Модуль 15. Реклама мобильных приложений
Урок 4. Стоимость продвижения приложения
В данном блоке разберём ответы на следующие вопросы:
- Как определяется стоимость рекламы приложений
- Какие факторы влияют на победу в аукционе
- Какие существуют модели оплаты в рекламе приложения и как выбрать подходящую
Аукцион в Директе
Стоимость рекламы приложений в Директе не фиксирована и определяется в результате аукциона между рекламодателями. Рекламодатели задают ставки для своих рекламных объявлений. В результате торгов выбирается объявление-победитель, которое показывается конкретному пользователю в момент ввода поискового запроса или перехода на сайт.
Кроме ставки на победу в аукционе важны:
- Количество рекламодателей-конкурентов
- Тематика приложения — чем она популярнее, тем больше конкурентов будет участвовать в аукционе
- Качество рекламных материалов
- Соответствие рекламного объявления интересам пользователя
Для рекламных кампаний мобильных приложений (РМП) ставки для каждого аукциона рассчитываются автоматически. В основе рассчёта — ограничения, заданные рекламодателем. Рекламодатель может настроить ограничения цены клика по объявлению, установки приложения или события внутри приложения.
Также рекламодатель может выбрать модель оплаты за клик или за конверсию (установку или событие внутри приложения).
Все объявления Директа участвуют в едином аукционе — и реклама сайтов, и реклама приложений. Заранее понять, какое объявление будет показано, невозможно. Аукцион уникален для каждого пользователя, поэтому перед запуском рекламы приложений невозможно точно спрогнозировать требуемый рекламный бюджет или объём установок, которые получит рекламодатель.
Как работает аукцион в Директе
Рассмотрим поэтапный алгоритм аукциона в Директе.
- Все объявления одного рекламодателя сравниваются между собой и происходит отбор одного объявления для показа.
- Выбранное объявление вступает в торги с объявлениями конкурентов.
- Определяется объявление-победитель, которое будет показано пользователю.
Конкуренция за показ объявлений одного рекламодателя не влияет на стоимость рекламы и не увеличивает бюджет. Внутренняя конкуренция определяет только отбор объявления для показа. При этом рекламодатель может запустить одновременно и web, и app-кампании. Директ отберёт для показа только одно объявление. Он умеет сопоставлять домен и приложение одного рекламодателя.
Модели оплаты в рекламе приложений
В рекламе приложений существуют две модели оплаты.
Оплата за установки или целевые действия внутри приложения. Деньги будут списаны только за фактически совершённую установку. Это простой и безрисковый способ начать рекламировать приложение. Реклама с этой моделью стартует медленнее, но гарантирует стоимость установки (а значит рекламный бюджет будет предсказуемым). Однако в рамках этой модели может быть сложно расширять рекламу и покупать больше установок по фиксированной цене.
Данная модель оплаты не доступна для РМП на iOS.
Оплата за фактические клики. Позволяет ориентировать рекламные расходы на среднюю стоимость установки, события внутри приложения или клика. Реклама с этой моделью стартует быстро, но возможно отклонение от целевой средней стоимости события или клика. Поэтому рекламный бюджет будет менее предсказуемым. Как правило, при оплате за клик проще масштабировать рекламу.
Как определить примерную стоимость рекламы приложений
Точно определить стоимость рекламы приложений невозможно. Но можно опираться на следующие ориентиры:
- Рекомендации Яндекса. В интерфейсе рекламного кабинета Яндекс показывает примерную стоимость установки приложения — среднюю цену установки среди схожих по тематике приложений, которые рекламируются в Директе. В тематиках, где данных для рекомендаций статистически не хватает, ориентир не показывается.
- Исторические данные о стоимости рекламы приложения. Если бизнес раньше рекламировал своё приложение в других системах, можно опираться на накопленные данные. При этом стоит учитывать, что в каждой рекламной системе есть свои особенности по выбору площадок показа и аудитории.
- Экономика приложения. Рекламодатель определяет максимальную цену, которую он готов заплатить за рекламу приложения (за установку или событие в приложении).
Задание
Определите, какая модель оплаты подойдёт для рекламы вашего приложения:
- За установки. Деньги будут списаны только за фактически совершённую установку. Это простой и безрисковый способ начать рекламировать приложение. Реклама с этой моделью стартует медленнее, но даёт гарантию стоимости установки.
- За фактические клики. Позволяет ориентировать рекламные расходы на среднюю стоимость установки, события внутри приложения или клика. Реклама с этой моделью стартует быстро, но возможно отклонение от целевой средней стоимости события или клика.
Выводы
- Стоимость продвижения приложений не фиксирована и определяется в результате аукциона между рекламодателями.
- Не только ставка рекламодателя влияет на победу в аукционе, но и то, насколько объявление соответствует интересам пользователя.
- Модели оплаты позволяют платить как за совершённую установку или действие внутри приложения, так и за совершённые клики по объявлению. Оплата за установки подходит тем, кто хочет протестировать рекламу приложения строго в рамках цены установки. Оплата за клик более гибкая. При такой модели бюджет оплаты будет менее прогнозируемым.
Далее подробно разберём этапы запуска рекламы мобильных приложений.