Урок 2. Работа со ставками

Стратегия управления рекламой в Яндекс Директе бывает ручной или автоматической. Выбор зависит от ваших бизнес-задач, опыта, знаний и доступных ресурсов. Чтобы эффективно управлять ставками, важно знать ключевые показатели успеха бизнеса. Например, сколько вы готовы платить за конверсию, какова оптимальная рентабельность для каждой категории и желаемая маржа.

Уровни назначения KPI отличаются в зависимости от стратегии кампании:

• «Максимум кликов с ручными ставками» — ставка назначается на уровне ключевого слова или аудитории.
• «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» — ставка задаётся на уровне кампании в виде целевой стоимости клика и целевой цены конверсии. При этом в стратегии «Максимум конверсий» можно выставлять ограничения по средней цене конверсии, недельному или периодному бюджету или целевому значению ДРР.

Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками»

Принцип работы: рекламодатель может самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа и получить максимально возможное количество показов и кликов. Учитываются заданные ограничения, например, ставки или регион показа, и конкуренции с другими рекламодателями.

Чтобы реклама была выгоднее, нужно указать ключевые цели кампании и ценность конверсий. Алгоритмы и корректирующие ставки будут ориентироваться на эти значения и работать на поставленные задачи.

Ручная стратегия подойдёт, если вы готовы регулярно обновлять ставки в зависимости
от эффективности каждой ключевой фразы, экономики бизнеса, погоды и множества других факторов. Многие бизнесы, которые говорят о ручном управлении, в реальности прибегают к автоматическому. Например, используют внешние системы контроля ставок — биддеры, — которые подключены к API Директа.

Чтобы реклама была эффективной при ручном управлении, понадобится формула с учетом следующих факторов:

• Оптимальной ставки, которая рассчитывается по каждой ключевой фразе на основе накопленной статистики в Мастере отчётов.
• Эффективности фразы, длины запроса.
• Характеристик аудитории: пола, возраста, региона, поведенческих особенностей.
• Времени: сезонность, день недели.
• Типа площадки, устройства, операционной системы пользователя и других критериев.

При показе в Поиске от ставки зависит объём трафика. Чем он больше, тем больше кликов вы сможете получить. Максимум кликов приносят Премиум-показы.

Чтобы рассчитать оптимальный размер ставки, используется понятие «Искренняя ставка».

Формула расчёта искренней ставки:

Плановая стоимость конверсии (CPA) x текущий процент конверсий (CR) = CPC

Например, если задача — привлекать конверсии по 1 000 ₽, а конверсия равна 1%, то, целевая стоимость клика будет — 10 ₽.

1000 ₽ x 1% = 10 ₽

Как назначать ставки вручную в интерфейсе Директа:

1. Убедитесь, что в настройках кампании в качестве места размещения выбраны поиск и/или товарная галерея, а также выбрана стратегия «Максимум кликов с ручными ставками».
2. Отметьте нужные кампании на странице «Кампании» и перейдите на страницу «Фразы». Там отображается список всех условий показа.
3. Нажмите на значение ставки и укажите новую. Также вы можете выбрать желаемый объём трафика для ставки в Поиске.

Детально исследовать статистику по конверсионности фраз можно в отчёте по ключевым словам. Вам будет доступна аналитика в разрезе ключевых слов по конверсиям, их стоимости и средней позиции показа. Таким образом, вы поймёте, где можно масштабироваться и какие ключи стоит оптимизировать.

Стратегия «Максимум конверсий»

Максимум конверсий с ограничением по целевой цене конверсии

Принцип работы: система старается не просто генерировать трафик на сайт, а привести максимум пользователей, которые с большой долей вероятности выполнят целевое действие по заданной цене.

При этом рекламодатель может выбрать модель оплаты за клики или конверсии:

• При оплате за клики целевое значение ДРР будет средним. Стратегия стремится попасть в это значение, но фактический результат может быть плавающим.
• При оплате за конверсии целевое значение ДРР будет фиксированным. Средства будут списываться только при достижении выбранных целевых действий и строго тот процент от каждой покупки, который указал рекламодатель.

Примеры целевых действий:

• перейти на определённую страницу,
• кликнуть на баннер,
• добавить товары в корзину,
• совершить покупку.

Оптимизироваться можно как на одну цель, так и на несколько сразу.

Стратегия подойдёт:

• Бизнесам, которые продают с сайта напрямую и настроили соответствующие цели в Яндекс Метрике.
• Бизнесам, которые оптимизируются на качество трафика.
• Медиапорталам, которые нацелены на привлечение качественного трафика — тех, кто не случайно заходит на сайт, а остаётся и читает материалы. Для этого надо установить цель на просмотр нескольких страниц.

Чтобы определить оптимальную стоимость конверсии, важно рассчитать юнит-экономику ещё до запуска рекламы. Тогда по итогам кампании удастся понять, насколько прибыльным оказалось вложение бюджета.

