Урок 2. Медийные форматы в Директе

Форматы медийной рекламы

Существует три формата медийной рекламы:

• Видеореклама — рекламный ролик в потоковом видео, на сайтах или в приложениях.
• Медийный баннер (или просто «баннер»). Состоит из статичных или анимированных изображений.
• Видеобаннер. Состоит из видео и изображения.

Для создания всех форматов медийной рекламы рекламодатель может разработать собственный креатив или воспользоваться конструктором Яндекс Директа. Этот инструмент позволяет настроить визуальное оформление рекламы (текст, цвета элементов), загрузить изображение или видео из библиотеки.

Видеореклама: форматы и преимущества

Видео позволяет выстроить длительный и качественный контакт с целевой аудиторией. Аудиовизуальная составляющая ролика позволяет воздействовать на эмоции аудитории. Кроме того, видео помогает наглядно показать, как пользоваться товаром или услугой.

Существует несколько видов видеорекламы — в зависимости от того, где она размещается:

1. In-Stream реклама, или реклама в потоковом видео. Ролик размещается в основном плеере с нерекламным контентом, например с фильмом. Показы воспроизводятся со звуком.
2. Out-Stream реклама. Появляется вне видеоплеера, может отображаться внутри текстовой статьи или в мобильных приложениях. Подобные ролики воспроизводятся без звука. Аудиодорожка, как правило, дублируется субтитрами.

По ориентации кадра Директ позволяет размещать не только классические горизонтальные ролики, но и вертикальные видео. При этом горизонтальные и квадратные ролики будут показываться на всех типах устройств, а вертикальные — только на мобильных. Вертикальные ролики раскрываются на смартфонах на весь экран и их досматриваемость выше по сравнению с горизонтальными.

В одних видеороликах есть возможность перемотать рекламу, а в других — нет. Непропускаемые видео выглядят точно так же, как и другие рекламные ролики, но их средний показатель досматриваемости выше. Подобные ролики размещаются только в потоковом видео (In-Stream).

Дополнительные элементы для увеличения эффективности видеорекламы

В видеорекламу можно добавить дополнительные элементы. Они могут повысить эффективность рекламного контакта с пользователем без увеличения стоимости.

1. Брендированные элементы для видео. Через интерфейс Директа можно загрузить логотип, прописать заголовок, выбрать кнопку с призывом к действию.

2. Карусель для видео. Показывает пользователю набор товаров или услуг, которые могут заинтересовать его после основной коммуникации. После окончания видео появляется дополнительный слой, в котором размещено до 15 карточек с описанием товаров. Каждая карточка может содержать отдельную кликабельную ссылку, которая ведёт на страницу продукта. Ещё можно указать новую и старую цену, а Директ автоматически рассчитает скидку для указанной позиции.

Карусель полезна для рекламодателей из разных ниш бизнеса. Наполнение карточек может быть любым. Например, в них можно разместить ключевые преимущества продукта.

Рассмотрим нестандартный способ использования карусели в кейсе «Модульбанка». В основном ролике банк рекламировал услугу расчётно-кассового обслуживания (РКО), а в карточках карусели была размещена реклама других предложений банка, например открытия валютного счёта.

В результате эффективность рекламной кампании повысилась: пользователи стали искать информацию о бренде и продукте на 50% чаще, и на 13% увеличилось общее количество конверсий.

Медийные баннеры и видеобаннеры

Медийные баннеры — классический инструмент для медийного продвижения. Директ поддерживает несколько форматов. При этом анимация всегда привлекает больше внимания, чем статичная картинка.

Видеобаннер — вид баннера, который содержит ролик и изображение. Благодаря динамичному видеоряду и нестандартной картинке эффективность такого формата часто выше, чем у стандартных медийных баннеров. Этот формат размещается в тех же местах, где и обычный медийный баннер.

Сравнение форматов медийной рекламы

Разные форматы медийной рекламы различаются не только визуальной составляющей, но и своей эффективностью. Пользователи зачастую запоминают рекламные сообщения в зависимости от формата, который они видели. Это ярко иллюстрирует кейс Тинькофф банка. В рамках эксперимента целевая аудитория была разделена на три непересекающиеся группы. Каждой показывали один из форматов с одинаковой коммуникацией: видеорекламу, медийные баннеры и видеобаннеры.

По итогам кампании провели исследование и замерили, какой сегмент пользователей лучше запомнил рекламу. Лучший результат показала видеореклама.

Задание

1. Исходя из специфики вашего продукта или услуги подумайте, какой формат медийной рекламы вам подойдёт: видео, видеобаннеры или медийные баннеры.
2. Если вы выбрали видеорекламу, подумайте над её форматом: In-Stream или Out-Stream, горизонтальные или вертикальные ролики, видео с возможностью пропуска или без него. Определите, как будете использовать дополнительные элементы — кнопку, заголовок, карусель.
3. Создайте несколько креативов каждого формата медийной рекламы с помощью конструктора в Директе.

Выводы

• Существует три формата медийной рекламы: видеореклама, медийные баннеры видеобаннеры.
• Видеореклама может быть горизонтальной и вертикальной, показываться внутри плеера и вне его. Для большей эффективности стоит использовать всё доступное многообразие форматов видеорекламы. Увеличить эффективность видео без дополнительных затрат можно с помощью элементов: кнопки, заголовка, карусели.
• Баннеры бывают двух форматов: медийные и видеобаннеры. Медийные баннеры — это базовый классический формат. Лёгкий в производстве, работает на широкий охват. Видеобаннеры стоят столько же, но привлекают больше внимания за счёт видео с автовоспроизведением.

Далее поговорим о выборе таргетинга и об оптимальной стратегии в Директе.