Урок 1. Алгоритмы оптимизации

На первый взгляд, рекламный канал может показаться нерентабельным. Но если проанализировать отдельные сегменты — кампании, — видно, что нужно масштабировать третью, а первую и вторую поставить на паузу или оптимизировать. Это улучшит экономические показатели канала.

Оптимизация — это цикличный и постоянный процесс, который включает в себя следующие этапы:

1. Подготовку отчётов в разных срезах, где технически возможно внести корректировки.
2. Выявление сегментов с отклонениями от KPI.
3. Изменение сегментов, которые не вписываются в KPI.
4. Сбор статистики и выводов по итогам изменений.

Затем нужно вновь свериться с планом, найти отклонение и продолжить работу по алгоритму.

Пример. Посмотрим, как меняются показатели после оптимизации. Допустим, целевой KPI — стоимость привлечения клиента (CAC) = 700 ₽. Вот как можно прийти к цели:

• Переработать объявление и увеличить CTR на 2%. В сочетании со снижением стоимости клика это даст больше целевых переходов.
• Проанализировать статистику по таргетингам, выявить наиболее целевые и оптимизировать, чтобы повысить конверсию на сайте в лид.

Набор этих действий на каждом из этапов воронки позволит прийти к целевой CAC и увеличить количество клиентов.

Уровни оптимизации в Директе

Оптимизировать кампанию нужно на всех уровнях, где можно внести изменения, — от большего к меньшему:

• Аккаунт
• Пакетная стратегия
• Кампания
• Группа
• Объявления
• Таргетинги

Рассмотрим механизмы оптимизации на некоторых уровнях.

Кампания и группа

На уровне кампании можно отредактировать:

• Места показа рекламы
• Стратегию
• Целевые действия и их цену
• Географию показов
• Расписание показов
• Корректировки
• Минус-фразы и минус-площадки

На уровне группы можно отредактировать:

• Географию показов
• Корректировки
• Минус-фразы

В зависимости от задачи можно использовать разные стратегии размещения.

1. Максимум кликов:
• С ручными ставками для корректировки ставок на уровне ключевых слов
• С назначением ставки на уровне кампании
2. Максимум конверсий с ограничениями:

• По средней цене конверсии
• По недельному бюджету
• По целевой доле рекламных расходов

Стратегия «Максимум конверсий» позволяет оплачивать клики или конверсии. В последнем случае у рекламодателя появляется возможность платить за конкретные целевые действия.

Объявления и посадочная страница

Как оптимизировать объявления на этом уровне:

• Тестировать различные УТП в заголовках, текстах, быстрых ссылках, уточнениях, чтобы повысить кликабельность объявлений
• Тестировать и сравнивать разные посадочные страницы, чтобы повысить конверсии из посетителя в лид

Таргетинги

Оптимизация через таргетинги возможна в следующих срезах:

1. Плейсмент, или места показов, — изменения в распределении показов в Поиске, РСЯ, Товарной галерее.
2. Расписание показов — размещение без ограничений по времени или только в наиболее конверсионные часы.
3. Сегменты по полу, возрасту, устройствам и так далее — применение понижающих или повышающих корректировок в зависимости от уровня конверсионности.
4. География пользователей — выявление закономерностей и применение корректировок в зависимости от того, где находится потенциальный клиент.
5. Нацеливание на аудиторию — изменение ключевых слов, аудиторий, интересов, привычек. Дополнительно можно настроить фиды, чтобы увеличить конверсионность и общую эффективность размещения.

Логика оптимизации под разные KPI

Логика оптимизации может быть разной — всё зависит от целевых KPI.

С помощью Мастера отчётов можно выбрать направление для оптимизации трёх KPI:

1. Трафик на сайт.
2. Конверсии.
3. ДРР.

Рассмотрим каждый KPI подробнее.

Трафик на сайт

Задача рекламодателя — повысить количество кликов и снизить или удержать цену за клик (CPC). Чтобы рассчитать целевую стоимость, сумму за остаток периода размещения нужно разделить на клики, которые нужны, но их ещё не получили.

В Мастере отчётов необходимо отсортировать кампании, которые приносят больше всего кликов, и оценить среднюю стоимость за один . Эти данные позволят принять решение, какие кампании стоит оптимизировать, а какие — нет.

Кроме того, стоит отсортировать кампании по конверсиям, чтобы понять, какие приносят больше всего заявок и по какой стоимости. Если кампания сильно выбивается из статистики в худшую сторону, это явный сигнал для её оптимизации.

Например, на изображении ниже цена конверсии у кампании в полтора раза превышает среднюю по аккаунту. Это значит, что с ней стоит поработать.

Конверсии

Необходимо увеличить количество конверсий и удерживать либо снижать стоимость лида.

Если ориентироваться на увеличение количества конверсий, нужно сначала убедиться, что используете максимум таргетингов. Затем проверьте позиции показа для поисковой рекламы. Если есть запас, можно повышать ставки. В примере ниже открыт отчёт по позиции показа, конверсии отсортированы по убыванию.

У кампании № 1 наибольшее количество конверсий со стоимостью ниже средней по аккаунту и небольшой запас по ёмкости позиции — 1,28. В этом случае можно добавить ставку.

Кампании № 5 и 6 также можно разогнать и получить ещё больше конверсий. У кампании № 6 наименьшая стоимость конверсий по сравнению со средним показателем по аккаунту. При этом самих конверсий немного, но есть достаточный запас по позиции показа. Текущий показатель — 2,7. Значит, можно повысить ставки и получить ещё больше конверсий.

Таким же образом можно оптимизировать кампании № 5 и 8.

ДРР

Этот показатель особенно актуален для интернет-магазинов. Ключевой метрикой будет сама доля рекламных расходов и общий доход с рекламы. Эти показатели также можно проанализировать в Мастере отчётов и понять, какие кампании укладываются в план, какие — нет.

Источники данных для оптимизации

Данные для оптимизации можно получить из разных источников:

• Статистика Мастера кампаний на его главном экране
• Вкладка «Кампании» со сравнительной статистикой по кампаниям
• Мастер отчётов со срезами по географии, по устройствам, пользователям и другим параметрам
• Яндекс Метрика
• Внешние системы

Выводы

• Оптимизация — это цикличный и постоянный процесс. Он включает подготовку отчётов в разных срезах, выявление сегментов с отклонениями от KPI, внесение изменений в эти сегменты, сбор статистики и выводов по итогам изменений.
• Оптимизация происходит на всех уровнях, где можно внести изменения: аккаунт, пакетная стратегия, кампания, группа, объявления, таргетинги.
• Логика проведения оптимизации может быть разной — всё зависит от целевых KPI. Отчёты помогают определить сегменты и кампании, в которые можно внести изменения, чтобы увеличить отдачу от рекламы в Яндекс Директе.
• Яндекс Директ и Метрика предоставляют полную и прозрачную статистику по эффективности размещения рекламы.

Далее рассмотрим особенности работы со ставками.