Урок 9. Оценка эффективности медийной рекламы

Показатели эффективности медийной рекламы

Показатели эффективности медийной рекламы можно разделить на четыре блока.

1. Показатели стоимости:
   • CPM (Cost Per Mille) — стоимость за 1 000 показов
   • CPV (Cost Per View) — стоимость за один просмотр
   • CPC (Cost Per Click) — стоимость за один клик

2. Показатели качества:
   • CTR, % (Click Through Rate) — показатель кликабельности. Позволяет оценить привлекательность рекламного креатива.
   • VTR, % (View Through Rate) — досматриваемость видеорекламы. Рассчитывается как соотношение количества пользователей, просмотревших видео, и числа показов.
   • Охват — число уникальных пользователей, которых удалось охватить в рамках медийной активности.
   • Частота — количество показов на одного уникального пользователя.

3. Поведение на сайте:
   • Показатель отказов. Визит считается отказом, если одновременно выполнены три условия: просмотрено не более одной страницы, время на сайте длилось менее 15 секунд, не зафиксировано служебное событие «неотказ».
   • Глубина — количество страниц, которое пользователи в среднем просмотрели на сайте.
   • Время — сколько времени пользователи провели на сайте.

4. Конверсионные показатели:
   • CPA (Cost per Action) — стоимость конверсии (целевого действия на сайте)
   • CR, % (Conversion Rate) — отношение всех конверсий (целевых действий) к кликам

Инструменты аналитики для оценки медийной рекламы

В Директе доступен набор отчётов для того, чтобы оценить эффективность медийной рекламы на каждом этапе маркетинговой воронки.

• Brand Lift — чтобы оценить узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы
• Search Lift и Visit Lift — чтобы оценить рост интереса к продукту и готовность аудитории его приобрести
• Post-view аналитика — чтобы оценить, как совершали конверсии те пользователи, что видели медийную рекламу

Brand Lift

Чтобы подключить Brand Lift исследования, необходимо выполнить два условия:

• Совокупный бюджет всех медийных кампаний — не менее 1 млн ₽ без НДС
• Совокупный охват пользователей — не менее 2 млн человек

Brand Lift исследования могут объединить любое количество медийных кампаний, которые созданы в Директе на одном логине.

Brand Lift исследования строятся на базе опроса реальной целевой аудитории:

1. Перед стартом кампании всех пользователей делят на две группы — 10% пользователей, которые не будут видеть рекламу, и 90% пользователей, которые будут контактировать с рекламным сообщением.
2. Пользователи из обеих групп проходят опрос во время кампании и отмечают, знают ли они бренд.
3. На основании ответов двух групп рассчитывается прирост той метрики, что надо было замерить. Например, знание бренда.

Search Lift и Visit Lift

Исследование запускается в интерфейсе кабинета, результаты появляются в течение 10 дней после окончания кампании.

Для запуска Visit Lift нужно установить счётчик Яндекс Метрики, чтобы система могла анализировать посещаемость сайта. Отчёт можно подключить только для рекламной кампании с длительностью от 7 дней. Результаты исследования появляются в интерфейсе в течение 10 дней после окончания кампании.

Оценка приростов Search Lift и Visit Lift идентична Brand Lift: с помощью опросов сравниваются те пользователи, что видели и не видели рекламу. В рамках Search Lift анализируется количество и частота поисковых запросов. В рамках Visit Lift — объём визитов на сайт.

Post-view анализ

Post-view анализ — основной подход для оценки конверсионности медийной рекламы.

Медийная реклама не приносит того объёма прямых конверсий, который можно получить с перфоманс-канала. Однако медийная реклама влияет на запоминаемость бренда, лояльность к нему и рост спроса в Поиске.

Разберём на примере, что такое post-view и post-click конверсии. Представим, что мы запустили охватную медийную кампанию с баннерами для продвижения новой линейки кормов для животных.

Пользователь № 1 увидел баннер, кликнул на него, перешёл на сайт и совершил конверсию. Это post-click конверсия, которая атрибуцируется непосредственно к клику.

Пользователь № 2 увидел баннер, но не перешёл по нему на сайт. Через несколько дней он начал искать информацию о новой линейке корма, увидел контекстное объявление, перешёл по нему на сайт и совершил конверсию. В этом случае post-click конверсия атрибуцируется к контекстной рекламе, а post-view конверсия — к показу медийного баннера.

Мастер отчётов позволит оценить объём post-view и post-click конверсий с медийной рекламы. Доступны две модели атрибуции: по первому и последнему касанию с медийной рекламой. При этом можно проанализировать объём конверсий как для одной, так и для нескольких рекламных кампаний. Конверсии в статистике учитываются за период 30 дней.

Задание

Запланируйте, как вы будете оценивать эффективность медийной рекламной кампании. Решите:

1. Какие показатели эффективности для вас актуальны.
2. Какой вид исследования вам подойдёт:

• Brand Lift — чтобы оценить узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.
• Search Lift и Visit Lift — чтобы оценить рост интереса к продукту и готовность аудитории его приобрести.
• Post-view аналитика — чтобы оценить, как совершали конверсии те пользователи, что видели медийную рекламу.

Выводы

• У медийной рекламы широкий набор метрик. Нужно оценивать их в совокупности и учитывать не только стоимостные показатели. Корректный подход к оценке эффективности позволит оценить, как сильно медийная реклама влияет на спрос, узнаваемость бренда, лояльность к нему, а также объём конверсий.
• В Директе доступен набор отчётов для оценки эффективности медийной рекламы. Brand Lift — чтобы оценить узнаваемость бренда, Search Lift — чтобы оценить рост интереса к продукту и готовность аудитории его приобрести, Visit Lift — чтобы оценить, удалось ли увеличить трафик на сайт благодаря медийной рекламе. Post-view аналитика помогает оценить, как совершали конверсии те пользователи, что видели медийную рекламу.
• Медийная и перфоманс-реклама работают на разных уровнях воронки и решают разные задачи, а значит, должны оцениваться по специфичным для каждого инструмента метрикам. Чтобы грамотно подойти к оценке медийной рекламы, нужно использовать аналитику по отложенным конверсиям.

Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.