Урок 2. Автоматическое управление ставками

Как настроить стратегии с автоматическим управлением ставками

Автоматические стратегии сами выставляют ставки так, чтобы попадать в ваши целевые значения стоимости клика, конверсии или доли рекламных расходов.

Шаг 1. Выберите стратегию «Максимум кликов» или «Максимум конверсий». Они есть в кампаниях с текстово-графическими (ТГО) и динамическими объявлениями (ДО), а также смарт-баннерами.

Выбрать стратегии можно двумя способами:

1. На этапе создания кампании.
2. На странице «Кампании» по кнопке «Редактировать».

Автостратегии есть в Мастере кампаний и Товарной кампании. Но в них вы выбираете стратегию не напрямую, а через настройку бюджета и целей.

Бюджет автостратегий рассчитывается на календарную неделю. По умолчанию она с понедельника по воскресенье, но в настройках можно выбрать любой промежуток.

Если вы работаете с конверсионными стратегиями, бюджета должно хватить на оплату минимум 10 конверсий по целевой стоимости. Так алгоритмы научатся правильно выставлять ставки.

Шаг 2. Укажите счётчик Метрики и выберите цели, по которым будет оптимизироваться кампания.

Алгоритм автостратегий выставляет ставки так, чтобы чаще выигрывать аукционы, в которых выше вероятность достичь конверсии и получить максимальный доход. Поэтому лучше выбирать цели, которые приносят конверсии на нижних этапах воронки: заявки, заказы, звонки, продажи.

Если цель не задана, вместо неё используются вовлечённые сессии — все пользователи, которые проявляли активность на сайте.

Шаг 3. Выберите модель атрибуции, по которой будут учитываться результаты кампании с точки зрения достижения конверсий. В перфоманс-кампаниях их пять:

• Первый переход
• Последний переход
• Последний значимый переход
• Последний переход из Директа
• Автоматическая атрибуция

Все модели, кроме последнего перехода и автоматической атрибуции, можно дополнить опцией кросс-девайса. Она отслеживает конверсии с разных устройств. Например, пользователь сначала зашёл на сайт с мобильного устройства, а потом вернулся с десктопа и совершил конверсию. Если включили кросс-девайс, сможете атрибутировать конверсию на десктопе к клику с мобильного устройства.

• Кросс-девайс не нужен, если используете модель «Последний переход». Она работает по-другому: важно только последнее касание независимо от того, с какого устройства заходил пользователь.
• Кросс-девайс встроен по умолчанию в автоматическую атрибуцию. Эта модель даёт самый большой объём данных и может заменить «Последний переход из Директа кросс-девайс» с расширенными методами учёта данных. Например, она учитывает все конверсии домашней сети: если один пользователь начал цепочку конверсии, а другой завершил со своего устройства или браузера.

Какие задачи решают стратегии

«Максимум кликов»

Стратегия помогает:

1. Удерживать среднюю цену клика — tCPC (target cost per click). Чтобы выбрать эту опцию, отметьте «Средняя цена клика» через селектор ограничения расхода и укажите цену в поле ниже.

2. Получить максимальный объём кликов. Чтобы выбрать эту опцию, отметьте «Недельный бюджет» через селектор ограничения расхода.

«Максимум конверсий»

Стратегия помогает:

1. Удерживать целевую цену конверсии — tCPA (target cost per action).
2. Установить фиксированную оплату за конверсии — fixCPA. При выборе модели оплаты за конверсии.
3. Получить максимальное количество конверсий за бюджет, который установили на неделю.

4. Удерживать целевую долю рекламных расходов — tДРР.
5. Оплачивать фиксированную долю рекламных расходов — fixДРР. Работает, если выбрали модель оплаты за конверсии.

Напомним, что доля рекламных расходов (ДРР) рассчитывается по следующей формуле:

Расход ÷ Доход × 100%

При расчёте учитывается доход, поэтому опции подойдут интернет-магазинам и рекламодателям, которые понимают ценность каждой своей конверсии.

Как и зачем создавать пакетные конверсии

Пакетные стратегии аккумулируют данные по конверсиям в одной сущности и применяют эти знания сразу к нескольким кампаниям. Так стратегии решают проблему нехватки данных.

Пакетные стратегии можно создать двумя способами:

1. Через раздел «Пакетные стратегии» в Библиотеке. Там хранится весь перечень ранее созданных подобных стратегий, а также статистика по ним.
2. Через настройки любой существующей кампании. В этом случае стратегия в исходной кампании получит статус пакетной, но всё накопленное по ней обучение сохранится и распространится на новые кампании.

Последний вариант приоритетнее — он распространяет влияние уже обученной стратегии на другие кампании.

Задание

1. Настройте стратегии с автоматическим управлением ставками.
   • Выберите стратегию «Максимум кликов» или «Максимум конверсий» на этапе создания кампании или на странице «Кампании» по кнопке «Редактировать»
   • Укажите счётчик Метрики и выберите цели, по которым будет оптимизироваться кампания
   • Выберите модель атрибуции, по которой будут учитываться результаты кампании с точки зрения достижения конверсий
2. Выберите, какие задачи будут решать выбранная стратегия.
   • «Максимум кликов»:
     • Чтобы удержать среднюю цену клика, укажите в поле «Ограничение расхода» — «Средняя цена клика»
     • Чтобы получить максимальное количество кликов, укажите в поле «Ограничение расхода» — «Недельный бюджет»
   • «Максимум конверсий»:
     • Чтобы удержать целевую цену конверсии, выберите модель оплаты за клики и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Средняя цена конверсии»
     • Чтобы установить фиксированную оплату за конверсии, выберите модель оплаты за конверсии и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Цена конверсии»
     • Чтобы получить максимально количество конверсий за установленный недельный бюджет, выберите модель оплаты за клики и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Недельный бюджет»
     • Чтобы удержать целевую долю рекламных расходов, выберите модель оплаты за клики и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Доля рекламных расходов»
     • Чтобы оплатить фиксированную долю рекламных расходов, выберите модель оплаты за конверсии и укажите в поле «Ограничение расхода» — «Доля рекламных расходов»

   Выводы

   • В перфоманс-рекламе Яндекс Директа есть две автостратегии: «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Обе можно сделать пакетными и использовать одновременно в нескольких кампаниях.
   • Выбирайте стратегию «Максимум кликов», чтобы решать задачи, связанные с кликами, а «Максимум конверсий» — с конверсиями. Чтобы конверсионные стратегии обучались стабильно, нужно не менее 10 конверсий в неделю.
   • Чтобы создать пакетную стратегию, лучше выбирать кампании с накопленной статистикой, чтобы не начинать обучение с нуля.

   Далее разберём, как выбирать подходящие модели оплаты в перфоманс-рекламе Директа.