Модуль 14. Медийная реклама
Урок 5. Стоимость продвижения
В этом блоке рассмотрим:
- Основные единицы закупки медийной рекламы
- Аукцион — как он облегчает процесс закупки рекламы
- Расчёт оптимального бюджета медийной кампании
Единицы закупки медийной рекламы
Рассмотрим две основные единицы закупки медийной рекламы.
CPM (Cost Per Mille) — средняя стоимость за 1 000 показов.
Важно учитывать, что разные поставщики могут вкладывать в определения показа разные смыслы. Показ в Яндексе — это видимый показ реальному пользователю в безопасном окружении.
CPV (Cost Per View) — стоимость одного просмотра (только для видео).
По этой модели в Яндексе оплата рассчитывается, если достигается одно из трёх событий:
- 100%-й досмотр видеоролика, если он короче 30 с
- Досмотр до 30-й секунды видеоролика, если он длиннее 30 с
- Клик по объявлению с переходом на сайт рекламодателя
Таким образом, модель CPV — это оплата за качественное взаимодействие пользователя с видеорекламой.
Как устроен аукцион рекламы
Медийная реклама в Яндексе размещается по принципу аукциона, который упрощает и ускоряет размещение рекламы.
До автоматизированной закупки аукциона:
- Для того чтобы опубликовать рекламу на нескольких сайтах, компания должна была договариваться с каждой площадкой о цене и сроках размещения баннера.
- Рекламодатель не мог управлять аудиторией, которая увидит объявление. Например, если продукт ориентирован на женщин, то его рекламу видели все пользователи, независимо от сегмента.
После появления аукциона (Programmatic-закупки):
- Компания может закупать рекламу на всех сайтах, которые подключены к медийной Рекламной сети. Подбор рекламы, которая покажется на площадке, происходит за миллисекунды.
- Рекламодатель может покупать показы только для нужной аудитории в рамках заданных настроек кампании.
Как рассчитать оптимальный рекламный бюджет
Минимальный бюджет медийной рекламной кампании начинается от 300 рублей в день до НДС. Минимальная закупка по СPM, или стоимости за 1 000 показов, составляет 5 рублей, а стоимость одного просмотра при выборе оплаты без НДС за CPV — не менее 10 копеек.
Таким образом, рекламодатель может запустить тестовую кампанию с небольшим бюджетом и увеличивать расходы на медийную рекламу постепенно.
Стоимость рекламы — динамичный параметр, на который влияют:
- Сезон. Например, в предновогодний период количество рекламодателей и объём рекламы увеличиваются, и, соответственно, вырастает стоимость контакта с аудиторией.
- Объём выбранного для таргетинга сегмента. Чем у́же сегмент, тем выше стоимость контакта с такой аудиторией. Медийная реклама работает на широкий охват, поэтому не стоит сильно ограничивать таргетинги рекламной кампании.
При заведении рекламной кампании в Директе прогнозатор подсказывает рекомендуемую ставку, которая оптимальна для заданных настроек.
Скриншот прогнозатора
Одна из метрик, которую можно увидеть в прогнозаторе, — это Share of Voice (SOV), или доля голоса. SOV показывает, какой объём выбранной аудитории можно выкупить за указанный бюджет.
Для эффективной медийной кампании значение Share of Voice должно быть не менее 10–15%. Если медийная кампания запускается впервые, то рекомендуем выбрать тот сегмент, что максимально точно описывает целевую аудиторию продвигаемого продукта и наращивает показатель SOV.
Например, компания продаёт посуду. В Директе есть максимально релевантный одноимённый сегмент аудитории. Соответственно, рекомендуется охватить в целевом сегменте большое количество аудитории. Оптимальный Share of Voice для такого размещения составляет от 20 до 30%. В будущих кампаниях бренд может тестировать дополнительные таргетинги, например товары для дома, которые являются околоцелевыми для вашей категории. Для тестирования околоцелевых таргетингов Share of Voice может быть ниже, чем в целевом сегменте, — от 10 до 15%.
Таким образом, с помощью показателя Share of Voice рекламодатель понимает, является ли бюджет оптимальным для запуска медийной кампании на выбранный сегмент.
Задание
- Определите, какая модель закупки медийной рекламы вам подходит — CPM или CPV.
- В Яндекс Директе спрогнозируйте бюджет вашей медийной кампании, уделяя внимание показателю Share of Voice.
Выводы
- Запустить медийную рекламу можно двумя способами: с оплатой за 1 000 показов рекламного объявления или за просмотры, если речь идёт о видеорекламе.
- В Директе медийная реклама закупается по принципу аукциона, что позволяет выкупать только нужные показы, не превышая средних заданных значений стоимости.
- Стоимость закупки напрямую зависит от выбранного таргетинга и настроек рекламной кампании. Определиться с оптимальной ставкой поможет удобный прогнозатор в Директе. Показатель Share of Voice позволит понять, какой процент целевой аудитории может быть охвачен с заданными настройками и бюджетом.
Далее подробно разберём этапы запуска медийной рекламы.