Модуль 9. Метрика

Урок 11. Модели атрибуции

В этом блоке разберём:

Что такое атрибуция
Какие есть модели атрибуции
Как выбрать модель атрибуции

Что такое атрибуция

Пользователи не всегда совершают целевое действие при первом визите. Перед этим они могут переходить на сайт несколько раз. Например, по рекламному объявлению, по ссылке в результатах Поиска или закладке, сохранённой в браузере. Но как определить, какой визит привёл пользователя к целевому действию и из какого источника он произошёл? Ответ на этот вопрос помогает найти выбранная модель атрибуции.

Атрибуция — понимание, как разные источники трафика влияют на совершение целевого действия. Она помогает определить, какие каналы привлечения клиентов вносят наибольший вклад в достижение конверсий и целей.

Атрибуция позволяет принимать более обоснованные решения в маркетинговых кампаниях, оптимизировать расходы и повышать эффективность рекламы.

Какие есть модели атрибуции

Модель атрибуции — это правило, которое определяет, какой из переходов на сайт считать источником визита.

В отчётах доступны пять моделей атрибуции:

Первый переход
Последний переход
Последний значимый переход
Последний переход из Директа
Автоматическая атрибуция

В дополнение к моделям можно использовать режим «Кросс-девайс». Он учитывает визиты пользователей на пути к конверсии со всех устройств.

При расчётах учитывается окно атрибуции. Это значит, что атрибуция применяется ко всем визитам посетителя, исключая перерыв в 90 дней между посещениями. Если пользователь не заходил на сайт в течение 90 дней, затем вернулся на 91-й день, его визит будет считаться первым переходом. Источник, из которого он перешёл, система зафиксирует как первый.

Рассмотрим каждую из моделей атрибуции подробнее.

Первый переход

В этой модели источником любых визитов пользователя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней.

Модель подходит:

Чтобы отнести конверсию к тем объявлениям или ключевым фразам, которые изначально привели посетителей на сайт
Для сайтов с отложенной конверсией, где пользователи принимают решение о покупке в течение длительного времени

Последний переход

В этой модели для каждого визита Метрика определяет источник перехода в текущий момент, без учёта истории визитов посетителя.

Модель подходит:

Для технического анализа сайта
Для сравнения данных между отчётами Яндекс Директа и Метрики, так как логика работы других моделей может различаться в зависимости от сервиса

Последний значимый переход

Модель разделяет все источники переходов за последние 90 дней на:

Значимые — переходы с объявлений, из результатов поиска и с других сайтов
Незначимые — переходы с сохранённых страниц, внутренние переходы, прямые заходы на сайт

Модель подходит:

Чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешёл на сайт перед достижением цели.
Чтобы учесть конверсии, которые теряются в модели «Последний переход». Например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут и при возобновлении активности система зарегистрировала новый визит.

Если визит произошёл после незначимого перехода, его источником считается предыдущий значимый переход.

Например, на схеме ниже источники первых трёх визитов, Поиск, Директ и реклама — значимые. Источник последнего визита — прямой заход — незначимый. В этом случае система приписывает визит третьему значимому источнику — рекламе.

Последний переход из Директа

Эта модель из всех последних значимых переходов за 180 дней учитывает только Директ. При использовании модели система выполняет следующие условия:

Если пользователь хотя бы раз перешёл на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдёт по объявлению ещё раз

Если посетитель несколько раз перешёл по рекламе Директа, то визит будет привязан к последнему переходу

Модель подходит в случае, когда важно увидеть все конверсии, связанные с визитами через Директ. В том числе те, что в других моделях атрибуции относятся к другим источникам.

Кросс-девайс

Режим «Кросс-девайс» дополняет основные модели атрибуции и засчитывает переходы со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе в Поиске с рабочего компьютера, по дороге домой вернуться на сайт со смартфона, а купить товар уже дома, набрав адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.

Если важно атрибутировать конверсии на разных устройствах, включите опцию «Кросс-девайс» при выборе модели атрибуции. Кросс-девайс учитывается в трёх моделях атрибуции:

Последний переход из Директа
Последний значимый переход
Первый переход

Автоматическая атрибуция

При автоматической атрибуции конверсии, к которым привела рекламная кампания, определяют алгоритмы машинного обучения.

В основе автоматической атрибуции лежат уже привычные алгоритмы, а также новые технологии и принципы. Например, учёт домохозяйств на основе обезличенных данных. Благодаря этому алгоритмы учитывают вклад в конверсию каждого устройства, которое относится к конкретному домохозяйству. Например, утром один член семьи посмотрел товар на мобильном устройстве, позже подробнее почитал об этом товаре на компьютере, переслал ссылку своему партнёру, и тот совершил покупку.

Тесты показали, что с автоматической атрибуцией стратегии получают до 10% дополнительных сигналов для обучения. Модель помогает точнее определять конверсионные клики и составлять портрет аудитории, анализировать влияние рекламы на бизнес-результат. Поэтому рекомендуем использовать эту модель в новых и текущих кампаниях.

Как выбрать модель атрибуции

Первый переход — подходит для узнаваемых брендов, бизнесов, которые работают с уже сформированным спросом. Если вы считаете, что первого клика достаточно, чтобы повлиять на решение посетителя о покупке, выбирайте эту модель.
Последний переход — подходит для сравнения данных между отчётами Директа и Метрики, а также технического анализа сайта.
Последний значимый переход — подходит, когда история визитов не важна и вам нужно отследить, какие каналы становятся решающим стимулом к целевому действию.
Последний переход из Директа — подходит, если надо оценить эффективность рекламы в Директе.
Автоматическая атрибуция — подходит, если нужно оценить, какие источники и устройства повлияли на конверсии внутри отдельных домохозяйств.

Выводы

Атрибуция помогает понять, какие источники трафика и рекламные каналы вносят наибольший вклад в достижение конверсий и целей.
Модель атрибуции — это правило, которое определяет, какой из переходов на сайт считать источником визита. В отчётах доступны пять моделей атрибуции: