Модуль 15. Реклама мобильных приложений
Урок 10. Оценка эффективности рекламы
В этом блоке разберём:
- Как понять, эффективна ли реклама
- Какие показатели помогают оценить результаты рекламной кампании
- На какие рекомендации можно опираться при оценке эффективности рекламы
Критерии успешности рекламы
Успешная реклама отвечает двум критериям.
- Общая цель запуска рекламы достигается. Например, цель запуска — увеличить количество новых пользователей. Если реклама приносит много новых установок, значит цель достигнута. Если же рекламодатель не получает новые установки, возможно, стоит поработать над расширением охвата аудитории для рекламы. Также проблема может быть в непривлекательности приложения. Тогда необходимо собрать обратную связь от пользователей и внести доработки в приложение.
- Фактические показатели близки к плановым. Например, реальная стоимость установки приложения выходит в три раза выше, чем плановая. В этом случае рекламодателю стоит убедиться, что запланированная им цена установки не занижена и достижима. Иначе рекламный источник является неэффективным.
Показатели эффективности рекламы
Базовые показатели эффективности рекламы — это показы и клики по объявлению.
Показ — отображение рекламного объявления на странице сайта или в рекламном блоке мобильного приложения.
Клик — переход пользователя по ссылке из объявления на страницу приложения в магазине приложений.
Для того чтобы оценить, сколько показов привело к кликам по объявлению, рассчитывается CTR.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления. Это соотношение показов к кликам, которое отображает, насколько пользователю интересно, что скрывается за объявлением.
CTR = Клики ÷ Показы × 100%
При оценке эффективности рекламы в первую очередь важны те клики, которые приводят к конверсии.
Конверсия — целевое действие пользователя после того, как он перешёл на страницу приложения в магазине приложений.
В рекламе приложений обычно ориентируются на конверсии в виде установок или событий внутри приложения — например, покупки.
На основе количества кликов и конверсии рассчитывается другой важный показатель — CR.
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Это соотношение между кликом и конверсией.
CR = Клики ÷ Конверсия × 100%
Как правило, цель рекламодателя — повышать CR из клика в нужное целевое событие.
Также для рекламы приложений используются специальные показатели — CPI и CPA.
CPI (Cost per Install) — средняя цена установки приложения.
CPA = Расход / Установки
СPA (Cost per Action) — средняя цена целевого действия, в том числе определённого события внутри приложения. Например, регистрации, добавления в корзину, оформления покупки и установки приложения.
CPA = Расход / Конверсии
Все показатели для оценки эффективности можно увидеть в статистике Яндекс Директа.
Рекомендации по оценке эффективности рекламной статистики
В оценке эффективности статистики лучше идти от общего к частному — сначала оценить эффективность всех рекламных кампаний за период, затем искать высоко- и низкоэффективные срезы внутри всей статистики.
Срез представляет собой разбивку рекламы по ряду критериев. Типичные срезы для анализа:
- Тип площадки — Поиск или РСЯ
- Тип платформы — Android или iOS
- Тип условий показа — для новых пользователей или существующих
- Разные рекламные кампании — например, срез по полу и возрасту или срез по географии
На каждом срезе можно детализировать период анализа — проверить показатели за месяц, неделю, день.
Срезы позволяют понять, где рекламодатель получает наилучший результат:
- Срезы, которые показывают меньшую эффективность, можно отрегулировать: сократить или отключить.
- Срезы, которые показывают большую эффективность, можно масштабировать.
При оценке эффективности рекламы приложений нужно учитывать атрибуцию.
Атрибуция — это правила или способы учёта рекламы. С помощью атрибуции мы определяем, что пользователь установил приложение благодаря переходу по рекламе.
В связи с разными факторами данные в отчётах Директа и в системе аналитики будут отличаться. В том числе это может происходить из-за модели атрибуции.
Директ атрибутирует конверсию к дате совершения клика, а в системе аналитики конверсия атрибутируется к дате совершения конверсии.
Даты клика и совершения конверсии могут отличаться, потому что Директ получает информацию о конверсии не сразу после установки приложения, а только после установки приложения и его последующего запуска. То есть возможна ситуация, когда пользователь перешёл по объявлению, установил приложение, но открыл его впервые только на следующий день.
Атрибуция — не единственная возможная причина расхождения статистики в Директе и в системе аналитики. Это также может быть связано с разными часовыми поясами и фильтрацией некачественного трафика.
Нормальное расхождение в количестве установок между трекером и кабинетом
Яндекс Директа — в среднем 10%. Если вы заметили более существенное
расхождение, обратитесь в техподдержку.
Задание
- Если вы уже запустили рекламную кампанию, проанализируйте её эффективность:
- Сначала оцените эффективность всех рекламных кампаний за период
- Затем найдите эффективные срезы внутри всей статистики
- По итогам анализа определите, как стоит оптимизировать рекламную кампанию:
- Срезы, которые показывают меньшую эффективность, можно сократить или отключить
- Срезы, которые показывают большую эффективность, можно масштабировать
Выводы
- Оценка эффективности рекламы — это анализ накопленной статистики по показателям рекламного трафика.
- К показателям эффективности рекламы приложения относятся: показ, количество кликов, CTR, CR, CPI и CPA.
- Чтобы сделать выводы об эффективности рекламы, сравнивайте фактические показатели и плановые. Чтобы оценить результаты рекламы, идите от общей статистики к частным срезам, выявляя более или менее эффективные рекламные срезы.
Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.