Модуль 8. Оптимизация кампаний
Урок 6. Расширение таргетингов
В этом блоке обсудим:
- Когда расширять таргетинги
- Как расширять таргетинги с помощью ключевых слов, автотаргетинга, «Интересов и привычек»
- Где искать гипотезы на дополнительные таргетинги
Когда стоит расширять таргетинги
При оптимизации таргетинги обычно сужаются за счёт отключения и минусовки ключей, снижения ставок, исключения площадок. Однако существуют альтернативные ситуации, когда нужно, наоборот, расширять таргетинги.
Прежде чем масштабироваться, убедитесь, что рекламная кампания выкупает максимум целевой аудитории при текущих таргетингах. Например, посмотрите отчёт по позиции показа. Далее для масштабирования:
- Подключите дополнительные таргетинги в текущих кампаниях — например, новые ключевые слова в Поиске, категории автотаргетинга, интересы и привычки в сетях.
- Настройте дополнительные типы кампаний. Например, если вы размещаете ТГО, можно подключить смарт-баннеры и динамические объявления в Поиске.
Как расширять таргетинги
Вот основные таргетинги в перформанс-кампаниях в Директе:
- Ключевые слова
- Интересы и привычки
- Автотаргетинг
- Ретаргетинг и условия подбора аудитории
- Условия нацеливания — для динамических объявлений
- Фильтры — для динамических объявлений и смарт-баннеров
Расширять таргетинги можно тремя способами.
С помощью ключевых слов
Критерии, по которым можно расширять ключевые слова, — частотность и релевантность. Добирайте семантику по нисходящей — от самых конверсионных слов к менее конверсионным. При этом учитывайте общую категоризацию по запросам:
- Брендовые запросы
- Общие
- Конкурентные
- Околоцелевые
В зависимости от индустрии есть свой приоритет ключевых запросов. Например, для недвижимости будет следующая категоризация:
- Брендовые — разделение на общий бренд с запросами по бренду застройщика и продуктовый бренд с названием продвигаемого жилого комплекса.
- Общие — «купить новостройку», «купить студию от застройщика». Важны и высококонверсионные геозапросы, например «новостройки на Ладожской». Геозапросы характерны для всех типов бизнеса, где есть офлайн-объект продвижения.
- Конкурентные — запросы по другим ЖК.
- Околоцелевые — запросы, когда пользователь ищет апартаменты, а ему предлагают жилую недвижимость.
Для интернет-магазинов особенности категоризации будут другими:
- Брендовые или вендорные запросы — с брендом производителей, чьи товары продвигаются в магазине.
- Общие — сегментируются на такие типы:
- Категорийные — «купить холодильник»
- Вендорные — «холодильник атлант»
- Категорийно-вендорные — «холодильник атлант ноу фрост»
- Конкурентные — запросы по другим интернет-магазинам.
Для интернет-магазинов также важно выделять коммерческие запросы с приставками «купить», «заказать», «онлайн». Обычно они более конверсионные, чем общие.
При доборе семантики применяйте следующие источники:
- Вордстат, где можно использовать широкую маску и собрать много вложенных запросов по нужным категориям.
- Отчёт по поисковым запросам в Директе — здесь можно найти ещё не проработанные в кампаниях запросы, по которым уже были показы, клики и, возможно, конверсии. Эти запросы стоит добавить в конкретную группу и собирать по ним отдельную статистику. Для этого достаточно выбрать галочкой нужные запросы и нажать «Добавить в ключевые фразы».
- Автотаргетинг в Директе — технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.
С помощью автотаргетинга
При работе с автотаргетингом важно понимать, что заголовки и тексты объявлений — тоже элемент таргетинга.
Рекомендации по расширению:
- Комбинируйте заголовки с категориями автотаргетинга.
- Указывайте объект рекламирования в заголовке, так как автотаргетинг подбирает подходящие запросы на основе содержания объявления.
В Поиске доступно для нацеливания несколько категорий автотаргетинга:
- Целевые запросы — рекламное объявление точно отвечает на запросы пользователя.
- Узкие запросы — объявление рекламирует широкое предложение, а запрос пользователя более конкретный и точный.
