Урок 5. Настройка цены и ценности целевых действий

В чём различие цены и ценности целевых действий

1. Цена конверсии (цена цели, целевого действия) — это стоимость конверсии, или расход за одну конверсию, или CPA (Cost per Action — плата за действие). Показывает, сколько в среднем вы готовы тратить на получение этой конверсии.

Если установить конкурентоспособную цену конверсии, объявления будут чаще выигрывать аукционы. Это может привести к увеличению трафика, количества конверсий и дохода.

2. Ценность конверсии (ценность цели, целевого действия) — это денежная сумма, которую приносит достижение цели рекламной кампании. Показывает, сколько вы зарабатываете от достижения этой конверсии.

Когда вы выставляете ценность конверсии для каждой цели, вы чётко определяете для системы, какие цели важнее. Алгоритмы понимают, что для вас приоритетно и на какую аудиторию нужно нацеливать рекламу в первую очередь.

Разберём пример расчёта.

• Вы получили 100 заявок
• Эти заявки принесли доход 50 000 ₽
• На рекламу вы потратили 20 000 ₽

Отсюда:

• Цена конверсии = 20 000 ₽ ÷ 100 заявок = 200 ₽ за заявку
• Ценность конверсии = 50 000 ₽ ÷ 100 заявок = 500 ₽ от одной заявки

Настройка стратегии: когда указывать цену, а когда ценность цели

В зависимости от выбранной стратегии и её настроек указывается цена (расход) или ценность (доход) конверсии.

Цена конверсии: при каких настройках можно её задать

1. При оплате за клики и ограничении по средней цене конверсии.

2. При оплате за конверсии и ограничении по цене конверсии. В этом случае указывается фиксированная цена за конверсию.

Цена конверсии: как рассчитать оптимальное значение

Оптимальная цена за конверсию — это значение, при котором ваша общая прибыль будет максимальной. Она помогает системе определить, сколько вы готовы платить за каждое целевое действие.

Прибыль с одного клиента можно рассчитать по формуле:

Прибыль = Ценность конверсии − Цена конверсии

Чтобы оценить общую прибыль, нужно умножить эту разность на количество конверсий:

Прибыль = (Ценность конверсии − Цена конверсии) × Количество конверсий

Выбранная цена конверсии влияет и на прибыль с одного клиента, и на количество целевых визитов:

• При низком значении цены конверсии прибыль с клиента может быть высокой, но количество целевых визитов — низким.
• Высокое значение цены конверсии, наоборот, может уменьшить прибыль с клиента, но привести к большему числу конверсий.

Нужно найти такое значение цены конверсии, при котором общая прибыль будет максимальной.

Количество целевых визитов зависит от цены конверсии нелинейно. Начиная с некоторого порогового значения дальнейшее увеличение цены конверсии практически не увеличивает количество целевых визитов:

Предельное значение по цене конверсии специалисту часто сообщает сам рекламодатель в качестве KPI, так как обычно он знает показатели своего бизнеса на всех этапах воронки и уже просчитал юнит-экономику.

Если у рекламодателя нет такой информации, то специалисту по контекстной рекламе можно рассчитать предельную цену конверсии по формулам ниже.

1. Для интернет-магазинов или бизнесов с моментальной оплатой на сайте:

CPA = Выручка × ДРР, где СРА — цена цели, а ДРР — доля рекламных расходов (ДРР = Расход ÷ Доход × 100%).

1 600 = 4 000 × 40%

2. Для бизнесов, у которых воронка шире. Например, есть этап заявки на сайте, и часть клиентов не доходит до оплаты:

CPA = Сумма заказа × Конверсия из заявки в продажу × ДРР

800 = 4 000 × 50% × 40%

Подробнее о расчётах показателей и юнит-экономике можно узнать в этом видео.

