют отсеять аудиторию по конкретным признакам: полу, возрасту, типу устройства, географии, расписанию показов и другим критериям.
- Основные условия показа работают отдельно друг от друга за исключением поискового ретаргетинга. Поисковый ретаргетинг работает только вместе с ключевыми фразами. Основные условия охвата также можно дополнить общими ограничениями по полу, возрасту, географии и другим критериям.
В следующем лонгриде поговорим про стоимость перфоманс-рекламы в Директе.