Урок 3. Корректировки ставок

Корректировки можно задать в разных срезах:

• Целевая аудитория — для пользователей, которые соответствуют условиям ретаргетинга или подбора аудитории
• Пол и возраст — для аудитории определённого пола или возраста
• Видео — для объявлений с видео
• Регион показа — на конкретный город и регион показа объявлений
• Смарт-объявление — только для смарт-баннеров
• Устройства — для разных типов устройств: мобильные, десктоп, планшеты

Кроме того, для медийных кампаний доступна корректировка на инвентарь. А для перфоманс-кампаний — корректировки на погоду, эксклюзивное размещение и платёжеспособность аудитории.

К наиболее частым кейсам применения корректировок можно отнести:

• Исключение отказников на сайте
• Исключение текущих клиентов, создание look-alike аудитории на текущих клиентов
• Исключение аудитории до 18 лет для большинства тематик — например, финансы и авто
• Повышение или понижение корректировок после анализа по полу и возрасту

Важно помнить, что корректировки разных категорий перемножаются. Например, мы задали следующие корректировки:

• Женщины +10%
• Десктоп +20%
• Видеообъявления +50%

Если пользователь попадёт в каждую из этих категорий, финальная корректировка составит +98%. Женщины 1,1 × Десктопы 1,2 × Видео 1,5 = 1,98

Разберём на примере. Предположим, рекламодателю нужно получать конверсии в среднем по 8 000 рублей. При этом по статистике стоимость конверсии на Android-устройствах превышает плановую в два раза.

Если скорректировать стоимость конверсии на мобильных устройствах, особенно на Android, через понижающие корректировки, можно в среднем снизить стоимость конверсии.

Для расчёта корректировки используется формула:

Плановая CPA ÷ Фактическая CPA по устройствам = Корректировка, %

Корректировка на iOS − План 8 000 ₽ ÷ Факт 11 000 ₽ × 100% − 100% = −27%

Корректировка на Android − План 8 000 ₽ ÷ Факт 16 000 ₽ × 100% − 100% = −50%

Как влияют корректировки на стратегии

Влияние корректировок на стратегии зависит от вида стратегии:

• При стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» корректировки меняют ставку
• При стратегии «Максимум кликов» корректировки меняют целевую цену клика на уровне кампании
• При конверсионных стратегиях корректировки меняют значение целевой цены конверсии или доли рекламных расходов

При использовании автостратегии нужно применять корректировки в зависимости от конверсионности конкретного сегмента далее по воронке.

Например, рекламодатель продвигает кредиты и видит, что одобряемость у одного из сегментов в два раза выше среднего. В этом случае можно повысить целевую CPA за счёт корректировки +100%. Это позволит выкупить больше конверсионной аудитории и получить больше целевых заявок.

Таким образом, CPA растёт за счёт корректировок.

При использовании таких корректировок нужно также заглянуть в дополнительные отчёты. Например, в отчёт по позиции показа, который позволит понять, что есть ещё достаточная ёмкость аудитории, которую можно выкупить.

С помощью каких отчётов можно назначать корректировки

Перейдём в Мастер отчётов и посмотрим статистику в тех срезах, где можно назначать корректировки и оптимизировать рекламную кампанию.

В отчёте со срезом по социально-демографическим показателям, полу и возрасту можно понять стоимость достижения цели для каждого сегмента и объём конверсий, который он принёс. Эта статистика позволит назначить повышающие или понижающие корректировки в зависимости от эффективности сегмента.

Кроме того, может быть полезен отчёт по условиям подбора. Например, в отчёте на изображении ниже можно увидеть, что look-alike на email и телефоны клиентов даёт хорошие результаты по стоимости конверсий. Возможно, стоит задать на этот сегмент повышающую корректировку.

Задание

Проанализируйте, как можно оптимизировать вашу рекламную кампанию на уровне корректировок.

1. Изучите отчёты в разных срезах:
• По социально-демографическим показателям, полу и возрасту
• По уровню платёжеспособности
• По условиям подбора
2. Проанализируйте стоимость достижения цели для каждого сегмента и объём получаемых конверсий.
3. На основе собранных данных назначьте повышающие или понижающие корректировки в зависимости от эффективности сегмента.

Выводы

• Корректировки позволяют увеличить или снизить вероятность таргетинга на определённую аудиторию, например на людей конкретного возраста.
• Наиболее частые примеры использования корректировок: исключение отказников на сайте, текущих клиентов, аудитории до 18 лет для большинства тематик. Кроме того, часто используют повышающие или понижающие корректировки по определённому полу и возрасту.
• При использовании автостратегий нужно применять корректировки в зависимости от конверсионности конкретного сегмента аудитории далее по воронке.
• Для работы с корректировками пригодятся отчёты по социально-демографическим показателям, полу и возрасту, уровню платёжеспособности, условиям подбора.

В следующем блоке разберём, как исключать показы рекламы по нерелевантным запросам.