Если рассчитать предельную цену конверсии невозможно или цель рекламодателя — получать максимальное количество конверсий по оптимальной цене, то вычислить оптимальную цену конверсии можно с помощью эксперимента.

1. С помощью Мастера отчётов вы можете узнать текущую цену конверсии. Для этого выберите показатели «Конверсии», CR и CPA. Это значение пригодится для одной из экспериментальных кампаний.

   Если статистики по конверсиям пока нет, рекомендуем запустить стратегию «Максимум конверсий» с ограничением недельного бюджета. Система будет стремиться получать как можно больше конверсий по наименьшей цене. Через 2–3 недели алгоритм найдёт среднее значение по рынку, которое вы сможете использовать, чтобы настроить целевую цену конверсии и провести эксперимент.

2. В настройках экспериментальных кампаний укажите разные значения цены конверсии. Например, в сегменте А — текущее значение из Мастера отчётов, а в сегменте Б — тестовое значение с ценой конверсии выше.
3. Эксперимент должен длиться не менее одной недели, чтобы накопилась статистика для корректной оценки результата. На основе полученной статистики оцените, как изменение цены конверсии повлияло на прибыль.

Подробнее о настройке А/В-экспериментов в Директ Про можно прочитать здесь.

Когда сравниваете статистику, учитывайте статистическую погрешность — возможно отклонение полученных данных от истинного значения. Существует зависимость относительной погрешности в конверсии и в CPA от количества конверсий. Обычно чем больше в кампании конверсий, тем меньше отклонений конверсии и СРА от истинного значения.

Пример проведения эксперимента

Эксперимент можно проводить не на нескольких кампаниях, а в рамках одной.

Что для этого нужно сделать:

1. Создайте А/В-эксперимент в Директ Про:
   • Разделите аудиторию на равные сегменты. В нашем примере — четыре сегмента по 25%.
   • Выберите счётчик Метрики, цель и основную метрику для отслеживания результатов.
2. Настройте варианты тестирования:
   • Добавьте кампанию в контрольный и тестируемые варианты.
   • Включите корректировки CPA для тестовых вариантов. Например, +25%, +50% и +75% к базовой CPA.

3. Соберите достаточный объём данных:
   • Рекомендуемая длительность эксперимента — не менее месяца.
   • Необходимо получить минимум 10 конверсий в каждом сегменте для достоверной оценки.
4. Проанализируйте результаты:
   • Сравните показатели контрольной группы с экспериментальными.
   • Оцените, как изменение CPA влияет на количество конверсий.

Как интерпретировать результаты

Если при увеличении CPA пропорционально или кратно увеличивается количество конверсий, значит, объём трафика эластичен и можно масштабировать кампании. Например, изменять целевое значение цены конверсии.

Вот как могут выглядеть результаты в нашем случае, когда изменение CPA кратно увеличивает количество конверсий:

Ценность конверсии: когда можно её указать

Ценность конверсии можно задать в следующих случаях:

1. В стратегии «Максимум конверсий» при оплате за клики и ограничении расхода по бюджету.

2. В стратегии «Максимум конверсий» при оплате за клики и ограничении расхода по доле рекламных расходов.

3. В стратегии «Максимум конверсий» при оплате за конверсии и ограничении расхода по доле рекламных расходов.

4. В стратегии «Максимум кликов» и ограничении расхода по бюджету или средней цене клика.

5. В стратегии «Максимум кликов с ручными ставками».

Ценность конверсии: какое значение указывать

Чем выше ценность конверсии, тем более важную роль играет цель в работе кампании.

Способ 1. Для ecommerce-целей в стратегии «Максимум конверсий» лучше указывать, что ценность — «Динамическая». Достижение одной цели может приносить разный доход: например, покупка носков — 50 ₽, а платья — 2 000 ₽. Для целей электронной коммерции (добавление в корзину, покупка) динамическая ценность передаётся в Директ. Подробнее про электронную коммерцию рассказываем в этом уроке.