- Широкие запросы — с интересом к продукту, который продвигает рекламное предложение.
- Альтернативные запросы — пользователь ищет продукт, который можно заменить рекламируемым.
- Сопутствующие запросы — по продуктам, которые могут быть интересны вместе с рекламируемым товаром или услугой.
Вот как выглядит выбор категорий запросов в интерфейсе Директа.
Примеры подобранных запросов вы увидите в превью при подключении автотаргетинга по каждой из категорий. Использовать можно любую из категорий по отдельности или все вместе. Чем больше категорий подключите, тем больше будет охват рекламной кампании. Если у вас текстово-графическая кампания, необходимо сначала активировать чекбокс автотаргетинга.
С помощью «Интересов и привычек»
Интересы и привычки — тип таргетинга для Рекламной сети Яндекса, который задаётся на уровне кампании в Мастере кампаний и на уровне группы объявлений в ТГО. Позволяет показывать рекламу людям с определёнными краткосрочными интересами.
Интересы и привычки позволяют нацелиться:
- На look-alike (LAL) — пользователей, похожих на исходную целевую аудиторию, например на посетителей сайтов и приложений конкурентов.
- На людей, которые посещают определённые места. Например, салоны по продаже авто.
- На пользователей с конкретными интересами. Например, «Автомобили».
Нацеливание происходит благодаря технологии Крипта. На группу можно добавить до 30 интересов и привычек. Всего доступно более 600 категорий таргетинга.
Идеи таргетингов, которые пригодятся бизнесам из разных сфер:
- Таргетинг «Скоро день рождения» поможет найти нужных пользователей и показать им тематические креативы с предложением включить товар в вишлист.
- Предприниматели — на них можно нацелиться через категории «Открытие бизнеса», «Малый и средний бизнес».
- Гости мероприятий, конференций — LAL на посетителей сайтов отраслевых мероприятий, поможет найти аудиторию разных бизнесов.
Где искать гипотезы на дополнительные таргетинги
Когда кажется, что все гипотезы уже исчерпаны, загляните в отчёт «Долгосрочные интересы» в Яндекс Метрике. На основе аффинити-индекса можно найти наиболее релевантные сегменты аудитории и использовать их как гипотезу для таргетинга. Чем аффинити-индекс больше, тем лучше.
Используйте интересы с индексом более 100 как самые релевантные.
Задание
Оптимизируйте кампанию через расширение таргетингов. Перед масштабированием:
- Убедитесь, что рекламная кампания выкупает максимум целевой аудитории при текущих таргетингах. Для этого посмотрите отчёт по позиции показа.
- Подключите дополнительные таргетинги в текущих кампаниях:
- Новые ключевые слова — доберите семантику через Вордстат, отчёт по поисковым запросам, автотаргетинг. Добирайте по нисходящей — от самых конверсионных слов к менее конверсионным.
- Интересы и привычки в сетях — нацельтесь на look-alike аудиторию, посетителей определённых офлайн-локаций, пользователей с конкретными интересами.
- Автотаргетинг — прорабатывайте автотаргетинг в каждой группе, подключайте новые категории, комбинируя их с заголовками.
- Настройте дополнительные типы кампаний. Например, если размещаете ТГО, подключите смарт-баннеры и динамические объявления в Поиске.
Выводы
- Прежде чем расширять таргетинги, убедитесь, что текущая аудитория выкупается на максимум. В этом помогут прогнозный объём трафика и фактическая позиция показов в рекламном кабинете.
- Для ключевых запросов критерии расширения — частотность и релевантность. Добирайте семантику по нисходящей — от самых конверсионных слов к менее конверсионным.
- При расширении с помощью автотаргетинга важно прорабатывать его в каждой группе, комбинировать заголовки с категориями и указывать объект рекламирования.
- С помощью «Интересов и привычек» можно нацелиться на look-alike аудиторию, посетителей определённых офлайн-локаций, пользователей с конкретными интересами.
- Отчёт по долгосрочным интересам в Яндекс Метрике раскрывает ключевые интересы аудитории, помогает лучше понять пользователей, найти новые идеи для таргетинга.
Далее поговорим про тестирование рекламных объявлений.