Модуль 3. Ключи и автотаргетинг
Урок 3. Привязки в Рекламной сети Яндекса
В этом блоке рассмотрим:
- Как ключевые слова сопоставляются с пользователями в РСЯ
- Как управлять показами в РСЯ с учётом особенностей ассоциации ключевых фраз
- Как выстраивать структуру кампаний и групп объявлений
Как ключевые слова сопоставляются с пользователями в РСЯ
В отличие от Поиска в РСЯ нет возможности таргетироваться на поисковые запросы пользователей. Поэтому таргетинги другие:
- Поведенческий — тематика ключевой фразы совпадает с интересами пользователя
- Контекстный — тематика ключевой фразы совпадает с тематикой площадки, которую посещают пользователи
При этом в Рекламной сети есть много способов ассоциировать ключевую фразу с разными людьми и площадками. Рассмотрим на примере. Допустим, есть три ключевые фразы: «кредит получить», «кредит от лимон банка» и «кредит от авокадо банка». Один и тот же пользователь выполнил следующую последовательность действий:
- Ввёл в поисковой строке запрос «кредит получить».
- Перешёл на информационный сайт, где рассказывают о кредитных предложениях разных банков, в том числе «Лимон банка».
- Вернулся в Поиск и кликнул по объявлению о кредитах «Авокадо банка».
Таким образом, один пользователь подходит под все три ключевые фразы.
А вот другая ситуация. Одна ключевая фраза «кредит получить» может ассоциироваться с разными пользователями, которые:
- Вводили поисковые запросы о кредитах
- Посещали информационные сайты о кредитных предложениях
- Кликали по объявлениям о получении кредитов
Важные особенности ключевых фраз в РСЯ:
- Один человек может ассоциироваться со множеством ключевых фраз
- Одна ключевая фраза может ассоциироваться со множеством пользователей
Оптимальный способ управления показами в Рекламной сети, который учитывает особенности ассоциации ключевых фраз, — конверсионная стратегия.
Какую структуру кампаний и групп использовать
Особенности работы ключевых фраз в РСЯ определяют структуру рекламных кампаний и групп.
Принцип на уровне кампаний: «Одна кампания — один продукт». Эта структура позволяет объединить всю семантику продукта в одной кампании и снизить долю пересечения охвата. Кроме того, подобная группировка ускоряет сбор данных для конверсионных стратегий управления ставками — благодаря этому алгоритмы обучаются быстрее.
«Одна группа — одно свойство продукта» — на уровне групп. Такая группировка также позволит снизить долю пересечений охвата. При этом важно учитывать, что в РСЯ, в отличие от Поиска, не нужно прорабатывать вложенную семантику. Достаточно использовать ключевые фразы длиной от двух до пяти слов.
Выводы
- В РСЯ есть много способов связать ключевую фразу с различными людьми и площадками. Один человек может ассоциироваться со множеством ключевых фраз, а одна ключевая фраза — со множеством пользователей.
- В РСЯ рекомендуется использовать конверсионные стратегии. Они корректируют ставки на аукционах в зависимости от эффективности тех или иных механизмов таргетинга по ключевым словам.
- Чтобы уменьшить потенциальную внутреннюю конкуренцию, группируйте ключевые фразы в более крупные кампании, чем в Поиске. Придерживайтесь принципов: «Одна кампания — один продукт» и «Одна группа — одно свойство продукта».
Далее рассмотрим особенности работы с минус-словами и фразами.