Урок 1. Аукцион GSP, VCG и Товарной галереи

Как устроены GSP- и VCG-аукционы

GSP-аукцион

GSP-аукцион работает на тематических площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и во внешних сетях.

Разберём на примере. Представьте, что в аукционе участвуют четыре рекламодателя со ставками 20, 15, 8 и 5 ₽. Нужно выбрать трёх победителей, которые смогут показать свои объявления в рекламном блоке.

Списываемую цену клика у победителей будет определять позиция рекламодателя после аукциона:

• Третья позиция — ставка четвёртого участника (5 ₽)
• Вторая позиция — ставка третьего участника (8 ₽)
• Первая позиция — ставка первого участника (15 ₽)

Рекламодатель, который займёт первую позицию, получит максимум возможного охвата — 100%. Рекламодатели на втором и третьем местах — 85 и 75% охвата.

Рассчитаем расходы каждого рекламодателя. Чтобы было проще считать, пусть процент охвата равняется количеству кликов. Это число нужно умножить на стоимость клика. Вот что получилось:

• Рекламодатель 1 — 15 × 100 = 1 500 ₽
• Рекламодатель 2 — 8 × 85 = 680 ₽
• Рекламодатель 3 — 5 × 75 = 375 ₽

VSG-аукцион

Правила VCG-аукциона помогают определить списываемую цену клика в поиске Яндекса и на поисковых площадках.

Разберём на примере. В аукционе участвуют пять рекламодателей со ставками 20, 15, 8, 5 и 2 ₽. Они конкурируют за рекламный блок, в котором не более четырёх объявлений. В аукционе победят первые четыре рекламодателя с наивысшими ставками.

Все победители получат около 65 единиц базового объёма трафика. Чтобы было проще считать, пусть единицы объёма трафика будут равны количеству кликов: 65 единиц = 65 кликов. Каждый участник аукциона заплатит за этот объём 2 ₽ — по ставке пятого рекламодателя. Когда умножим объём трафика на ставку, получим 130 ₽ — столько заплатят рекламодатели.

Чем выше объявление, тем оно кликабельнее, поэтому рекламодатели на первой, второй и третьей позициях получат больше кликов. Дополнительный объём трафика, который можно получить — 10 единиц = 10 кликов. Его участники оплатят по ставке четвёртого рекламодателя — 10 × 5 ₽ = 50 ₽.

Первый и второй рекламодатели получат ещё больше трафика. Им нужно заплатить за дополнительный объём трафика в 10 единиц по ставке третьего участника аукциона — 10 × 8 ₽ = 80 ₽.

Рекламодатель на первой позиции получит наибольший объём трафика — дополнительные 15 единиц. Он заплатит за них по ставке второго рекламодателя — 15 × 15 ₽ = 225 ₽.

Рассчитаем расходы за основной и дополнительный объём трафика всех участников:

• Рекламодатель 1 — 485 ₽
• Рекламодатель 2 — 260 ₽
• Рекламодатель 3 —180 ₽
• Рекламодатель 4 —130 ₽

Теперь разберём нюансы работы VCG-аукциона.

Чтобы проиллюстрировать это правило, рассчитаем стоимость клика для каждого рекламодателя из примера выше.

Например, у первого рекламодателя было 100 кликов, на которые он потратил 485 ₽. Разделим расход на количество кликов и получим среднюю цену за клик — 4,85 ₽. А вот результат остальных участников аукциона:

• Рекламодатель 2 — 3,06 ₽
• Рекламодатель 3 — 2,4 ₽
• Рекламодатель 4 — 2 ₽

В примере, который мы привели, этими коэффициентами были следующие значения единиц объёма трафика: 100, 85, 75 и 65.

Как различается стоимость клика при GSP- и VCG-аукционах

VCG-аукцион не даёт рекламодателям напирать ставками на конкурентов выше и заставлять их платить больше за каждый клик. Чтобы подтвердить этот принцип, сравним стоимость кликов на каждой позиции при разных видах аукциона.

Если бы в Поиске был GSP-аукцион, рекламодатель на четвёртой позиции, скорее всего, не заметил бы разницы, поскольку он платил бы за каждый клик по 2 ₽. Но с третьей позиции разница становится заметной. При GSP-аукционе рекламодатель платит за клик 5 ₽, а при VCG-аукционе — 2,4 ₽. Чем выше позиция, тем сильнее отличается цена за клик.

Как работает VCG-аукцион для расширенного формата и Товарной галереи

Объявления в блоке премиум-показов могут отображаться в следующих форматах:

• На первом месте — в расширенном
• На втором и третьем местах — в минималистичном

Формат зависит от ставок рекламодателей и рассчитанных коэффициентов. Расширенный даёт дополнительно 20 единиц трафика первому рекламодателю, но отнимает по 10 единиц у второго и третьего. Четвёртый участник выбывает из показов.

По похожему принципу рекламодатель, который разместил свои объявления в саджесте (поисковой подсказке) и продублировал в гарантированных показах, получает дополнительный объём трафика. Этим и обусловлены все значения выше 100 единиц в интерфейсе.

В Товарной галерее также используется VCG-аукцион. Рекламодатель может разместить до пяти объявлений, для каждого из которых будет рассчитываться отдельная ставка и цена клика. Если удаётся разместить несколько объявлений подряд, ставка будет наименьшей.

Выводы

• В РСЯ действует GSP-аукцион. В Поиске, динамических показах и Товарной галерее — VCG-аукцион.
• VCG-аукцион не даёт рекламодателям «разогревать» друг другу ставки в Поиске.
• В Товарной галерее действует VCG-аукцион. Товарные объявления одного рекламодателя не повышают ставки друг друга, если идут подряд.

Далее рассмотрим, как работает ручное управление ставками.