Урок 3. Этапы запуска

Этапы ведения проекта

Запуск медийной кампании включает четыре этапа:

1. Выбор стратегии продвижения — этап, на котором проводятся необходимые исследования и определяются первоначальные гипотезы для проверки в рамках рекламных кампаний.
2. Настройка системы аналитики — этап подготовки систем, которые будут отслеживать поведение пользователей на сайте и совершаемые конверсии. В дальнейшем система аналитики позволит оценить эффективность продвижения.
3. Настройка и запуск рекламной кампании — технический этап, на котором заводится кампания.
4. Аналитика и оптимизация — этап, на котором оценивается эффективность выбранной стратегии и в неё вносятся корректировки.

Стратегия продвижения

Построение стратегии включает в себя:

• Анализ целевой аудитории — определение сегментов пользователей, на которых будет направлена реклама. Например, чтобы запустить рекламу новой линейки кормов для животных, важно определиться с целевой аудиторией — будут ли это пользователи, знакомые и лояльные бренду, или более широкий сегмент владельцев питомцев.
• Анализ конкурентов — исследование того, какие товары продвигают другие бренды и что они используют в креативной коммуникации. Это позволит понять, как бороться за внимание пользователей и какую долю голоса необходимо занять вашему бренду.
• Составление перечня уникальных торговых предложений. УТП формулируются на основе конкурентного анализа, чтобы выделиться на рынке и побороться за внимание пользователя.
• Выбор методов продвижения. Например, на этом этапе бренд определяет, будет он запускать охватную видеорекламу для широкого сегмента владельцев питомцев или ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, но пока не купил корм.
• Прогноз рекламного бюджета для достижения поставленных целей. Размер бюджета зависит от того, какую задачу надо решить: построить знание, сформировать спрос или стимулировать продажи. Кроме того, на бюджет влияет доля голоса, которую бренд хочет занять на рынке в сравнении с конкурентами.
• Дополнительные исследования. Помогут детальнее изучить целевую аудиторию конкурентов и сформировать оптимальную стратегию.

Настройка систем аналитики

Для настройки аналитики необходимо:

1. Установить на сайт счётчик Яндекс Метрики, чтобы отслеживать поведение пользователей на сайте.
2. Настроить цели в Яндекс Метрике, чтобы оценивать эффективность отдельных действий на сайте, например отправку заявок или совершение других конверсий.
3. Связать Яндекс Метрику с логином Директа, чтобы получать базовые данные о поведении на сайте в одном окне — интерфейсе Директа.

Запуск рекламы

Чтобы запустить рекламную кампанию, нужно пройти следующие этапы:

1. Создать рекламный аккаунт в Директе.
2. Определиться с форматом медийной рекламы: например, медийные или видеобаннеры.
3. Подготовить и загрузить рекламные креативы.
4. Выбрать аудиторию, которой надо показывать рекламные объявления.
5. Указать бюджет и стратегию, по которой его нужно тратить.
6. Пройти модерацию объявлений.
7. Пополнить рекламный аккаунт.
8. Запустить кампанию.

Аналитика и оптимизация

Чтобы отслеживать эффективность рекламной кампании, необходимо постоянно наблюдать за её результатами и вести отчётность: ежедневную, еженедельную и ежемесячную.

После сбора статистики проводится оптимизация — корректировки, которые повысят эффективность рекламы. Возможные действия по оптимизации:

• Корректировка ставок. Прогнозатор Директа подскажет, если вашей ставки недостаточно для охвата нужной аудитории.
• Отключение неэффективных объявлений, форматов или таргетингов.
• Настройка новых способов охвата целевой аудитории — например, расширение воронки и подбор косвенных интересов.
• Актуализация креативов — сроков акций, размеров скидок или иной сезонной коммуникации.

Задание

1. Выберите стратегию продвижения. Для этого зафиксируйте:
   • Аудиторию, которую необходимо привлечь рекламой
   • Способы продвижения похожих товаров или услуг — как это делают конкуренты
   • Ваши УТП
   • Методы продвижения, которые вы планируете использовать
   • Сумму рекламного бюджета
2. Настройте систему аналитики:
   • Установите на сайт счётчик Яндекс Метрики
   • Настройте цели в Яндекс Метрике
   • Свяжите Яндекс Метрику с логином Директа
3. Создайте рекламную кампанию, выполните необходимые настройки и пройдите модерацию.
4. Выберите регулярность сбора статистики — ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Периодически оценивайте результаты рекламы и вносите корректировки, чтобы увеличить её эффективность.

Выводы

• Прежде чем запустить рекламную кампанию, необходимо построить стратегию продвижения. Это поможет избежать многих подводных камней на этапе настройки. Формирование стратегии включает в себя проведение исследований целевой аудитории, конкурентов, создание перечня УТП и так далее.
• Детальная и понятная аналитика укажет на сильные и слабые стороны рекламных кампаний.
• Размещение рекламы в Директе — это процесс, за которым нужно постоянно следить и вносить в него корректировки для достижения нужных результатов.

В следующем блоке мы уделим детальное внимание оценке эффективности рекламы.