Способ 2. Если это не eсommerce-цели и они не зависимы друг от друга, можно указать номинальную ценность — сколько бизнес зарабатывает на каждой конверсии:

• «Заказал обратный звонок» — 50 ₽
• «Посмотрел товар» — 10 ₽
• «Оформил заказ» — 180 ₽

Способ 3. Если вы знаете вашу целевую цену конверсии (CPA) и желаемую рентабельность инвестиций (ROI), можно рассчитать ценность по формуле:

Где СРА — цена цели, а ROI — коэффициент рентабельности инвестиций.

Рассмотрим пример. Если вы готовы платить 100 ₽ за конверсию (CPA) и хотите получать 200% прибыли (ROI = 2), то ценность конверсии = 100 × (2 + 1) = 300 ₽.

Способ 4.1. Если рассчитать номинальную ценность невозможно, укажите ценность конверсии главной цели кампании. Ценность других целей задайте в зависимости от приоритета относительно главной цели.

В расчётах ценности можно учесть влияние целей друг на друга, если для достижения каждой следующей цели требуется выполнить условия для завершения предыдущей.

Пример расчёта ценности для воронки продаж

Туроператор настроил в Метрике три цели, которые отражают путь клиента к покупке:

1. «Просмотр каталога туров»
2. «Тур добавлен в корзину»
3. «Клиент купил тур»

Исходные данные:

• Покупка тура приносит 10 000 ₽ прибыли
• Только 1 из 10 клиентов, которые добавили тур в корзину, совершает покупку
• Только 1 из 20 клиентов, которые посмотрели каталог, добавляет тур в корзину

Расчёт ценности каждого шага:

• «Клиент купил тур» = 10 000 ₽ (конечная ценность)
• «Тур добавлен в корзину» = 10 000 ÷ 10 = 1 000 ₽
• «Просмотр каталога туров» = 1 000 ÷ 20 = 50 ₽

Для достижения каждой следующей цели требуется выполнить условия, указанные для завершения предыдущей, поэтому необходимо рассчитать доли каждой цели:

При настройке ключевых целей нужно задать следующие ценности конверсий:

• «Просмотр каталога туров» — 16,67 ₽ (50 ₽ × 0,33)
• «Тур добавлен в корзину» — 333,33 ₽ (1 000 ₽ × 0,33)
• «Клиент купил тур» — 3333,33 ₽ (10 000 ₽ × 0,33)

Способ 4.2.

Есть ещё один способ расчёта, чтобы указать ценность целевых действий относительно главной цели. При этом нужно учитывать их приоритеты и доли от общей ценности клиента.

Можно задать ценность относительно главной цели в относительных величинах:

• «Клиент купил тур» — 100 (главная цель)
• «Тур добавлен в корзину» — 10 (так как каждый 10-й покупает)
• «Просмотр каталога туров» — 0,5 (так как только 1 из 200 просмотревших в итоге покупает)

Проверка знаний

Выводы

Подведём итоги и вспомним, почему важно не путать цену и ценность.

• Цена конверсии — это расход. Она указывается в стратегии «Максимум конверсий» при оплате за клики и ограничении по средней цене конверсии и при оплате за конверсии и ограничении по цене конверсии.
• В поле «Цена конверсии» можно указать значение предельной, фактической или оптимальной цены конверсии — в зависимости от целей рекламодателя.
• Ценность конверсии — это доход. Её можно задать во всех остальных случаях, которые не перечислены в цене конверсии.
• В поле «Ценность конверсии» можно указать динамическую ценность для ecommerce-целей, статичную ценность для остальных целей.
• Цена конверсии со значением на конкурентоспособном уровне позволяет объявлениям кампании выигрывать больше аукционов. А правильно выставленная приоритетность целей по ценности даёт алгоритму сигналы о том, какая цель наиболее важна для рекламодателя и на какую аудиторию стоит ориентироваться в первую очередь.