Формула расчёта стоимости конверсии:

(Средний чек − Средняя себестоимость) × CR в продажу × ДРР ÷ НДС = Стоимость конверсии в кабинете.

Например,

• средний чек — 10 000 ₽
• себестоимость — 5 000 ₽
• конверсия в продажу — 50%,
• ДРР — 30%

(10 000 − 5 000) × 50% × 30% ÷ 1,2 = 625 ₽

Полученная стоимость конверсии 625 ₽ устанавливается в поле «Значение стоимости конверсии» в кабинете Яндекс Директа.

Как назначать стоимость конверсии в интерфейсе Директа:

1. Добавьте цель, по которой вы будете оптимизироваться.
2. Укажите желаемую сумму в поле стоимости конверсии.

Максимум конверсий с ограничением по целевой ДРР

Принцип работы: стратегия позволяет удерживать расход по кампании, пропорционально получаемому доходу. Например, если 2 пользователя совершают покупки на разные суммы, то на привлечение пользователя с более высоким средним чеком тратится больше средств, чем на пользователя с низким средним чеком.

При этом рекламодатель может выбрать модель оплаты за клики или конверсии:

• При оплате за клики целевое значение ДРР будет средним. Стратегия стремится попасть в это значение, но фактический результат может быть плавающим.
• При оплате за конверсии целевое значение ДРР будет фиксированным. Средства будут списываться только при достижении выбранных целевых действий и строго тот процент от каждой покупки, который указал рекламодатель.

Стратегия подойдёт:

• рекламодателям, которые знают оптимальное соотношение расходов и доходов с рекламы.
• кампаниям, которые используют электронную коммерцию или передают доход от конверсии в Метрику.
• кампаниям, в которых оптимизация идёт по нескольким целям с различной ценностью.

Как назначать ограничение по ДРР в интерфейсе Директа:

1. Смените селектор ограничения расхода на долю рекламных расходов.
2. Добавьте динамическую стоимость конверсии по доле рекламных расходов от доходов.

Максимум конверсий с оплатой за конверсии

Принцип работы: оплата будет списываться только при достижении указанной цели кампании. Стратегия принесёт конверсии по фиксированной цене или исходя из заданного ДРР. На стоимость конверсии также влияют корректировки.

Стратегия подойдёт, если не удаётся достичь плановой стоимости конверсии при оплате за клики. В остальных случаях CPC-модель позволяет получать больше трафика и конверсий, когда нет жёсткого ограничения по стоимости.

Как выбрать стратегию в интерфейсе Директа:

1. Выберите опцию «Оплата за конверсии».
2. Укажите стоимость в поле «Цена конверсии».

Стратегия «Максимум кликов»

Данная стратегия решает две задачи:

• Выдерживание средней цены клика — tCPC (target cost per click)
• Максимизация количества кликов

Через селектор ограничения расхода доступно две опции:

• Средняя цена клика — вам нужно указать конкретное значение, которого стратегия будет придерживаться.

• Недельный или периодный бюджет — в этом случае стратегия стремится принести максимальное количество кликов в рамках бюджета на неделю или период.

Отчёты для оптимизации ставок

Для корректного назначения ставок понадобятся следующие отчёты из Мастера отчётов:

• по кампаниям
• по ключевым словам
• по географии показов
• по устройствам
• по площадкам
• по аудиториям

Задание

Проанализируйте, как можно оптимизировать вашу рекламную кампанию на уровне стратегий.

• Определите, подходит ли выбранная стратегия под обстоятельства вашего бизнеса.
• Если используете ручную стратегию, скорректируйте размер ставки по ключевым словам с помощью накопленной статистики.
• Если используете стратегию «Максимум конверсий» скорректируйте стоимость конверсии с помощью накопленной статистики.

Для корректного назначения ставок воспользуйте отчётами из Мастера отчётов по кампаниям, ключевым словам, географии показов, устройствам, площадкам, аудиториям.

Выводы

• Выбор стратегии размещения зависит от бизнес-цели — например, увеличить трафик на сайт или максимизировать количество конверсий.
• Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» подойдёт, если вы готовы регулярно обновлять ставки в зависимости от эффективности каждой ключевой фразы, экономики бизнеса, погоды и множества других факторов.
• Стратегия «Максимум конверсий» с ограничением по средней цене конверсии подойдёт, если у вас есть прямые продажи с сайта и настроены цели на необходимые действия. А стратегия с ограничением по целевой ДРР подойдёт рекламодателям, которые определили цели размещения рекламы и знают, какое соотношение расхода и дохода для них оптимально. Если не удаётся достичь целевой цены конверсии при оплате за клики, можно перейти на оплату за конверсии.
• Назначать и редактировать ставки рекомендуется на основании конверсионности конкретных таргетингов по отчётам.

В следующем блоке поговорим про корректировки ставок.