Урок 5. Корректировки ставок

Как корректировки влияют на стратегии

Корректировки позволяют повысить вероятность показа объявления нужной целевой аудитории. В качестве корректировок можно выбрать пол, возраст, платёжеспособность, формат объявления, регион, устройство и даже погоду.

Корректировки по-разному влияют на кампанию в зависимости от используемой стратегии:

• В ручной стратегии корректировки меняют ставку.

• В автостратегиях корректировки меняют значение целевых показателей — целевой стоимости клика, конверсии, ДРР. Отклонения от фиксированного значения особенно заметны, если использовать модель оплаты за конверсии.

Каков порядок применения корректировок

Есть три основных правила.

1. Корректировки разных категорий перемножаются и не суммируются.

Например, при базовой ставке в 100 ₽ задали такие корректировки:

• Тип устройства: десктоп +10%
• Пол: мужчины −20%

Ставка будет рассчитываться по формуле 100 × 1,1 × 0,8 = 88 ₽

2. Если корректировки относятся к одной категории, то выбирается наибольшая. Такое возможно только в категории «Целевая аудитория», когда пользователь попадает сразу в несколько аудиторий одновременно.

Например, заданы корректировки:

• +10% по аудитории, которая посещала сайт. Рекламодатель считает, что это более конверсионные пользователи.
• −100% по аудитории, которая совершала покупки на сайте. По мнению рекламодателя, такие пользователи вряд ли купят повторно.

При таких настройках один и тот же пользователь может попасть сразу в обе аудитории: если он совершил покупку на сайте, значит, посещал ресурс. К этому пользователю применяется наибольшая корректировка +10%. Поэтому рекламодатель не исключает пользователя, а, напротив, повышает по нему ставки.

Чтобы подобного не происходило, необходимо чётко разграничивать все аудитории. В данной ситуации более эффективно применить повышающую ставку к аудитории «Посетил сайт, но не совершил покупку». Тогда системе не придётся выбирать одну корректировку из двух.

3. Корректировки на уровне групп объявлений полностью игнорируют корректировки той же категории на уровне кампании.

Например, на уровне кампании задана корректировка −100% для аудитории младше 18 лет. При этом в отдельной группе объявлений добавлена повышающая корректировка +10% по женщинам 25–34 года.

Поскольку корректировки по полу и возрасту относятся к одной категории, возникает конфликт на разных уровнях. Корректировка по всей кампании −100% по аудитории младше 18 лет больше не работает в конкретной группе. В этом случае корректировку уровня кампании нужно продублировать в группу, иначе для этой группы она будет проигнорирована.

Как происходит адаптация стратегии к сезонному спросу

Помимо стандартных корректировок ставок есть отдельная корректировка — «Сезонный рост конверсионности». Эта корректировка доступна только для кампаний со стратегиями «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Она полезна бизнесам, которые зависят от сезонного спроса и устраивают короткие распродажи на 3–5 дней — например, в Чёрную пятницу и на Новый год.

Чтобы применить корректировку:

1. Откройте страницу «Кампании» и отметьте галочками нужные кампании.
2. На появившейся панели внизу нажмите «Действия» → «Сезонный рост конверсионности».

3. В появившемся окне задайте интервалы, когда будет применяться корректировка и какое значение она должна использовать.

Разберём на примере, что вписывать в поле со значением корректировки.

Предположим, что ваша текущая целевая цена конверсии tCPA (target cost per action) составляет 1 000 ₽, а коэффициент конверсии CR — 2%. У вас намечается акция в выходные, за счёт которой CR вырастет на 100% и составит 4%. Соответственно, в поле «Ожидаемый рост» надо указать 100%.

Алгоритм поймёт, что в этот период конверсия будет значительно выше. А значит, стратегия сможет действовать агрессивнее и выставлять более высокие ставки. При этом целевая стоимость конверсии в 1 000 ₽ меняться не будет.

Выводы

• В ручной стратегии корректировки влияют на ставку. В автоматических стратегиях — на целевые показатели. Это особенно заметно при оплате за конверсии.
• Три правила корректировок, которые сочетаются друг с другом:
• Корректировки разных категорий перемножаются.
• Среди корректировок одной категории выбирается наибольшая.
• Корректировки группы полностью игнорируют корректировки кампании той же категории.
• Адаптация стратегии к сезонному спросу доступна только в автостратегиях с оплатой за клики и подходит для коротких акций на 3–5 дней.

Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.